אסטרטגיית קהל יעד – פיסת הפאזל החסרה בקמפיין שיווק דיגיטלי מושלם

כולנו כבר יודעים שרימרקטינג הוא כלי רב עוצמה לחיבור, ולחיבור מחדש, עם קהלי יעד אונליין, ובמיוחד עם אלו שכבר היו קרובים להמרה וביצוע עסקה לפני שלקחו צעד אחורה ברגע האחרון. אבל רימרקטינג זה הרבה יותר מהתמודדות עם עגלות קניה שננטשו רגע לפני התשלום – המדובר בכלי שיווקי בעל חשיבות ממעלה ראשונה בכל הקשור לשיווק דיגיטלי אונליין.

אז מהו קהל היעד החשוב ביותר מתוך ציבור המשתמשים המחפשים אונליין? הקהל שלכם. 2017 מתבררת כשנת הפריצה של הרימרקטינג ככלי שיווק אונליין בעל רמה גבוהה של אפקטיביות, אותה ניתן לייצר באמצעות כלים ייעודיים מתקדמים שפותחו על ידי מנועי החיפוש המובילים כמו גוגל ובינג, ואשר מיועדים לסייע לכם ליצור קהל יעד בהתאמה אישית עם השקה מלאה לצרכים העסקיים שלכם. כלים כמו אי הכללה (Exclusions), קהלים בהתאמה אישית (Custom Audiences), קהלים אקטיביים (In-market Audiences) וקהלים דומים (Similar Audiences), הם שמאפשרים לבעלי עסקים למצוא את קהלי היעד המושלמים שלהם אונליין.

בשורות הבאות, נרחיב בנושא הרימרקטינג על מנת לסייע לכם בחשיבה, במיפוי ובפילוח קהלי היעד שלכם, כך שתוכלו ליצור, להגדיר וללכוד את קהל היעד החשוב ביותר בעולם – קהל היעד שלכם.

גיבוש אסטרטגיית הפנייה לקהל היעד שלכם

מיהם הלקוחות שלכם? מה אתם יודעים עליהם? מה אתם באמת יודעים עליהם? האם אתם מכירים את הכאבים שלהם, את מה שמניע אותם ואת הסיבה שבגינה הם רוצים או צריכים את מה שאתם מציעים להם? זה שאתם חושבים שאתם יודעים מיהו קהל היעד שלכם, לא אומר שאתם צודקים. תחושת הבטן שלכם יכולה לשלוח אתכם לכיוון הנכון, אבל כדי להכיר באמת את קהל המטרה האידיאלי שלכם, אתם רוצים לנתח את כל המידע הזמין ממערכת ה-CRM והאנליטיקס שלכם. השתמשו במידע הזה כדי לגלות תובנות חדשות אודות קהל היעד שלכם, לזהות את הפעולות שהם נוקטים ולהבין מה הופך אותם, או לא הופך אותם, לקהל היעד האידיאלי שלכם.

הגדירו את קהל היעד שלכם

בניגוד לכל עקרון מקצועי, מעטים הם אנשי השיווק שמתחילים את המחשבה שלהם על רימרקטינג בהגדרת קהל היעד. במקום זאת, מתמקדים אנשי מקצוע אלו בתרחיש שאותו הם מנסים לפתור באמצעות הרימרקטינג, כמו למשל החזרת קונים שנטשו את עגלת הקניות שלהם, מכירה צולבת (Cross Selling) של מוצרים ושירותים והחזרת לקוחות קודמים שאולי לא הבינו את חבילת הערך המלאה שמציע העסק.

דרך פעולה זו אולי עובדת במידה מסוימת, אך היא לחלוטין לא משקפת את מלוא הפוטנציאל שמוצע על ידי טכנולוגיית הרימרקטינג. דרך פעולה זו מתחילה בזיהוי הבעיה ובניסיון למצוא לה פתרון, במקום להתחיל עם נקודת המבט של הלקוח ועם כל האפשרויות שהרימרקטינג יכול להציע. המשמעות היא שפתרונות הרימרקטינג שעולים בראשכם, סובלים מאחת ההטיות המפורסמות ביותר, כפי שהגדיר אותה "חוק המכשיר" של מאסלאו: "אני מניח שזה מאוד מפתה, אם המכשיר היחיד שעומד לרשותכם הוא פטיש, להתייחס לכל דבר כאילו היה מסמר". במילים פשוטות, אתם מסתמכים על המוכר כדי לפתור כל סוג של בעיה, במקום להכיר את מלוא היקף הפתרון וליישם אותו בצורה אפקטיבית.

