כיצד יכולים נתוני הקהלים של גוגל אנליטיקס לסייע לכם בקבלת החלטות מדיה ושיווק?

התחום של אנליזת אתר (Site Analytics), הוא אחד התחומים המתפתחים ביותר בעולם האינטרנט, ונשלט על ידי שני שחקנים מרכזיים: גוגל עם פתרון 360 Analytics וחברת Adobe עם פתרון Marketing Cloud. שתי החברות משקיעות משאבים רבים בפיתוח פתרונות מתקדמים לניתוח התנהגות צרכנים באתרי אינטרנט באמצעות כלים כדוגמת ניהול תגיות, מדידה, שיוך ואופטימיזציה. מטרתם של פתרונות אלה היא לסייע לאתרים ומותגים למקסם את האפקטיביות של פעילות המדיה ותנועת הגולשים באתר.

אחד הכלים ממנו תוכלו לשאוב תובנות רבות ביחס לתנועה ולפעילות באתר שלכם, הוא דו"חות הקהלים של גוגל, Google Audience Reports. דו"חות אלה, אותם ניתן להפעיל ללא עלות בפלטפורמת האנליזה של גוגל, מבוססים על יצירת תמונה מלאה לגבי הקהלים המבקרים באתר באמצעות מידע המגיע משלושה מקורות מרכזיים:

  • DoubleClick Cookie במחשבי דסקטופ ומחשבים ניידים
  • Advertising ID במכשירי אנדרואיד
  • Identifier for Advertising במכשירי iOS (אפל)

אחד התחומים המעניינים בדו"חות הקהל של גוגל, הוא תחום קטגוריות תחומי העניין. בתחום זה, מעניין לבחון את ההבדלים בין פלחי In-Market, המבוססים על פעילות בתשלום ש"קונה" את הקהל, ובין קטגוריותAffinity , המבוססות על פעילות אורגנית וישירה ש"מרוויחה" את הקהל. השוואה בין השתיים, יכולה לספק שורה ארוכה של תובנות לגבי אסטרטגיות פנייה אפקטיביות לקהל המטרה.

הדוגמאות שיובאו להלן, מבוססות כולן על הפרמטרים והמדדים הבאים:

picture1
כעת, כדי לנתח את תרשימי הנתונים, אנו רוצים לבחון כל מימד בנפרד, והסיבה לכך היא שגוגל אינה מבצעת ניתוח מאוחד עבור כל הנתונים במימדים השונים כך שבעבודה על שני מימדים במקביל, לגוגל יהיה הרבה פחות מידע אפקטיבי להציג לנו. את התרשימים מומלץ לבחון תחילה בצורה ויזואלית כדי לזהות תבניות ותובנות בולטות, ולאחר מכן להריץ סקריפט ייעודי שמבצע ניתוח יסודי של הנתונים (נתוני האנליזה יכולים להגיע למיליוני שורות של מידע יקר ערך).

בתצוגת התרשימים, ניתן לבצע ניתוח על פי מגוון רחב של פרמטרים, ובמקרה זה בחרנו לבחון את הפרמטרים הבאים:

  • מפה גאוגרפית לכל עיר/ מיקום
  • נתוני המרה לפי יום בחודש
  • נתוני המרה לפי יום בשבוע
  • נתוני המרה לפי ביקור באתר

מאחר והמטרה המרכזית שלנו היא למקסם את היקף ההמרות באתר, כל הנתונים מוצגים בצבעים המשקפים את שיעור ההמרה (ירוק – המרה ממוצעת גבוהה, אדום – המרה ממוצעת נמוכה).

במקרה שלנו, אנו מעוניינים לבחון את הפער בין In-Market ובין פלחי Affinity על פי ערוץ פנייה ועל פי מיקום. כדי לבחון את העניין, נבודד כדוגמא את נתוני האנליטקס באתר עבור המרחב הגאוגרפי של העיר יוסטון טקסס, ונוכל לקבל את כל פרטי המידע הבאים:

picture2

picture3
picture4picture5לאחר שקיבלנו תמונה אנליטית אינטגרטיבית על מצב הדברים, כעת אנו רוצים לבחון את הפער בין הערוצים שבהם נדרשת לנו הבנה מעמיקה יותר, ובמקרה הזה, הביצועים של חיפוש אורגני מול פרסום חברתי בתשלום.

