האם הבינה המלאכותית מטיבה או פוגעת בעולם ה-SEO?

עם המעבר של גוגל אל עולמות הבינה המלאכותית כדי לקדם את עסקי מנוע החיפוש שלה, האם עולם ה-SEO נותר מאחור? הפרוצדורות הישנות לבדיקה ומדידה הופכות לארכאיות, ומומחי הענף נאבקים בניסיון להבין דבר חדש לגמרי, דבר מתקדם יותר ממה שהרקע המקצועי שלהם מאפשר להם בדרך כלל להבין.

באופן מוזר, העובדה היא שגם המהנדסים של גוגל בעצמם, מתקשים להסביר כיצד עובד גוגל. אחרי שאמרנו את זה, האם הבינה המלאכותית משנה את עולם ה-SEO לטובה או לרעה? האם האלגוריתם של גוגל שבעבר הובן בצורה טובה יחסית, הופך לאלגוריתם מתגלגל ללא חוקיות מסודרת שניתן להצביע עליה ולהגדיר אותה?

מי ישב בכיסא הנהג?

בימים ההם, הסיפור של גוגל היה הרבה יותר פשוט. באותם ימים היה אמנם שימוש באלמנטים של בינה מלאכותית, אבל בנישות הרבה יותר צרות וממוקדות כמו מסנני הספאם של ג’ימייל. ביום יום, מהנדסי גוגל הקדישו את כל זמנם בכדי לגבש כללים מובנים וסגורים, שמיועדים לטפל בפרצות שנתגלו ככל שפעילותו של מנוע החיפוש הלכה והתפתחה. רשימת כללים אלה, סייעה למותגים ולעסקים, בסיועם של אנשי SEO מקצועיים, לזהות את דרך הפעולה המובנית של גוגל ולנצל אותה לטובתם.

יחד עם זאת, מציאות זו הכתה היישר בלב ליבה של פעילותה העסקית של גוגל: מודעות PPC (Pay per Click). ככל שהיה קל יותר ליהנות מדירוג מוביל בצורה אורגנית (בדירוג החינמי של גוגל), היקף מכירות מודעות ה-PPC של החברה היה נמוך יותר. הצד האורגני והצד הממומן היו, ויישארו תמיד, שני הצדדים המנוגדים של מנוע החיפוש של גוגל.

ייתכן שיש לכם עדיין ספק בכך שהמודל העסקי של גוגל מבוסס בעיקרו על מכירת פרסומות במנוע החיפוש שלהם. במקרה כזה, כנראה שלא ממש עקבתם אחרי פעילות החברה בעשורים האחרונים. למעשה, כמעט 20 שנה אחרי שנוסדה, מקור ההכנסות המרכזי של גוגל נותר מודעות ה-PPC. בשנת 2016, היוו מודעות אלה 89% מסך ההכנסות של ענק האינטרנט הגלובלי.

יחד עם זאת, לגוגל ישנו גם אינטרס ברור לשמר ככל יכולתה את רמת הידידותיות ויכולת הניהול של תוצאות החיפוש במנוע החיפוש שלה. החלק הקריטי באמירה זו הוא החלק של ‘ברות ניהול’, שכן התבססות פעילות מנוע החיפוש על קוד ברור ומתועד היטב, היא זו שמאפשרת לגוגל לספק לאתרים השונים את כל המידע הנחוץ להם על מנת לתקשר עם מנוע החיפוש, ובאופן זה למקסם את שביעות הרצון של המשתמשים בו לחיפוש מידע באינטרנט.

לעלות במעלה הדרך

בחלק הטוב יותר של ההיסטוריה של גוגל, עשתה החברה מאמצים לא מבוטלים על מנת להבטיח שמותגים ומנהלי אתרים ידעו מה היא מצפה מהם. למעשה, בימים ההם היה לגוגל איש קשר ייעודי לעולם ה-SEO, ושמו היה Matt Cutts, ראש מחלקת הספאם בגוגל. Cutts היה מסתובב בכנסים המקצועיים של עולם ה-SEO ובדרך כלל נחשב למרצה המפתח בכל אחד מהם. בכל פעם שגוגל הייתה מעדכנת את האלגוריתם או מקדמת שינוי כלשהו, Cutts היה שם כדי להסביר את המשמעויות החדשות למנהלי אתרים.