אם כך, היכן בדיוק אתם אמורים להתחיל בגיבוש אסטרטגיית הרימרקטינג שלכם? ובכן, אמנות ומדע הרימרקטינג מתכנסים בסופו של דבר לשני אלמנטים יסודיים: שאלות ונתונים. שאילת שאלות היא פרקטיקה המיועדת לסייע לכם לפלח את קהל היעד שלכם בצורה חכמה, ואותה יש לשלב עם המידע והנתונים המתקבלים מפלטפורמות האנליטיקס וה-CRM שלכם. כשאתם מצוידים בפלחי השוק ובנתונים על כל פלח ופלח, תוכלו לדעת אלו מן הפלחים כוללים כמות מספקת של לקוחות פוטנציאליים, סביבם כדאי לכם ליצור רשימת קהל (RLSA – Remarketing Lists for Search Ads). בכל פלח שמצאתם, תוכלו לבצע מניפולציות חיוביות ושליליות במאפייני קהל היעד של הצעת המחיר למודעה (Bid Modifiers), בכדי לעצב נכון יותר את הקמפיין ואת הזרימה דרך האתר שלכם, כשאתם מסייעים ללקוחות בתהליך קבלת ההחלטות שלהם.

כדי לסייע לכם בצעדיכם הראשונים לגיבוש אסטרטגיית קהל היעד, בשורות הבאות תוכלו להתרשם מסט של שאלות, שיחד בונות את השאלון האולטימטיבי לגיבוש קהלים, באמצעות 5 קטגוריות שונות, הרלוונטיות לתהליך הבנייה של אסטרטגיית רימרקטינג.

השאלון האולטימטיבי לבניית קהלים

1. המרות

  • מהן הפעולות בהן אתם נוקטים כדי לייצר המרה (Conversion)?
  • מהו היקף העסקה/ הזמנה אונליין הממוצע בעסק שלכם?
  • מהו הערך הכולל ללקוח בעסק שלכם (LTV – Lifetime Value)?
  • באיזו תדירות מבצעים לקוחות רכישות באתר שלכם (תדירות שבועית, חודשית, שנתית וכוללת)?
  • כמה מהלקוחות שלכם הם לקוחות חוזרים?
  • האם אתם יודעים מיהם הלקוחות שמחזירים מוצרים? האם אתם יודעים כיצד לאפיין אותם?

מקורות מידע מומלצים: פלטפורמת אנליטיקס ומאגרי מידע CRM פנימיים.

2. התנהגויות ופעולות בתוך האתר

  • מהן הפעולות שתרצו שהמבקרים באתר שלכם יבצעו בו?
  • מה נחשב בעיניכם לביקור קצר באתר, ומה נחשב לביקור ארוך?
  • האם ישנם באתר שלכם דפים שמעידים על כך שמבקר כלשהו הוא כבר לקוח שלכם?
  • האם ישנם באתר שלכם דפים שמעידים על כך שמבקר כלשהו הוא בעל סבירות גבוהה יותר להמרה?
  • האם ישנם באתר שלכם דפים שמעידים על כך שמבקר כלשהו הוא אינו הלקוח האידיאלי שלכם?
  • האם ישנם באתר שלכם דפים שמעידים על כך שמבקר כלשהו רוצה לבטל את השירות או להחזיר את המוצר?
  • האם ישנם באתר שלכם דפים שמעידים על כך שמבקר כלשהו הוא אינו שבע רצון מהעסק שלכם?
  • האם אתם יודעים כשמישהו כבר אינו מעוניין במוצרים/ שירותים שלכם?

מקורות מידע מומלצים: פלטפורמת אנליטיקס.

3. תהליך קבלת ההחלטות של הלקוח

  • מה אורכו הממוצע של תהליך קבלת ההחלטות סביב המוצר/ שירות שלכם?
  • האם ישנו עיתוי ספציפי בו עליכם להגיע אל הלקוחות שלכם לאורך תהליך הרכישה?
  • כמה זמן משקיעים הלקוחות בביצוע מחקר סביב המוצר/ שירות שלכם, לפני שהם מקבלים החלטה על ביצוע רכישה?
  • כמה זמן משקיעים הלקוחות באתר שלכם, בלימוד וביצוע השוואות בין המוצרים/ השירותים באתר, לפני שהם מקבלים החלטה על ביצוע רכישה?
  • באיזו תדירות חוזרים הלקוחות אל האתר שלכם לאורך תהליך הרכישה?
  • באיזו תדירות חוזרים הלקוחות אל האתר שלכם לאחר שההמרה התרחשה?
  • האם ישנם דפים באתר שלכם שיכולים להעיד על השלב בתהליך הרכישה, בו נמצא הלקוח?

מקורות מידע מומלצים: פלטפורמת אנליטיקס ומאגרי מידע CRM פנימיים.

