מהו מקומו של החיפוש בגוגל במסע קבלת ההחלטות של הצרכן?

בזמן שעולם השיווק הדיגיטלי נהנה מכניסתן הרציפה של טכנולוגיות פורצות דרך, המעצבות אותו מחדש יום אחרי יום, אנשי השיווק והפרסום מוצאים עצמם נאבקים ללא הרף כדי להישאר רלוונטיים בעיני לקוחותיהם. בזירה הדינמית הזו, ממשיך החיפוש הממומן להתפתח מחוץ לגזרת החיפוש המסורתי, כפתרון זמין בכל זמן ובכל מקום לאורך כל תהליך קבלת ההחלטות הצרכני.

לאורך שנים, היו אנשי השיווק אובססיביים בהתמקדותם בתחתית משפך המכירות, החלק בתהליך שלפחות לכאורה, נהנה משיעורי ההקלקות וההמרה הגבוהים ביותר. קשה למצוא איש שיווק שלא לקח חלק בפרקטיקה, במטרה לייצר נתונים חיוביים בהווה ולשמר חלק ניכר מתקציב החיפוש לעתיד.

היום, התמונה כבר שונה לחלוטין, ומרבית אנשי השיווק מבינים את החשיבות של נוכחות המותג לאורך כל שלבי תהליך קבלת ההחלטות הצרכני, כפי שניתן גם להיווכח ממספר ממצאים של צוות המחקר של Bing Ads, אשר ממחישים כיצד חיפוש ממומן מסייע בהצפת המותג ויצירת זיקת מותג לאורך כל תהליך קבלת ההחלטות.

מפרקים את תהליך קבלת ההחלטות המודרני למרכיביו השונים

במובנים רבים, יהיה זה נכון יותר לאנשי שיווק לשכוח כמה מהטכניקות הישנות, ולאמץ הלך רוח חדש, המבוסס על צלילה אל תוך מסע קבלת ההחלטות הצרכני וערוצי שאילתות החיפוש. חיפוש ממומן הוא כבר אינו מוצר עם בסיס רחב של מדדי ביצועים כמו המרות או קליקים. קליקים מצידם, הם אינם קליקים יותר. הקליקים מייצגים למעשה צרכנים אינדיבידואליים לאורך מסע קבלת ההחלטה שלהם.

החיפוש המודרני מספק לנו תובנות ומידע דרך כל אחד משלבי תהליך קבלת ההחלטה, ולא רק דרך המרות בתחתית המשפך. כהתחלה, הבה ננתח את תהליך קבלת ההחלטות המודרני.

ככלל, ניתן לזהות 5 שלבים מובחנים בתהליך זה:

  1. ייזום
  2. מחקר
  3. השוואה
  4. עסקה
  5. חוויה

לסוגים שונים של תהליכים ולכל שלב בתהליך, יכולה להיות חשיבות שונה בהתאם להשלכות הכישלון (של החלטה קניה שגויה), תדירות הקניה, עלות ומורכבות המשימה וסוג הצרכן. כל מסע קבלת החלטות הוא מסע פרסונלי, המשתנה באורכו ובחשיבותו ממקרה למקרה. בין שהצרכן מתזז מאתר לאתר בניסיון לברר כיצד להחליף כסא נדנדה שבור, ובין שהוא מנסה ללמוד על מחמם מים חדש אחרי עוד מקלחת קפואה, על אנשי השיווק להגיע לאדם הנכון, ברגע הנכון ועם המסר הנכון.

על פי מחקר שנערך לאחרונה על ידי חברת המחקר פורסטר, 71% מהצרכנים מתחילים את המסע שלהם במנוע החיפוש, במטרה לגלות מוצרים ושירותים חדשים (ייזום), ו-74% מהם משתמשים במנוע החיפוש כדי לשקול ולבצע רכישה (מחקר, השוואה, עסקה). בחיפושים אלה נעשה שימוש ב-4 סוגים מרכזיים של שאילתות חיפוש:

  • חיפוש מותג – כולל שם מותג או מוצר ספציפי. למשל, פישר פרייס הוא המותג, וחיפושי מוצר עשויים לכלול ילדים קטנים או הגה כוח.
  • חיפוש מותג מתחרה – כולל את שמות המותג של המתחרים שלכם. זוהי ההזדמנות לחשוף את המותג שלכם באמצעות פרסום כובש. עבור המותג פישר פרייס, ביטויים אלה עשויים לכלול את בייבי איינשטיין ושמות מתחרים אחרים.
  • חיפוש קטגוריה – כולל מגוון רחב של ביטויי חיפוש שהם אינם ספציפיים למוצר או למותג, א ספציפיים לקטגוריית המוצר. ביטויים אלה עשויים לכלול למשל "מתקן בידור לתינוק", "כסא נדנדה" או "הליכון".
  • חיפוש משיק – כולל חיפושים רלוונטיים למסע נתון, אך לא באותה קטגוריה ממש, אלא בקטגוריה משיקה. כך למשל, אם אנו מחפשים מתקן בידור לתינוק, חיפוש משיק יכול לכלול "בימבה לתינוק" או "מוצרים עמידים לתינוק".

חיפושים שאינם ממוקדי מותג הם מפתח ביציאה למסע הקניות

בעוד שחיפוש מסורתי תמיד העניק משנה חשיבות לחיפושים ממוקדי מותג, צוות המחקר של Bing Ads מציג מספר תובנות סביב תפקידו של חיפוש באמצעות ביטויים שאינם ממוקדי מותג במסע הקניות המודרני.