למעשה, מערכת היחסים של Cutts עם עולם ה-SEO הייתה לא פחות ממחזה מרהיב. בחדר אחד, ניתן היה לראות מאות מקצועני SEO שתקפו כל פרצה שיכלו למצוא וכל יתרון קל שיכלו לשים עליו את ידיהם. באותו החדר ממש, ישב Cutts והסביר מדוע הטכניקות הללו לא יעזרו להם בעתיד, ומה גוגל ממליצה להם לעשות בפועל.

ככל שעבר הזמן, והפרצות באלגוריתם של גוגל הלכו ונסגרו, הלך Cutts והפך למקור התקווה היחיד של אנשי ה-SEO. גוגל הלכה ונעשתה יותר ויותר מתוחכמת ועם מעט הפרצות שעוד ניתן היה לנצל, הפכו הזדמנויות השיח עם Cutts לקריטיות עבור אנשי SEO מובילים.

רגע הגילוי

ואז… זרם המידע הפך לטפטופים… הופעותיו הפומביות של Cutts הלכו והתמעטו, הוא המעיט בהיקף ההשתתפות שלו בכנסים והרצאות, וכשכבר סיפק מידע או הנחיות כלשהן, היו אלה הנחיות כלליות וגנריות. בשנת 2014 פרש Cutts לחלוטין והותיר את כל אותם מומחי ה-SEO שניהלו בלוגים שלמים על דבריו, אובדי עצות וחסרי כל. אבל הבשורה הרעה באמת הגיעה מייד לאחר מכן, כשאת מקומו החליף עובד גוגל אלמוני שאפילו שמו לא פורסם. המשמעות הייתה שגוגל חדלה להסביר למנהלי האתרים מה עליהם לעשות וכיצד עליהם להתמודד עם עדכוני האלגוריתמים שלה.

בתנאים אלה, ככל שהפך האלגוריתם של גוגל למפותל ומורכב יותר, כך היא הצליחה למכור יותר מודעות PPC, שהפכו למקור ההכנסות המרכזי של החברה. למעשה, הלכה גוגל צעד נוסף קדימה ויצרה הדרכות ייעודיות למקצועני SEO, על מנת לסייע להם למקסם את ביצועי מודעות ה-PPC שלהם במנוע החיפוש.

התסכול בעולם ה-SEO הגיע אל שיאו.

משחררים את הבלמים – המעבר למנוע חיפוש מבוסס AI (בינה מלאכותית)

באותו הזמן, ערכה גוגל שורה של ניסויים עם טכניקות חדשות של למידת מכונה על מנת לבצע אוטומציה של תהליכי העדכון למנוע החיפוש – מהלך שעולה בקנה אחד עם נטייתה של גוגל לאוטומציה מלאה של מוצריה, כשמנוע החיפוש אינו יוצא מן הכלל. המעבר לגישת הבינה המלאכותית תפסה רבים עם המכנסיים למטה. כבר לא היה מדובר בתהליך איטי ומתפתח לאורך 15 שנים של עדכוני אלגוריתם ידניים. את השינוי הזה הרגיש השוק כמו סופת טורנאדו שבתוך שנים ספורות שינתה את עולם ה-SEO לנצח.

את הכללים החדשים כבר לא היה ניתן למצוא באיזה בלוג של Matt Cutts, והשאלה הגדולה שריחפה באוויר הייתה: האם ישנם בכלל כללים?

