יותר תוכן, פחות טראפיק

יותר תוכן, פחות טראפיק – יכול להיות שהגזמנו?

הביטוי 'התוכן הוא המלך' הוא ביטוי המפתח של אנשי SEO, המעודדים יצירה של עוד ועוד תוכן במטרה להפוך אתרים רזים לאתרים רחבי ידיים, באמצעות ריצופם בטקסט, לרוב כפול, מיותר ובעל ערך מוטל בספק. עם השנים, למדו אותם אנשי SEO להתעדן עם תוכן מעט יותר איכותי, בעיקר בעקבות עדכוני פאנדה של גוגל, אבל העיקרון הבסיסי נותר בעינו: אתם חייבים להמשיך ולהזין את מפלצת התוכן ללא הפסקה, אחרת גוגל ממש לא יאהב את האתר שלכם.

אנשי שיווק ו-SEO דוחפים ללא הפסקה לעוד תוכן, עוד אתרים, עוד דפים, עוד ביטויי מפתח, עוד ועוד ועוד ועוד, ובדרך כלל אלו הם אנשי המקצוע שלא באמת מצליחים להשיג את יעדי הלקוח. ההתמקדות בתוכן יצאה כבר מזמן מפרופורציות, ואין כמו אתרי אינטרנט בענף החוק והמשפט כדי להמחיש את היקף הבעיה. משרדי עו"ד כבר מעסיקים צוותי כותבים In-house כדי לייצר עוד ועוד תגיות, קטגוריות, דפים ותוכן שאף אחד לא קורא, ושגם אף אחד לא הפך ללקוח משלם בעקבותיו.

בשורה של תהליכי טיוב לאתרי אינטרנט עסקיים, נתגלו ממצאים שדווקא מצביעים על הצד האפל של התוכן. בצד הזה שלו, מתרחש הדבר המנוגד לכל היגיון SEO קלאסי: ככל שיש יותר תוכן, כך הטראפיק לאתר נמוך יותר, אך חשוב מכך הוא ההיפך: ככל שהיקפי התוכן מצומצמים יותר, ככל שיש יותר התמקדות בתוכן מועט ואיכותי יותר, כך ניכרת עלייה חדה יותר בטראפיק לאתר.

כדי להמחיש את הדברים, להלן שלושה מקרי בוחן של משרדי עו"ד בעולם החוק והמשפט, והקשר שבין כמו התוכן וכמות הטראפיק שהם חווים:

  • הפחתת מספר הדפים באתר בהיקף של 63%, הובילה לעלייה של 61% בתנועת המבקרים לאתר
  • איחוד דפים רזים וצמצום היקף הדפים באתר ב-32%, הובילו לעלייה של 36% בטראפיק לאתר
  • הורדת האינדוקס של 13% מדפי האתר והסרתם ממפת האתר, הובילו לעלייה של 37% בטראפיק

בשלושת המקרים, המטרה היא תמיד לצמצם את היקפי התוכן על ידי הסרת תכנים כפולים, תכנים רזים, תגים ואינדוקסים במפת האתר, והתוצאה היא תמיד עלייה בהיקפי הטראפיק לאתר. עבור מי שאינו עוצם את עיניו וסותם את אוזניו, ממצאים אלה לא אמורים להיות הפתעה, בעיקר לא בעידן פוסט עדכון פאנדה, אלא שהרבה מאוד בעלי אתרים ואנשי SEO ממשיכים להיתלות במפלצת התוכן כמנוע הקידום והשיווק של האתר, על אף שכל הממצאים מוכיחים שהמציאות פועלת בצורה שונה.

המציאות בפועל, אומרת שלא רק שבאתרי אינטרנט רבים, ישנם המון דפים שלא רק שאינם מייצרים טראפיק, אלא פוגעים בו, בצורה לא מכוונת, באמצעות דילול ערכם של ביטויי המפתח ורלוונטיות הנושאים. מכאן, נשאלת השאלה החשובה שמחייבת תשובה:

איך נדע האם עלינו להמשיך ולהגביר את היקפי התוכן באתר שלנו?

על השאלה הזאת, ננסה לענות בשורות הבאות, אך תחילה ננסה להסביר עד כמה הבעיה החמורה.

בעלי אתרים, בהנחייתם של אנשי SEO, התרגלו לתפישה הרווחת בתחום זה, ולפיה גוגל אוהבת תוכן טרי ורענן. בהתאם לכך, שכרו אותם בעלי אתרים צבאות של כותבים שהזרימו אליהם תכנים במודל פרילנס או אפילו במודל של צוות כותבים מקבלי משכורת In-house. עד כמה הבעיה חמורה? באנגלית למשל, תוכלו לערוך חיפוש לביטוי Lesbian car accident lawyer בכל עיר גדולה בארה"ב, ולגלות שישנם לא רק דפי תוכן שעברו אופטימיזציה סביב הביטוי הזה, אלא מדריכי עסקים שלמים בנושא.