4. לקוחות אידיאליים

  • מיהם הלקוחות הטובים ביותר שלכם?
  • מה הופך את הלקוחות הטובים ביותר שלכם לכאלה?
  • מה הופך את הלקוחות שהם אינם הלקוחות הטובים ביותר שלכם, שהם לקוחות פחות-מאידיאליים, לכאלה?
  • מהם המאפיינים של הלקוחות הטובים ביותר שלכם (גיל, מגדר, מיקום, מצב משפחתי, השכלה, עבודה/ קריירה, רמת הכנסה וכדומה)?
  • מהם המאפיינים של הלקוחות שהם אינם הלקוחות הטובים ביותר שלכם?

מקורות מידע מומלצים: פלטפורמת אנליטיקס ומאגרי מידע CRM פנימיים.

5. פרסונות שיווקיות

  • מיהן פרסונות המטרה שלכם?
  • מהם המאפיינים של פרסונות המטרה שלכם (גיל, מגדר, מיקום, מצב משפחתי, השכלה, עבודה/ קריירה, רמת הכנסה וכדומה)?
  • מהם תחומי העניין והתחביבים של פרסונות המטרה שלכם?
  • באילו מכשירים הם משתמשים?
  • מהן הפעולות שמעידות על כך שהן חלק מקבוצות הפרסונות שלכם?
  • מה מניע את הפרסונה הטיפוסית לנקוט בפעולה?
  • מהי נקודת הכאב של אותה פרסונה?
  • מיהם אלו שאינם פרסונות המטרה שלכם ומהם המאפיינים שלהם, הפעולות שלהם וההתנהגות שלהם?

מקורות מידע מומלצים: פלטפורמת אנליטיקס ומאגרי מידע CRM פנימיים, מידע מרשתות חברתיות וצוות השיווק הפנימי שלכם.

מיפוי ותיעוד של תוצאות השאלון

לאחר שחקרתם ובחנתם מיהו קהל היעד שלכם ומהם הרצונות והצרכים שלו, הגיעה העת לארגן את המידע בצורה חכמה שתאפשר לכם למצות מתוכו תובנות בעלות ערך.

ככלל, כדאי לאסוף מידע על מספר המבקרים הייחודיים (Unique Visitors Count) באתר שלכם במהלך 30-90 הימים האחרונים בפלטפורמת האנליטיקס, כפרמטר כללי לגודל מאגר הקוקיז הפוטנציאלי שעומד בפניכם ליצירת רשימת קהל יעד. את הנתונים כדאי ומומלץ לרכז על גבי גיליון אלקטרוני של אקסל, על מנת שניתן יהיה לשתף בקלות עם הצוות המקצועי, ולעבוד על הנתונים בצורה מסודרת ומדויקת.

תהליך איסוף הנתונים צריך להיות קשור לאחד משניים: אורך תהליך הרכישה או גודל חלון ההזדמנויות לביצוע רכישה בעסק שלכם. כאשר מדובר על אתר מסחר אלקטרוני סטנדרטי, תהליך הבחינה יכול להימתח על פני פרק זמן של 30-60 ימים בלבד, בעוד שכאשר מדובר על סוכנות רכב, תהליך הרכישה יכול להימתח על יותר מ-120 יום, מה שמחייב בחירת חלון של 130-145 יום.

בהמשך, צרו את מפת הקהל שלכם באקסל, באמצעות שתי עמודות לשם הקהל/ הפלח (אחד לגוגל ואחד לבינג, אם כי בשוק הישראלי אפשר בהחלט להסתפק בעמודה אחת לטובת גוגל), הגדרת הקהל ומה הוא מייצג, מהו השלב בתהליך קבלת ההחלטות שבו נמצא הקהל וכיצד אתם מתכננים לעשות שימוש ברשימת הקהל שתיווצר בסוף התהליך – האם זהו פלח שעומד בפני עצמו, או שמדובר בפלח שיש לו נקודות השקה עם פלחים אחרים? האם אתם מתכננים להשתמש בו כקהל חיובי או שלילי? מהם היעדים שאתם מתכננים עבור אותו פלח?

על אף שמדובר בתהליך עתיר זמן, בסופו של דבר, כך מבוצעים תהליכים שיווקיים בצורה יסודית ומקצועית. תהליך זה יסייע לכם להבין בצורה טובה כיצד עליכם לעצב את הפנייה שלכם מול כל קהל יעד, בין שהוא מוגדר במונחים של שלב בתהליך הרכישה ובין שהוא מוגדר במונחים של מאפיינים אישיים, תחביבים ותחומי עניין. עם הבנה זו תוכלו לעצב בצורה נכונה יותר את המודעות שלכם, את עמודי הנחיתה ולמעשה את כל רכיבי האתר העסקי ומסעי השיווק שלכם.

תשתית ידע זו תסייע לכם גם לעצב את הקמפיינים שלכם עם קהלים חיוביים ושליליים, כדי להנחות את המשתמשים המחפשים לאורך תהליך הרכישה, ולספק להם את התשובות לשאלות שמטרידות אותם בכל שלב.

נשמח לשמוע את דעתכם