3 מיתוסים על שיטת הדירוג של גוגל שיכולים לפגוע בעסק שלכם

בסביבה בה ההתייחסות לעולם ה-SEO היא טכנית בעיקרה, כדאי אולי לפנות לתפישות לוגיות סביב עולם זה של חיפוש אורגני, תפישות שאינן זוכות להיקף הדיון הנדרש, ואשר בכוחן לנווט ספינות עסקיות גדולות אל מים סוערים. בשורות הבאות נסקור בפניכם 3 מיתוסים לוגיים, שבהחלט יכולים להוביל להרס של עסקים, המקריבים את מטרותיהם העסקיות, בעיקר לטובת מטרות SEO טכניות.

מיתוס 1: כל הטראפיק האורגני – חד הוא

את אחד המיתוסים הנפוצים ביותר לגבי עולם החיפוש האורגני, ניתן להגדיר בצורה הבאה:

הכפלת הטראפיק האורגני לאתר, תוביל להכפלה של היקף המכירות.

את המיתוס הזה ניתן להגדיר בצורה מכשילה עוד יותר:

כדי להכפיל את היקף המכירות, יש להכפיל את הטראפיק האורגני לאתר.

ככלל, הכפלה של היקף התנועה האורגנית לאתר, תוכל במקרים מסויימים, להגדיל את היקף המכירות פי 2 ואף מעבר לכך. יחד עם זאת, מדובר במקרים מאוד מסויימים, ולא באמת ניתן לגשת אל משימת קידום האתר עם תפישה זו כקו מנחה בליבת אסטרטגיית הקידום.

כדי להמחיש את הבעיה, הבה נבחן מקרה של לקוח קלאסי הפונה לחברת קידום. האתר סובל מסוגיות מבניות שונות, וכולל בתוכו אזור מידע טכני נרחב ובלוג. ההיגיון אומר שלו נסדיר את הסוגיות המבניות באתר ונתקן את הקישורים הפנימיים, נוכל להגדיל את התנועה האורגנית אל אזור המידע והבלוג, שמכילים תוכן נהדר. הבעיה כמובן, היא שתנועה זו תתאפיין בשיעור המרה נמוך יותר ביחס לדפי המוצרים, מה שמוכיח כי הגעה ליעדי התנועה האורגנית, לא תביא אותנו בהכרח למטרה האולטימטיבית: המרות.

כדי להימנע מהמיתוס הראשון, חשוב לאמץ חשיבה המבחינה בין החלקים השונים של האתר, להעניק ערך לכל אחד מן החלקים הללו, בהיבט של תרומתם להמרות/ מכירות וליצור את הנוסחה שעל פיה תיבנה האסטרטגיה לכל חלק באתר, באופן שלוקח בחשבון את הערך של התנועה האורגנית הנכנסת.

לשם המחשה, הבה ניצור נוסחה למקרה שתיארנו לעיל. ברשותנו אתר בעל דפי מוצרים ושירותים, בלוג ודפי מידע טכני. הבה נניח את הנחות היסוד הבאות לגבי שיעור ההמרה עבור כל אחד מחלקי האתר הללו:

  • דפי אתר ומוצר (מיוצגים על ידי X להלן) – 6% המרה
  • בלוג (מיוצג על ידי Y להלן) – 1% המרה
  • תיעוד טכני (מיוצג על ידי Z להלן) – 2% המרה

בהתאם לכך, הנוסחה שלנו עבור תנועה אורגנית הנכנסת לחלקים שונים באתר שלנו, בהנחת ערך המרה בגובה 100$, תהיה:

סך הכנסות = 100$ * (0.06X + 0.01Y + 0.02Z)

נניח שכיום יש לנו הכנסה יומית של 600$. הכנסה זו יכולה להיות מושגת על ידי 600 מבקרים יומיים בבלוג האתר:

$100 * (0.06×0 + 0.01×600 + 0.02×0) = $600

או על ידי 100 מבקרים יומיים בדפי המוצר:

$100 * (0.06×100 + 0.01×0 + 0.02×0) = $600

או על ידי 300 מבקרים בבלוג:

$100 * (0.06×0 + 0.01×0 + 0.02×300) = $600

את אותה הכנסה נוכל לייצר גם באמצעות שילוב של 50 מבקרים בדפי המוצר, יחד עם 146 מבקרים בבלוג ועוד 77 מבקרים בדפי התיעוד הטכני:

$100 * (0.06×50 + 0.01×146 + 0.02×77) = $600

אחרי שהבנו את מהות הנוסחה, קל להבין מדוע הכפלת כלל התנועה האורגנית לאתר, לא בהכרח תכפיל את סך ההכנסות. אם ניקח את הדוגמא האחרונה, ובה 50 מבקרים בדפי המוצר, 146 מבקרים בבלוג ועוד 77 מבקרים בדפי התיעוד הטכני, יש לנו סך תנועה של 273 מבקרים יומיים באתר.