במקרה אחד של אתר אינטרנט למשרד עו"ד, השקיע המשרד בייצור 25 דפי תוכן חדשים בכל חודש, במשך שלוש שנים רצופות, עד לכדי 4,000 דפי תוכן סה"כ. בתהליך סיזיפי של בחינת כל דפי התוכן, צומצם מספר הדפים באתר ב-40%, תוך השמטת דפים העוסקים בנושאים זהים. השינוי היה מיידי: בתוך 4 חודשים בלבד, עלה הטראפיק אל האתר בהיקף של 50%.

הפרדוקס הוא, שבכל העבודה הסיזיפית הזאת, החלק הקשה ביותר היה לשכנע את בעלי האתר להיפטר מכל אותם דפי תוכן, בניגוד לאמונה העיוורת שלהם בצורך לייצר עוד ועוד תוכן, ועל אף ההשקעה הכספית הגבוהה, שהייתה כרוכה בייצורם.

שיעור הדפים שיוצרים טראפיק

בחינת שיעור הדפים שיוצרים טראפיק באתר ספציפי, מבוססת על גישה מאוד פשוטה וטריוויאלית, המתמקדת בחישוב ההיתכנות של תוכן נוסף ליצור טראפיק נוסף. ככל שההיתכנות גבוהה יותר, כך יהיה נכון יותר לייצר תוכן חדש, ולהיפך. כדי לערוך את החישוב, קובעים תחילה פרק זמן לביצוע החישוב, נניח חצי שנה אחרונה. בהמשך לכך, מתחילים באיסוף נתוני האתר בגוגל אנליטיקס, או ליתר דיוק באיתור מספר הדפים שהופיעו "בדו"ח דפי הנחיתה" של אנליטיקס, עם סינון לכניסות אורגניות בלבד. המספר הזה יהיה המונה בנוסחת השבר הפשוט שלנו.

בשלב השני, אנחנו רוצים לדעת כמה דפים מאונדקסים יש באתר. את הנתון הזה ניתן למצוא בקונסולת החיפוש של גוגל, וממנה יש לשלוף אך ורק את מספר הדפים המאונדקסים באתר. המספר הזה יהיה המכנה בנוסחה שלנו.

השבר שמתקבל, קרי מספר הדפים שביקרו בהם באתר חלקי מספר הדפים המאונדקסים באתר, משקף למעשה את ההסתברות שתוכן חדש יפיק טראפיק נוסף לאתר, בתוך פרק זמן של 6 חודשים. את השיעור שמתקבל ניתן לקחת צעד אחד נוסף קדימה, ולבחון אותו סביב תכני בלוג בלבד, או סביב דפי השירותים באתר, אך בסך הכל, היחס שמתקבל יכול לתת לנו אינדיקציה מעולה לשאלה האם עלינו להעלות תוכן נוסף לאתר.

מתרגמים את המספרים לביזנס

אם כל המספרים, הנוסחאות והסטטיסטיקות שהבאנו עד כה, עדיין לא שכנעו אתכם שהעלאת תוכן בצורה מוגזמת, יכולה לגרום לכם נזק רב יותר מאשר תועלת, בואו נחשב את מספר החודשים שייקח לאותו משרד עו"ד לייצר פנייה עסקית מצד לקוח פוטנציאלי שמבקר באתר. אם הנתון הענפי בעולם משרדי עו"ד לשיעור הכניסות האורגניות הנדרש לייצור פנייה עסקית אחת, עומד על 4% בלבד, ומשרד העו"ד מייצר 25 דפים בחודש, יידרשו לו 17 חודשים לשאת פירות בצורת פנייה עסקית בודדת.

עם הנתונים האלה, מתחילה גישת ה"יותר תוכן" להיראות מגוחכת, ובהנחה שאותו משרד עו"ד משקף בצורה נאמנה אתרים רבים בענף השירותים ובכלל, יש מקום להציב סימן שאלה גדול מאוד לגבי האופן בו מתנהל עולם ה-SEO סביב נושא התוכן.

בשורה התחתונה, יש בהחלט מקום להתחיל לשלב שיקולים של עלות רכישת לקוח וחישובי ROI שמתבצעים סביב כל השקעה עסקית, גם עבור השקעות בתוכן כאמצעי מרכזי בקידום האתר וביצירת טראפיק.

נשמח לשמוע את דעתכם