מרבית האלגוריתמים והמשקלים שהוענקו להם, נשלטו כעת על ידי מכונת למידה ששינתה באופן דינמי את המשקל של כל פרמטר וכל ביטוי מפתח בתהליך דירוג האתרים. Marcus Tober, סגן נשיא הטכנולוגיה (CTO), של SearchMetrics הגדיר זאת בצורה יפה באומרו כי “מאוד ייתכן שגם המהנדסים בגוגל אינם יודעים את ההרכב המדויק של האלגוריתם המורכב שלהם”.

אלגוריתם הבריחה של גוגל

זוכרים שמודעות ה-PPC מהוות את מקור הרווח המרכזי של גוגל עם נתח של 90% מהכנסות החברה? ברגע שמבינים את זה, כל היתר נשמע מאוד הגיוני.

האם גוגל ידעה מראש שהמעבר למנוע חיפוש מבוסס בינה מלאכותית, יוביל למערכת שלא ניתן להסביר אותה באופן ישיר? האם עזיבתו של Cutts את גוגל ב-2014 ואי איוש תפקידו מחדש, הייתה מקרית? האם גוגל כבר לא הייתה מעוניינת יותר להסביר את עצמה בפני מנהלי האתרים, או שהיא פשוט לא יכלה לעשות זאת?

בשנת 2017, מנכ”ל גוגל, Sundar Pichai, כבר החל להגיב באופן פומבי על הסתערותה של גוגל על תחום הבינה המלאכותית. בתגובותיו, הבהיר Pichai שהמעבר לטכנולוגיות אינטליגנטיות אינו פוטר את גוגל מאחריות, או במילים אחרות, לא ניתן להשתמש בתירוץ של “זה באשמת המחשב”.

מנכ”ל Ayasdi, Bob Griffin, סיכם את זה בפשטות:

“הבנת פעולתה של המכונה היא קריטית. שקיפות, משמעותה לדעת מהו האלגוריתם שהיה בשימוש, מהם הפרמטרים שהיו בשימוש באלגוריתם ולמה. הצדקה, משמעותה להבין מה היא עשתה ולמה, בצורה שניתן להסביר לעיתונאי, בעל מניות או מחוקק. ההבדל הוא מוחשי והוא מעבר להבטחה ערטילאית לבינה מלאכותית שניתן להסביר אותה”.

אבל נראה כי, המהנדסים של גוגל כבר לא יכלו להסביר יותר כיצד עובדת המכונה שלהם. הדיסוננס הזה כל כך החמיר עד שבסוף 2017 שכרה גוגל את עיתונאי ה-SEO, Danny Sullivan, בניסיון לחדש את תדמית השקיפות של החברה בפני קהל היעד.

אבל מדוע לברוח כך מקרקע השקיפות מלכתחילה? האם ייתכן שהמעבר לבינה המלאכותית, תחום שהוא מעבר להבנה והיכולות, גם של טובי המומחים בעולם ה-SEO והשיווק הדיגיטלי, נועד להיות הכיסוי המושלם? האם גוגל הרימה את ידיה והודיעה שזה פשוט קשה מדי להסביר? או שהיא פשוט נתפסה בתהליך המעבר לבינה המלאכותית, מנסה להסביר דברים בדרך הטובה והישנה של Matt Cutts?

ללא קשר לגיוסו של דני סוליבן, מקורות הרווח המרכזיים של החברה מעידים על כך שזאת לא הייתה העדיפות הראשונה שלה. גוגל פתרה כמה מהאתגרים הטכנולוגיים המורכבים ביותר בהיסטוריה והיא יכלה בקלות להגדיר למותגים ולבתי העסק את האתגרים הטכניים החדשים בפניהם היא עומדת, אבל זה פשוט לא היה בפוקוס שלה ולא עניין אותה.

באופן לא מפתיע, כעבור כמה שנים של דממה מצידם, מרבית מקצועני ה-SEO שהפכו למגנים השמרניים של הטכניקות המיושנות, קיבלו את המציאות החדשה שבה ערוץ השקיפות שהיה פתוח בפניהם בעבר מול גוגל, חלף מן העולם ולא ישוב עוד.