חיפוש אורגני

בניתוח קטגוריית החיפוש האורגני, מתקבלות התוצאות הבאות:

picture6

picture7מהתוצאות שהתקבלו ניתן ללמוד את התובנות הבאות:

  • אוהבי בישול ורכב מציגים את שיעור ההמרה הגבוה ביותר
  • בחציו השני של החודש שיעור ההמרה גבוה יותר ביחס לחציו הראשון
  • הימים שבת וראשון (ימי המנוחה בארה"ב) הם "ימים לא טובים" להמרת לקוחות

פרסום חברתי בתשלום

בבחינת הנתונים בקטגוריית פרסום חברתי בתשלום, מתקבלות תוצאות שונות לגמרי:

picture8

picture9מניתוח התוצאות ניתן ללמוד כי, מרבית הקהלים המבצעים לחיצה על מודעות הפרסומת מציגים רמת המרה נמוכה יותר, בעוד שהקהלים בעלי שיעור ההמרה הגבוה, קרי אוהבי 'עשה זאת בעצמך' ואוהבי קומיקס ואנימציה, כלל אינם נכללים בקהלים המופיעים בחיפוש האורגני. כמו כן, ניתן ללמוד כי גם במקרה זה, השבוע השלישי והרביעי לחודש הם השבועות שמציגים את רמת ההמרה הגבוהה ביותר, אם כי בהתפלגות שונה לחלוטין ביחס לחיפוש אורגני, וכן כי הימים האטרקטיביים ביותר בשבוע הם בדיוק ההיפך מקטגוריית החיפוש האורגני.

בהתאם לנתונים אלה, ניתן לערוך דיון על המשתנים שעשויים להוות את הבסיס לפערים אלה, ולבצע התאמות נדרשות באסטרטגיית הפנייה הכוללת. במסגרת הדיון במקרה ספציפי זה, אפשר להציף למשל את השאלות והנושאים המרכזיים הבאים:

  • הקהלים המגלים אותנו באופן יזום ואורגני ומציגים מדדים גבוהים יותר, שונים לחלוטין מהקהלים שאותם אנו "קונים" באמצעות מודעות פרסומת חברתיות. האם אנו פונים למעשה לקהלים עם העדפות ופרופילים דומים שפשוט לא מבצעים המרה? במידה ולא, ניתן להוסיף את המאפיינים ותחומי העניין "המצליחים" לפעילות הפרסום החברתי ולבחון כיצד הם משפיעים על ביצועי הקמפיין.
  • כל אחד מהערוצים מציג רמת אפקטיביות שונה בימים שונים של השבוע. האם אנו מנהלים את הערוצים בהתאם לכך? אם לא, מדוע לא ומה ניתן לעשות כדי ליצור את ההתאמה הנדרשת?
  • האם אנחנו מבצעים פרסום חברתי בתשלום כדי להגביר חשיפה או כדי לייצר המרת לקוחות? אם המרת לקוחות היא המטרה, עלינו לשקול מחדש את תמהיל הפרסום שלנו בשוק המקומי של יוסטון.

מניתוח המקרה שהצגנו לעיל ניתן ללמוד כי, כלים אנליטיים לאתר יכולים לספק לכם כמות עצומה של מידע בעל ערך יוצא דופן, ויכולת השפעה מהותית על התנהלותכם מול השוק בערוצי הפרסום והקידום השונים. היכולת שלכם למנף את המידע לטובתכם, תלויה מאוד ביכולתכם לבחון את המידע בהקשרים השונים ולייצר את התובנות הנדרשות, אחרת מדובר באוסף עצום של נתונים חסרי ערך.

גוגל אנליטיקס מעמיד לרשותכם את כל הכלים הנדרשים בכדי להביא את יכולות הפרסום והשיווק שלכם אונליין לרמה המקצועית של המותגים הגדולים ביותר, ואתם רק צריכים ללמוד כיצד לתפעל אותם בצורה נכונה וחכמה.

* קישור לכתבה המקורית: https://marketingland.com/google-analytics-audience-data-187031