מדוע עצות ה-SEO של גוגל הן לא תמיד מה שנכון לכם?

מעת לעת מפרסמת גוגל עצות והמלצות למקדמי אתרים, אלא שמאחורי העצות וההמלצות הללו עומד סט של אינטרסים, שמקורם במשרדי גוגל, אינטרסים שלא תמיד עולים בקנה אחד עם אלו של מקדמי האתרים ובעלי האתרים עצמם. הבנת הרציונל שמאחורי כל המלצה כזאת, היא קריטית לכל מי שמעוניין להמשיך ולפעול למען עצמו, ולא למען קופתה המלאה ממילא של גוגל.

רק בחודש שעבר, פרסמה גוגל סרטון וידאו, שאורכו כ-12 דקות ומטרתו ללמד בעלי אתרים כיצד עליהם לבחור חברה לקידום האתר. אחרי הכל, מי מתאים יותר ממנוע החיפוש הגדול ביותר בעולם, שסביבו הומצא ופותח נושא הקידום במנועי חיפוש, להסביר לבעלי עסקים על השיקולים שעליהם לקחת בחשבון בתהליך של איתור ובחירת ספק שירותי קידום?

העצות שמביא הסרטון הן בהחלט מועילות ואפקטיביות, אך הן גם מוטות ולחלוטין לא שלמות, כמו עוד מידע רב שמפיצה החברה מעת לעת. כך למשל, מציע הסרטון לבחון את ההתאמה בין מה שמספרת חברת הקידום ובין ההצהרות הרשמיות של גוגל, אלא שבפועל גוגל נמנעת מלהגיב על עדכוני אלגוריתמים שהיא מפרסמת, ומתמקדת סביב עצות על האופן בו הייתה רוצה שעולם הקידום יתנהל, ולא על מה שבאמת עובד.

חברות קידום מובילות, אכן לוקחות בחשבון את ההצהרות הרשמיות של גוגל. יחד עם זאת, אם מקור המידע היחיד של אותה חברת קידום מבוסס על העצות וההמלצות של גוגל בלבד, תוצאות העבודה של אותה חברה צפויות להיות פחות מאופטימליות.

בין שאתם מחפשים חברת קידום לאתר העסק, ובין שאתם מעוניינים לשכלל ולשפר את אסטרטגיית ה-SEO שלכם, ישנן שלוש הנחות יסוד מרכזיות שתחתן אתם רוצים לפעול:

1. גוגל היא חברה עסקית

בכל עדכון אלגוריתם או שינוי מדיניות שמבצעת גוגל, הרציונל המסופק על ידה הוא זהה תמיד: שיפור חוויית המשתמש במנוע החיפוש. גישה זו מסייעת לחברה לקבע את התפיסה כי בסופו של דבר, מדובר בשירות לציבור, שמטרתו הבלעדית היא לספק לאנשים תוצאות חיפוש מצויינות, ולסייע להם למצוא בקלות ובמהירות את מה שהם מחפשים.

אלא שגוגל היא לא שירות לציבור. גוגל היא חברה עסקית, שמטרתה היא למקסם את הרווח לבעלי המניות. במחקר שנערך בשנת 2015, ובדק את מידת ההתאמה בין הדיונים הפנימיים במשרדי גוגל ובין מה שמספרת החברה לציבור הרחב, נמצא כי קיים פער גדול בין השניים. ממצאי המחקר מעלים שאלות לגבי תוצאות החיפוש של גוגל:

  • האם תוצאות אלו מיועדות לספק מקסימום תועלת למשתמשי מנוע החיפוש?
  • האם תוצאות אלו מורידות את הדירוג של מתחרי החברה או של אתרים "רעים" (למשל, אתרים שנמנעים מפרסום ממומן בגוגל)?
  • האם תוצאות אלה באמת מבוססות על אלגוריתמים בלתי תלויים, או על החלטות אנושיות מוטות?

הרי בסופו של דבר, האימפריה של גוגל מבוססת כולה על מודעות פרסומת בתשלום. ברבעון הראשון של 2015 לבדו, נהנתה גוגל מהכנסות של 17.3 מיליארד דולר, 12% יותר מהתקופה המקבילה ב-2014. כמעט כל ההכנסות הללו, כ-15.5 מיליארד דולר, הגיעו ממכירת שטח פרסום.