אם נשקיע בקידום האתר ונכפיל את התנועה אליו עם 273 מבקרים יומיים נוספים, אך כל אלו יגיעו דווקא אל הבלוג נקבל סך הכנסות של 893$ בלבד, ולא 1,200$:

$100 * (0.06×50 + 0.01×439 + 0.02×77) = $893

בפועל, הכפלנו את התנועה לאתר, אך הגדלנו את סך ההכנסות בכ-35% בלבד – לא משהו שמתקרב ליעדים שלנו, ואם במהלך זה מעורבות גם הוצאות עסקיות, המבוססות על צפי להכפלת ההכנסה, מדובר בנזק משמעותי לתזרים המזומנים.

המסקנה ברורה: לא כל התנועה האורגנית, חד היא, אך ישנה צורה פשוטה מאוד להעריך את תרומתה הפוטנציאלית של כל אסטרטגיה בה ננקוט, ובהתאם לכך לבצע התאמות ומיקוד סביב היעדים העסקיים ולא יעדי הטראפיק שלנו.

מיתוס 2: אנחנו צריכים להיות מדורגים גבוה יותר מהמתחרים שלנו

"המתחרה עקף אותנו. אנחנו טובים ממנו, ואנחנו צריכים להיות מדורגים גבוה יותר" – קשה לחשוב על בעל עסק שמשקיע בקידום אורגני, ולא אומר או חושב את המשפט הזה בכל פעם שהוא מגלה את המתחרה שלו לפניו בדף תוצאות החיפוש. המשמעות האמיתית של משפט זה היא כזו:

המתחרה שלי מדורג מעליי עבור ביטוי החיפוש שבו השתמשתי. אנחנו טובים ממנו, ולכן אנחנו צריכים להסיט את כל המאמץ שלנו מריצה אחרי יעדי ROI ולהתמקד בביטוי המפתח הזה.

הדבר החשוב ביותר שמרבית בתי העסק שוכחים הוא, שהמטרה שלנו כעסק, היא לא מקסימום דירוג בגוגל, אלא מקסימום הכנסות. לו היה מיקום 27 בדף תוצאות החיפוש השלישי מציע הכנסות גבוהות יותר מהמקום הראשון, זהו המיקום שבו היינו רוצים להיות.

כדי לסייע בהשגת היעדים האמיתיים, זה בהחלט יכול לעזור לו היינו משתמשים לא רק בכלי ביטויי המפתח של גוגל (Keyword Planner), אלא בוחנים את הביצועים הכוללים של האתר, באמצעות הכלי SpyFu למשל.

מן הסתם, אתם יכולים לחשוב בעצמכם על אינספור מקרים בהם ביצעתם חיפוש באמצעות ביטוי כלשהו, ובחרתם דווקא את התוצאה השנייה, השלישית או הרביעית, כי האתר שעומד מאחוריה הוא האתר המועדף עליכם, שמציע תוכן איכותי וחוויית משתמש טובה. הבחירה שלנו בדף תוצאות החיפוש, מורכבת מכמה ממדים, שאחד מהם הוא מיקום התוצאה ולצידו גם ההיכרות שלנו עם האתר, ההעדפה שלנו כלפיו ואפילו טיב הכותרת והתקציר המופיעים בדף התוצאות.

בהינתן זאת, אין שום סיבה שאותו אתר ישקיע את כל מרצו במאבק אינסופי על המקומות הראשונים, ויזניח את הרכיבים האחרים שבסופו של דבר, בונים את המוניטין שלו ומשפיעים על בחירות המשתמשים.

הכלי של SpyFu יכול לספק לנו תמונה מלאה על האתר, התנועה האורגנית, קישורים נכנסים ומקורותיהם, וותק, ביצועים אורגניים וכדומה. בבדיקה פשוטה תוכלו לגלות אתרים רבים שמדורגים במקומות השניים והשלישיים, ומציגים ביצועים טובים יותר משמעותית מאשר המקום הראשון.