כל אחד הוא “מומחה” בינה מלאכותית

הרקע המקצועי של מרבית מומחי ה-SEO לא ממש מסייע להם בהבנת הזן החדש של חיפוש בגוגל. מדוע? מכיוון שמרבית מקצועני ה-SEO והשיווק הדיגיטלי מגיעים מרקע שיווקי ולא מרקע טכני. כשעולה השאלה “כיצד משנה הבינה המלאכותית את גוגל?” מרבית התשובות המגיעות ממובילי דעת קהל בתעשייה, הן תשובות גנריות כדוגמת “הבינה המלאכותית לא שינתה במיוחד את עולם ה-SEO”, או “פעילות SEO אפקטיבית עדיין נדרשת, והיא עדיין נשענת על אותן אסטרטגיות, שאותן יישמנו בעבר”. חלק מהתשובות כלל לא טורחות להתייחס או אפילו להזכיר את עניין הבינה המלאכותית מלכתחילה.

מומחי SEO רבים, שאין להם שום מושג באופן בו עובדת הבינה המלאכותית, מיהרו להתעלם מכל שאלה שעלתה סביב הנושא. מאחר ורק למעטים בתעשייה יש רקע בתחום הבינה המלאכותית, הפך הנושא למשהו שונה לגמרי – סלוגן שיווקי אחד נוסף, יותר מאשר טכנולוגיה מוחשית ואמיתית. מכאן, המרחק היה קצר עד שהחלו לצוץ עוד ועוד חברות SEO זריזות שמיהרו למצב את עצמן כספקיות פתרונות בינה מלאכותית.

החזרה אל דרך המלך?

כמו בכל ענף כלכלי או תעשייה אחרים, כאשר מתרחש שינוי טכנולוגי דרמטי, מתפתחת נטייה לשינוי של מערך ההגנה על אותה תעשייה. ישנם לא מעט מהנדסים מיומנים, גיקים של טכנולוגיה, שהפכו את עולם ה-SEO לביתם, והם מתחילים לומר את מה שיש להם להגיד.

סביב כל טענה שגויה על בינה מלאכותית, מתפתחות שורה של טכנולוגיות AI שהופכות למיינסטרים, ולא מדובר בכלי ה-SEO והדירוג הרגילים שאנו מכירים. תעשיות מתחרות משקיעות כעת המון משאבים בתחומים חדשים כמו אלגוריתמים גנטיים, אופטימיזציית נחיל חלקיקים (Particle Swarm Optimization) ובגישות חדשות שמאפשרות לצוותי SEO מיומנים לבצע הדמיה מדויקת של מה שמנסה RankBrain של גוגל לבצע בכל חיפוש וחיפוש.

בפרונט של מאמצים אלה עומד אחד מוותיקי התעשייה, Scott Stouffer, מייסד MarketBrew.com, שבמקום ליהנות ממשרה שמנה במשרדי גוגל, בחר לפתח כלי סטטיסטי בעל מעמד פטנט, המיועד לבצע הדמיה של מנוע חיפוש מבוסס בינה מלאכותית. כעת, 11 שנים לאחר שייסד את החברה, זה מה שיש לו לומר:

“ישנן מספר סיבות מדוע טכנולוגיות הדמיה למנועי חיפוש הופכות כעת לכל כך מבוקשות, לאחר כל כך הרבה שנים של פיתוח. א’ גוגל משנה כעת את האלגוריתמים שלה באופן קבוע, משאילתת חיפוש לשאילתת חיפוש. לא צריך להיות מדען טילים כדי להבין שזה לא מבשר טובות לכלי ה-SEO המבוססים על פרמטרים סטטיסטיים ידועים מראש.