ערכו של שטח הפרסום הזה תלוי במשתמשים המעדיפים את שירותיה של גוגל, ומשקיעים את זמנם בתוצאות החיפוש שלהם. זאת גם הסיבה שבגינה מגדילה גוגל יותר ויותר את שטח הפרסום בדפי תוצאות החיפוש. במהלך 2016, הוסיפה גוגל סלוט רביעי של מודעות ממומנות מעל תוצאות החיפוש האורגניות, והגדילה את כמות הטקסט שניתן לשלב בכל מודעה.

הסימון הבולט "מודעה" בתוצאות ממומנות הולך ונעלם, והמגמה היא להגדיל עוד יותר את כמות הטקסט למודעה ממומנת. בין המודעות בראש העמוד, המודעות בתחתית העמוד, הצעות "אנשים אחרים חיפשו…", מפות, פיצ'רים לוקאליים ואלמנטים אחרים בדף תוצאות החיפוש, מקומן הממוצע של תוצאות החיפוש האורגניות בדף זה, הצטמצם מ-10 ל-8.5 תוצאות לדף. תהליכים אלה לבטח מובילים לצמיחה בהכנסות החברה ממודעות ממומנות, אך הן לחלוטין לא עולות בקנה אחד עם האינטרס של משתמשי מנוע החיפוש.

שינויים אלה בדפי תוצאות החיפוש מיועדים להאריך את משך השהייה של המשתמש בגוגל, ולמקסם את הכנסותיה מפרסום. מחקר משותף של החברות Moz ו-Jumpshot, שנערך לאחרונה, מוכיח שיותר ממחצית מחיפושי המובייל, שאותם מקדמת גוגל, מסתיימים באפס הקלקות. בהתאם לכך, כאשר גוגל מפרסמת מידע חדש, חשוב מאוד לבחון אותו בקונטקסט רחב, ואין שום סיבה להאמין שהדברים שונים עם הסרטון החדש שפרסמה גוגל, ממניעים אלטרואיסטים לכאורה, ובמטרה לסייע לבעלי עסקים בחיפוש חברת קידום.

בחיפוש חברת קידום, חשוב יותר לבדוק למשל איך מתכוונת החברה להתמודד עם מגמת התכווצות שטח התוצאות האורגניות בדפי תוצאות החיפוש, או עם עלייתו של החיפוש בעולם המובייל, כדי להבין את היכולות האמיתיות והרספונסיביות של אותה חברה אל מול השינויים בשוק.

2. גוגל אינה מחוייבת למילה שלה

בשנת 2011, הוסיפה גוגל את האפשרות להצגת שם כותב התוכן בתקציר תוצאות החיפוש. מהלך זה הביא איתו הבטחה גדולה לכותבי התוכן ולמקדמי האתרים, אלא שב-2014 החליטה גוגל להסיר את התכונה בגין מה שהגדירה כ"חוסר עניין והיענות מצד המשתמשים". מקרה זה הוא דוגמא קלאסית לבעייתיות שבהתבססות על עצות והמלצות גוגל, ומדובר בדוגמא אחת מתוך שורה ארוכה של שירותים דומים שהופסקו במהלך השנים.

בשנה שעברה, הזהירה גוגל שדירוגם של אתרים שמשלבים מודעות פרסומת טורדניות, ייפגע, והאתרים יענשו. בעלי אתרים רבים הגיבו לאזהרה זו על ידי הסרת אותן מודעות באופן שפגע בהכנסותיהם, אלא שלאחר הכנסת השינוי, נראה כי אתרים שלא שעו להמלצות גוגל בעניין, כלל לא נענשו.