בהינתן שהכל שווה, עדיפים 1,000 ביטויים שונים שמושכים 10 משתמשים כל אחד, מאשר ביטוי אחד שמושך 1,000 משתמשים. הגיוון הוא הבטחון והמטרה היא להגדיל את הכנסות ורווחיות העסק. שימו לב שאסטרטגיית מילות המפתח שלכם תומכת בכך, ולא במאבק אינסופי על המקום הראשון בגוגל.

מיתוס 3: כלי ביטויי מפתח הם כלי מדויקים

להחזיר לקוחות אל קרקע המציאות היא משימה חיונית וחשובה, אם כי גם עצובה במעט. כמעט בכל התקשרות מול לקוחות פוטנציאליים, יציגו אותם לקוחות את נפחי החיפוש העצומים שאותם הם מצאו בכלי הביטויים של גוגל, סביב הביטויים שאותם הם רוצים לקדם.

הדבר החשוב לזכור על כלי ביטויי המפתח של גוגל הוא, שהכלי מיועד לפלטפורמת Adwords, ולכן מייצר מספרים גבוהים הרבה יותר ממספר החיפושים האורגניים הייחודיים, שבאמת יכולים לייצר חשיפה וקליק בחיפוש אורגני. כלים חלופיים כמו Keyword Explorer של Moz, לוקח את העובדה הזאת בחשבון, ובאמצעות אלגוריתמים (לא מושלמים אבל טובים), מתרגם את המספרים הללו מעולם המודעות הממומנות לעולם החיפוש האורגני ולמספרים יותר ריאליים.

הפערים בין הנתונים המוצגים בכלי ביטויי המפתח של גוגל ובין אלו שמוצגים על ידי Moz למשל, מגיעים לעשרות אחוזים, וביטוי שמציג 70,000 חיפושים בגוגל למשל, יראה 30,000-50,000 חיפושים בלבד בכלי של Moz. כאשר משקללים את הנתונים הללו עם נתוני CTR ממוצעים, שיכולים להגיע לכ-1% עבור המקום ה-10 בגוגל ועד כ-25% עבור המקום הראשון, מדובר בכ-5,000 עד 10,000 מבקרים במידה והצלחתם לכבוש את אחד משלושת המקומות הראשונים בגוגל. אלו הם כמובן נתונים מצויינים, אבל הם רחוקים מאוד מאותם 70,000 שעליהם חלמנו בנקודת הפתיחה.

חוסר הבנה לגבי מהן הציפיות הריאליות לתנועה אורגנית סביב ביטוי מפתח מסויים בעל דירוג גבוה, יכול להוביל להחלטות גרועות בעלות השלכות עסקיות מהותיות. אם אתם מתכננים את פעילותכם סביב ההנחה של 70,000 לקוחות פוטנציאליים, כשבמציאות עומד מולכם בסיס של כ-6,000 לקוחות כאלה, אתם עלולים לאבד את העסק שלכם ברגע. הבנת הערך האמיתי של ביטוי מפתח או קבוצת ביטויים, חשובה עשרות מונים מההבנה של היקף תשומת הלב שעליכם להשקיע בביטוי מפתח, והאם כדאי לכם בכלל להשקיע בו.

דברי סיכום

המון טעויות מתרחשות עוד לפני שיוצא קמפיין SEO לדרך, ורבות מהן נובעות מחוסר ההבנה לגבי האופן בו עובדים ביטויי מפתח ודירוגים. זה לא משנה כמה מצליח קמפיין ה-SEO שלכם במונחי דירוג, אם העקרונות והמידע עליהם הוא מבוסס הם שגויים או לא מובנים. במקרה כזה, התוצאות יכולות להיות כל כך גרועות, כאילו הקמפיין כולו נכשל.

כדי להתמודד עם הסוגיות הגדולות, כל שעליכם לעשות הוא לייצר את ההבנה הפשוטה הזאת: הבינו מה אתם רוצים ויצרו הבנה סביב הנתיב שייקח אתכם לשם. לרצות יותר תנועה זה לא יעד. לרצות יותר המרות והכנסות זה כן יעד. כשאתם בונים את אסטרטגיית ה-SEO שלכם, התמקדו ביעד העסקי האמיתי שלכם ואל תיפלו למלכודות הטכניות של דירוג וביטויי מפתח, או למלכודות אגו מול המתחרים, שאין להן שום הצדקה עסקית כלכלית.

נשמח לשמוע את דעתכם