ב’, מהצד השני יכולים המודלים החדשים להדמיית מנועי חיפוש לזהות בצורה סטטיסטית את השינויים הדינמיים שמתרחשים במנוע החיפוש, וללמוד את ההתנהגות ואת המאפיינים של כל סביבת מנוע חיפוש. או אז יכולים המודלים הללו לשמש לצורך הבנת השינויים שחלו בדירוג האתר שלך: האם מסיבות on-page, off-page או שניהם יחד, ביצוע אופטימיזציה לאתר והרצת המודל מחדש. באמצעות טכנולוגיות הדמיה אלה, ניתן להבחין באופן מיידי האם השינוי הוא חיובי או שלילי באופן סטטיסטי.”

Stouffer מספק גם דוגמא קונקרטית. נניח שאנו מבחינים בשינוי משמעותי של דירוג תוצאת חיפוש מסויימת. טכניקת הדמיית מנועי החיפוש מתחילה לבחון את השינוי באמצעות מה שמכונה על ידי Stouffer, “המודל הסטנדרטי”. המודל הסטנדרטי רץ לאחר מכן דרך תהליך שנקרא Particle Swarm Optimization, המזהה תמהיל יציב של משקלים אלגוריתמיים שייצרו תוצאת חיפוש דומה במנוע החיפוש האמיתי.

והנה הסוד האמיתי: אם מריצים את המודל הזה בצורה זו, גם לפני וגם אחרי השינוי באלגוריתם של גוגל, ניתן למדוד את השינוי ולזהות מה באמת השתנה. צוותי SEO המשתמשים בטכנולוגיה של Market Brew, עושים זאת כדי לגלות מה עשתה גוגל עם האלגוריתם שלה, ומה היא שינתה בו: למשל, האם היא נתנה דגש רב יותר לכותרת הדף, לקישורים נכנסים, לנתונים המובנים וכן הלאה.

מיותר לציין, שישנם אנשים חכמים מאוד בתעשייה, שמחזירים את אלגוריתם הבריחה של גוגל, חזרה אל המסלול. Chris Dreyer מ-Rankings.io, מסכם זאת בצורה הטובה ביותר:

“אני מעריך שה-SEO הופך להרבה יותר טכני ממה שהוא היום. כשחושבים על זה, בהתחלה היה קל מאוד ליהנות מדירוג טוב בדף תוצאות החיפוש. הטקטיקות היו מאוד פשוטות ומובנות (ביטויי מפתח בתגיות מטא, כל קישור נכנס מכל אתר אחר יכול היה לסייע וכו’). עשור לאחר מכן, הפך ה-SEO לתחום מורכב ומתקדם יותר בגלל שהאלגוריתמים הפכו למורכבים ומתקדמים יותר. ככל שהאלגוריתמים הללו מתקרבים יותר לרמה של ניתוח אנושי לאתרי אינטרנט, עולם ה-SEO יצטרך לעבור שינוי גדול יותר על מנת להתאים את עצמו. כדי לבצע אופטימיזציה לאתרים המבקשים לעצמם דירוג טוב, יהיה עלינו להבין כיצד עובדת הבינה המלאכותית”.

בכל הקשור לגוגל, גיוסו של Sullivan  אמור להיות מהלך מעניין שכדאי לעקוב אחריו. האם גוגל תנסה לפצות על הטבע המאוד טכני של מנוע חיפוש מבוסס בינה מלאכותית, או שהיא תעדיף לשמור את הסודות שלה לעצמה, ולהמשיך לחלוב את פרת ההכנסות שלה בדמות מודעות PPC?

האם הטכנולוגיות החדשות להדמיה של מנועי חיפוש באמת תסייענה להבין את גוגל מבוססת הבינה המלאכותית בצורה טובה יותר? האם מגני ה-SEO הישן יתרצו ויחבקו את הטכנולוגיות החדשות הללו, או שאנחנו עוברים שינוי סיסמי בהובלה של מהנדסים ומדעני Data, ולא של אנשי שיווק?

העשור הבא בהחלט יהיה עשור מאוד מעניין עבור עולם ה-SEO.

נשמח לשמוע את דעתכם