כיצד למנף עקרונות פסיכולוגיים פשוטים לשדרוג ביצועי מודעות הפרסום שלכם

עקרונות פסיכולוגיים בשירות מודעות פרסומיות – איך עושים זאת?

ההתנהגות האנושית מבוססת על עקרונות פסיכולוגיים מוכרים וידועים. על אף שרובנו לא נודה בכך כאינדיבידואלים, ההתנהגות האנושית הוא עניין שקל מאוד לצפות ולהשפיע עליו, כל עוד מיישמים את העקרונות המתאימים בצורה הנכונה ובעיתוי המתאים. חקר הפסיכולוגיה בהקשר השיווקי הוא אינו דבר חדש. שימוש ברגשות כמניע לקבלת החלטות היא פרקטיקה המיושמת על ידי אנשי שיווק ומכירות מאז שחר ימי הפרסום, והדברים נכונים גם בעולם השיווק באינטרנט.

אחרי שאמרנו את זה, גם אנשי השיווק המצליחים ביותר נדרשים ללמוד מחדש את אמנות הפרסום במרחב האינטרנטי. במקום ספוט של 30 שניות בטלוויזיה או ברדיו, עומדים כעת לרשותנו 170 תווים להעברת המסר. מודעות הטקסט המורחבות של גוגל יכולות לסייע במעט, אך הדגש הוא יותר על "מעט" מאשר על "לסייע".

ככלל, מטרתו העיקרית של פרסום במנועי החיפוש היא להגביר חשיפה ונראות, אך ככל שהשוק נעשה תחרותי יותר, וככל שהשחקנים בשוק הופכים לפעילים יותר בו, נדרשים המפרסמים למקסם גם את פוטנציאל ההמרה של מודעות הפרסומת שלהם, או במילים אחרות למקסם את הקליקים.

שתי הטקטיקות שנסקור בפניכם בשורות הבאות, תסייענה לכם לא רק למקסם את היעילות של מספר החשיפות, אלא גם לגייס את כוח השכנוע לעידוד ביצוע רכישה.

1. צרו תחושת דחיפות כדי לעודד רכישה אימפולסיבית

על פי מחקר שנערך על ידי איגוד חקר הצרכנות, אנשים מבצעים רכישות אימפולסיביות במטרה להשיג סיפוק מיידי לתשוקה. ייתכן שאינכם מודעים לכך כשזה קורה לכם, וזה בדיוק הקסם הפסיכולוגי, אך גם אתם נתקלתם בכך לא מעט בחייכם. תחשבו למשל על המבצעים האטרקטיביים של מסטיקים וסוכריות, שמוצאים אתכם בתור לקופה רגע לפני שאתם מגיעים לקופה. לא תכננתם לקנות מסטיקים, אז מדוע אתם קונים אותם? דחף רגעי, אימפולסיביות.

העיקרון הפסיכולוגי המנחה במקרה זה הוא הפחד להפסיד (FOMO – Fear of Missing Out), והוא יכול לעבוד גם בייצור קליקים אונליין. בסופרמרקט, הזמן דוחק, המחיר מוזל והממתק טעים ומפתה, אז אתם מחליטים לקנות אותו בהחלטה של רגע. אותה התאוריה בדיוק יכולה להיות מיושמת עבור מודעות הפרסומת שלכם בגוגל.

הנה שתי דרכים שיסייעו לכם ליצור את תחושת הדחיפות, ופרט להן ישנן עוד דרכים רבות עליהן תוכלו לחשוב וללמוד:

מונה הזמן של אדוורדס – ביצירת מודעה באדוורדס, יש באפשרותכם להגדיר מועד יעד לסיום מבצע הקידום, ולשלב מונה זמן אוטומטי שיציג בפני הקורא את הזמן שנותר עד תום המכירה.

זמן כמוטיב מרכזי – שימוש בביטויים כמו "עכשיו", "היום" או "לזמן מוגבל" נמצאו כיעילים מאוד ליצירת תחושת דחיפות אצל הקורא. השילוב של לקוח פוטנציאלי שמתעניין במה שאתם מציעים, יחד עם ביטויים אלה, יכולים בהחלט לייצר קנייה אימפולסיבית, שמקורה בפסיכולוגיה עמוקה ובלתי מודעת.

2. שימוש בשפה מבוססת-ערך ותגובה רגשית

ידוע שהקופי של מודעות פרסומת באינטרנט, חייב לכלול ביטויי מפתח. בהיעדר ביטויי המפתח המתאימים, המודעה לעולם לא תוצג בפני האנשים הנכונים ובזמן הנכון. יחד עם זאת, בכתיבת מודעת פרסומת אפקטיבית, אי אפשר לעצור את תהליך החשיבה בביטויי המפתח. שפה מבוססת-ערך היא אחת הטכניקות הטובות ביותר בה עושים מפרסמים שימוש רב ליצירת תגובה רגשית אצל הקורא, ובמקרה זה קליק.

מהי שפה מבוססת-ערך?