צוות המחקר בחברה ערך מחקר אודות הקשר שבין שם המותג ובין נתוני השימוש בקרב סוחרי רכב מובילים בארה"ב, וקבע כי 72% מהקליקים על מודעות ממותגות (הכוללות קטגוריה, מתחרה וחיפושים משיקים) התחילו למעשה בביטויים שאינם ממוקדי מותג. המשמעות היא כי עסקים שאינם עושים שימוש בביטויים שאינם ממוקדי מותג במודעותיהם, לאורך שלבים שונים של מסע קבלת ההחלטות הצרכני, מפספסים למעשה את חלק הארי של החיפושים סביב מוצריהם או שירותיהם, ומותירים חלל ריק לטובת המתחרים.

עוד מוצא המחקר כי, ההסתברות לביצוע חיפוש ממותג, על ידי צרכנים שנחשפו למודעה ממותגת בחיפוש קטגוריה או בחיפוש מתחרים, גדולה ב-30% ביחס לאלו שלא נחשפו למודעה כזאת קודם לכן. אותם צרכנים גם הציגו שיעור המרה גבוה יותר ב-15%. הצגת מודעה ממותגת בחיפושי קטגוריה או מתחרים, הגבירה את חשיפת המותג וזיקת המותג בעיני הצרכן, ותרמה להיקף החיפושים העתידיים סביבו.

הערך של מודעות ותפישת מותג

במחקר שנערך במהלך הרבעון השלישי של 2016, בשיתוף אחת מחברות ביטוח הרכב הגדולות בארה"ב, בדק צוות Bing Ads את השפעת רמת המודעות למותג ותפישת המותג, על מידת החשיפה של מודעות המותג בדף תוצאות החיפוש. ממצא המפתח במחקר זה הראה כי, משתמשים שנחשפו למודעה ממותגת במסגרת חיפוש שאינו ממוקד מותג, הציגו עלייה ברמת המודעות שלהם למותג, בתפישת המותג ובכוונת הרכישה שלהם.

לאחר שהוצגו בפניהם מודעות ממותגות, הראו המשתמשים עלייה של 24% ברמת המודעות למותג, עלייה של 28% בכוונה לבצע רכישה, ועלייה של 30% בתפישת העסק כמוביל שוק. רמת המודעות למותג הלכה והשתפרה עוד, כאשר לחצו המשתמשים על המודעה שלקחה אותם אל דף הנחיתה של המותג.

על אף שאנשי שיווק מעניקים בברירת המחדל שלהם חשיבות לנושא המודעות למותג, אלו הם הנתונים האלה שמצביעים על ההשפעה החשובה של הופעת המותג בכל אחד מן השלבים של מסע קבלת החלטת הקניה, על רמת המודעות למותג.

החיפוש ממשיך להיות מרכיב חשוב בפעילות המרת הלקוחות

ככל שהחיפוש הולך ומתפתח, ומשחק תפקיד יותר ויותר חשוב לכל אורך משפך המכירה, הוא עדיין דומיננטי ביותר בפעילות ההמרה (Conversion) שמתבצעת בתחתית המשפך. על פי מחקר שנערך על ידי חברת המחקר פורסטר בתחילת 2016, 49% מהנשאלים מדווחים על כך שהם מסתמכים על כלי החיפוש כדי לבסס החלטת קנייה, ו-19% מעידים כי מנועי חיפוש הוא הכלי המשפיע ביותר על תהליך קבלת החלטות הקניה שלהם.

במחקר נוסף של צוות Bing Ads נמצא עוד כי ב-58% מהמקרים, חיפוש הוא המהלך הסופי או אף היחידי בתהליך הקניה, מה שמצביע על הערך הגבוה של החיפוש בחלקו הסופי של מסע קבלת החלטות הקניה.

בהיבט של הערוץ דרכו מתבצע החיפוש, נותר הדסקטופ כערוץ שמייצר את שיעור ההמרה הגבוה ביותר ביחס לערוצי המובייל. 80% מעסקאות המסחר האלקטרוני המתבצעות בארה"ב, מתבצעות באמצעות מחשבי דסקטופ נייחים. באופן דומה, מראה מחקר של חברת התוכנה Marine Software, את היכולת של כלי החיפוש להמיר לקוחות, במיוחד בהשוואה לקמפיינים חברתיים ומודעות פרסומת המוצגות באתרים.

אחרי שאמרנו את כל זה, אין זה אומר שיש למקד את פעילות הפרסום אך ורק בתחום החיפוש. מחקר שנערך בשנת 2015 מצא כי שילוב של מודעות פרסומת המוצגות באתרים השונים יחד עם חיפוש ממומן, מגביר את שיעור ההמרה בכ-52%. מחקר אחר מראה כי, משתמשים שהקליקו על מודעות חיפוש ממומן ומודעות חברתיות הציגו שיעור המרה גבוה יותר פי 2, והסתברות גבוהה יותר להוציא יותר כסף בקניה.

זה הזמן לבחון מחדש את הגישה לחיפוש ממומן, במטרה לפגוש את הלקוחות הפוטנציאליים לכל אורך מסע קבלת החלטות הקניה שלהם. גישה שמחליפה קליקים בצרכנים, שמחליפה נתיבי חיפוש ליניאריים עם חוויית מותג שלמה והוליסטית, ובסופו של דבר מחליפה המרה חד פעמית בערך ארוך טווח ונאמנות למותג.

נשמח לשמוע את דעתכם