אין בצעדיה של גוגל כדי להצביע על רצונה לפגוע בעולם הקידום, והמהלכים שלה הם לגיטימיים לחלוטין, אלא שמהלכים אלה נובעים בראש ובראשונה מהאינטרסים שלה עצמה, ולא של המשתמשים או מקדמי האתרים. לכך שלמילה של גוגל אין ערך אמיתי, יש שתי משמעויות:

א. ההמלצות המובאות בסרטון שפרסמה החברה אינן חקוקות בסלע. כשישתנו האינטרסים של החברה, ישתנו גם המלצותיה

ב. אם אתם באמת מחפשים חברת SEO טובה, אל תפחדו לשכור חברה שלא מפחדת לזרוק אבנים על הענק. כנראה שלאותה חברה יש מקורות מידע נוספים פרט לגוגל, והיא מבינה דבר או שניים על עולם הקידום מעבר לחסידי המלצות גוגל

3. גוגל מספקת מידע חלקי, באופן מכוון

גוגל ידועה גם במידע החלקי שהיא מספקת בכלי העבודה שלה. גוגל אנליטיקס וקונסולת החיפוש הם כלים חשובים, המספקים מידע רב ערך למקדמי אתרים, אך המידע המסופק על ידם הוא חלקי בלבד. כך למשל, בשנת 2013 הכריזה גוגל כי היא עוברת לחיפוש מוצפן SSL לכל המשתמשים. מהלך זה הסיר מידע על ביטויי מפתח מגוגל אנליטיקס, ואילץ את מקדמי האתרים למצוא את המידע החסר בקונסולת החיפוש של גוגל.

אלא שמחקר שנערך על ידי חברת Moz, גילה כי המספרים המוצגים בקונסולת החיפוש, אינם עולים בקנה אחד עם בדיקות שנערכו במנוע החיפוש ובמידע של גוגל אנליטיקס. מסקנת המחקר התמקדה בצורך לקחת בערבון מוגבל את נתוני גוגל בקונסולת החיפוש, ולהצליב מידע לפני שמגיעים למסקנות.

זוהי לחלוטין לא הדוגמא היחידה. לגוגל יש היסטוריה ארוכה של תכנון עולם ה-SEO כך שיעבוד לטובתה, בהתאם לאג'נדה שלה. המידע המסופק על ידי גוגל הוא מעוגל, מוערך, מדגמי וחלקי. חברת SEO מקצועית ומבינת עניין, בהחלט עושה שימוש בכלי אנליטיקס ובקונסולת החיפוש של גוגל, אך במקביל אינה מוותרת על כלים מקצועיים של ספקי צד שלישי חיצוניים.

עולם הקידום הוא מורכב ותחרותי יותר מאי פעם

יש שיקראו את הדברים, ויסיקו שעולם ה-SEO מת, אלא שזו אובר דרמטיזציה של המציאות. עולם הקידום לחלוטין לא מת, אבל הוא בהחלט תחרותי יותר מאי פעם. בזירה התחרותית הזאת, על מקדמי האתרים להתחרות בגוגל, במודעות הפרסומת שלה ובאינטרסים הכלכליים שלה, אך לא רק בה. בכל חודש, מתפרסמים כ-75 מיליון פוסטים חדשים בבלוגים מבוססי וורדפרס בלבד. בכל שעה, מועלות 300 שעות וידאו חדשות ליוטיוב.

כמות התוכן אונליין היא עצומה, ובעלי עסקים משוועים למעט תשומת לב בתוך ים התוכן הזה. התגברות התחרות סביב תוצאות החיפוש אינו מפתיע בהינתן 2 טריליון החיפושים בהם מטפלת גוגל בכל שנה. חיפוש הוא מקור מעולה לטראפיק, וגוגל הוא עדיין מנוע החיפוש הגדול והפופולארי ביותר בעולם.

בניסיון להעריך את טיבה של חברת קידום, הדבר הנכון ביותר הוא לוודא את מידת ההבנה וההתמצאות של החברה באסטרטגיות ה-SEO המודרניות, ומידת הידע שבו היא אוחזת למינוף כוחם של מנועי החיפוש כדי להרחיב את קהל הלקוחות של הלקוח. אלו הן עצות שגוגל לעולם לא תספק לכם, אבל הן בדיוק העצות שיושבות בבסיס ההצלחה בעולם ה-SEO.

זה לא אומר שאתם רוצים להילחם בגוגל. אתם ממש לא רוצים לעשות את זה, אבל אתם בהחלט רוצים לקחת את המלצותיה של ענקית החיפוש בערבון מוגבל ובקונטקסט הנכון.

נשמח לשמוע את דעתכם