שפה מבוססת-ערך היא שפה שמבוססת יותר על תועלות מאשר על תיאור המוצר ותכונותיו. שפה זו תספר לכם על האופן בו ישתנו חייכם לאחר שתקנו את המוצר, ולא על המוצר עצמו. מודעות פרסומת במנועי חיפוש אמורות לעשות בדיוק את אותו הדבר, תוך שימוש באותו עקרון פסיכולוגי.

בבסיסה, נועדה שפה זו לעורר רגש אצל הקורא, באופן שיעביר את מוקד קבלת ההחלטות מהמישור הרציונלי והמורכב אל המישור הרגשי והרגעי. בפועל, רגש הוא הבסיס לכל תהליך קבלת החלטות שאנו עוברים. כאשר אנו נדרשים לקבל החלטה כלשהי, הרגשות שהתגבשו אצלנו על סמך ניסיון העבר, מהווים את אבני הבניין בתהליך קבלת ההחלטה, ומשפיעים על ההחלטה שנקבל.

השימוש בשפה מבוססת-ערך מאפשרת למפרסם לשפעל רגשות מסויימים, ולמעשה לשלוט בסט הרגשות שיפעיל הקורא בתהליך קבלת ההחלטה. כדי לייצר שפה מבוססת-ערך, כל שצריך לעשות הוא לספר לקורא כיצד ישתנו חייו לאחר שיקנה את המוצר. שימוש במילה אתה/ את/ אתם/ אתן, יכול לסייע מאוד ביצירת הערוץ האינדיבידואלי מול הקורא ובהצפת הרגש הנדרש.

שימוש נכון בשפה יאפשר למפרסם לגעת בנקודות הכאב המרכזיות של הקורא, וליצור אצלו את ההרגשה, שתבסס תובנה והבנה כי ביצוע הרכישה יפתור לו כאב, צורך או בעיה. האם המודעות שלכם מפעילות האת ההרגשה הנכונה בדרך הנכונה?

שפעול רגשות

שפעול רגשות הוא קונספט, שמבוסס על ההחלטה של אדם לפעול, אם אותו אדם מאמין כי ישיג (תועלת) או יימנע (כאב) מדבר מה, שיש לו רגש חזק כלפיו. מטרת מודעת הפרסומת היא להציג הצעת ערך מספיק אטרקטיבית, שעולה בקנה אחד עם צרכי הלקוחות הפוטנציאליים, כך ששפת הערך המיושמת בה, תוביל לשפעול רגש ולתגובה רגשית בהתאם.

הנה מספר דוגמאות למשפעלי רגשות, שמפרסמים יכולים לעשות בהם שימוש במודעות פרסום במנועי חיפוש. אם הטקסט המצומצם שעומד לרשותכם במודעת הפרסומת, יכול לעורר אצל הקורא את אחד מהרגשות הבאים, תוכלו לעשות שימוש אפקטיבי בשפעול רגשות להגברת CTR.

כבודלהיות נאהבלהיות מקובללהיות מוערך
להיות מובןלהיות צודקלקבל יחס הוגןלהיות בשליטה
להיות נחוץ לאחרחופש/ חירותלהשיג תשומת לבאיזון
קביעות ויציבותלהשיג שלווהגיווןאהבה
סדרנוחותיכולת לצפות עתידלהרגיש נכלל
בטיחותאתגרים חדשיםאוטונומיהכיף


איך מיישמים שפה מבוססת-ערך?

כדי לזהות את השפה מבוססת הערך הנכונה עבור מודעות הפרסומת שלכם, ערכו רשימה של כל הצעות הערך הרלוונטיות למוצר או השירות שאתם מציעים או מקדמים, על בסיס שתי התבניות הבאות:

  • תועלת – "אם אני קונה את מוצר X, אני מקבל __________"
  • כאב – "אם אני קונה את מוצר X, אני נמנע מ __________"

שלל התשובות שתשלבו בתבניות אלה, הן למעשה הצעות הערך שעליהן יהיה עליכם לבסס את מודעות הפרסומת שלכם. יחד עם זאת, ישנה חשיבות רבה להצגת חבילת הערך בצורה מרומזת ומשתמעת, ולא בצורה ברורה ומכירתית, שנשמעת כמו הבטחה לא אמינה. 

משכו תשומת לב והפעילו רגש

אם נסכם את הדברים, כדי לייצר קופי מנצח של מודעות פרסומת, עליכם למשוך תחילה את תשומת ליבו של הקורא, ומשהושגה תשומת ליבו, עליכם לשפעל אצלו רגש. מפרסמים מקצועיים יודעים כיצד לעשות זאת במסגרת המצומצמת של 170 תווים, ואם ברצונכם להצליח, יהיה גם עליכם ללמוד כיצד לעשות זאת.

משיכת קליקים וביצוע המרה של מבקרים ללקוחות משלמים, הופכת למשימה יותר ויותר מאתגרת בשווקים תחרותיים, אבל המשמעות היחידה של מצב זה עבורכם היא, שיהיה עליכם לשפר את היכולות שלכם, להיות יותר מדויקים, יותר אפקטיביים ויותר מקצועיים, וגם אתם תוכלו לייצר את שיעורי CTR וההמרה, כמו הטובים ביותר.