עתיד הקידום האורגני

יהיה קל יותר לספור את גרגרי החול בחוף הים, מאשר את מספר הכתבות והמאמרים שנכתבו בנושא מותו של עולם ה-SEO. ואכן, עבור מי שמעורב ומעורה בעולם החיפוש האורגני, לא ניתן להימנע מקיומן והשפעותיהן של מגמות חדשות בעולם זה, ומהשפעתן האפשרית על אורך חייו.

בין המגמות הבולטות שניתן למנות, אפשר למצוא את התפתחות התחום של 'למידת מכונה', התגברות השימוש בחיפוש קולי, עוזרים אישיים (Personal Assistants) והגבלת השטח של תוצאות החיפוש האורגני בדפי תוצאות החיפוש. מגמות אלה עלולות להוות את הבסיס להיווצרות מעגל המוות של עולם ה-SEO כפי שאנו מכירים אותו כיום.

הרבה יותר מהתשובה, מעניינת דווקא השאלה סביב עתידו של החיפוש האורגני בעולם המתאפיין בהתפתחויות אסטרטגיות ברורות, שמשנות את התפיסות הבסיסיות ביותר בעולם זה. כדי לבחון את העניין לעומק, בחרנו תחילה לבחון כל אחת מן המגמות הללו בנפרד, לאחר מכן את השפעתן האינטגרטיבית ולבסוף את האופן בו ניתן להתמודד עימן.

השפעתה של למידת המכונה על החיפוש האורגני

במאמר מקיף ומרתק של Jeremy Knauff תוכלו למצוא סקירה מפורטת של נושא למידת המכונה והבינה המלאכותית AI, ושל השפעותיהן על עולם ה-SEO. בהקשר זה, ישנם שני נושאים מעניינים לדיון:

  • אלגוריתם Hummingbird של גוגל
  • למידת מכונה

בהקשר של החיפוש האורגני ומאפייני השימוש הנוכחיים, אלגוריתם Hummingbird של גוגל הוא הכלי שמיועד לאפשר לטכנולוגיית למידת המכונה למצות את הפוטנציאל המלא שלה. למי שטרם יצר את ההיכרות הנדרשת עם Hummingbird של גוגל, המדובר באלגוריתם שהניח את התשתית באמצעותה מבקשת גוגל להבין חיפושים בשפה טבעית (Conversational Speech). אלגוריתם זה מתמקד יותר ברעיונות והרכבים לשוניים ובחיבורים ביניהם, ופחות במילים וביטויים.

מבחינת גוגל, הוצאת האלגוריתם אל השוק, סימנה את תחילת הדרך לעבר עולם בו "ביצוע חיפוש באמצעות הסמארטפון ירגיש כמו מודם חיוג ישן מיושן" כפי שהגדיר זאת בכיר בחברה. השאלה היא, מה הקשר ללמידת מכונה? שכן בסך הכל מדובר באלגוריתם שהחידוש המרכזי שלו הוא באופן בו הוא מנתח אותות ומידע, המתקבלים במסגרת שאילתות החיפוש ולא משהו שאמור לטלטל את עולם ה-SEO, שלא לדבר על לחסל אותו.

ובכן, התשובה הטריוויאלית היא, שמודל האנליזה החדש של גוגל יאפשר אך ורק לאתרים בעלי תוכן איכותי ואטרקטיבי לבלוט מעל כל השאר, ולא יותיר סיכוי רב לתכנים שנבנו בצורה טהורה למטרת קידום אורגני, אלא שזאת תהיה תשובה קלה מדי, והיא גם כנראה לא התשובה המדויקת. האמת היא, שלמידת מכונה אכן תשחק תפקיד שולי בתהליך זה, אך היא תהיה נחוצה לקיומו של השינוי בעולם ה-SEO. אם זה נשמע לכם מבלבל, זה בגלל שזה אכן מבלבל, ואת התמונה הבהירה תוכלו לקבל בהמשך, לאחר שנסקור את כלל המגמות ונבצע את החיבור הנדרש ביניהן.

בשלב הזה, מה שחשוב להבין הוא, שהשילוב בין בינה מלאכותית, למידת מכונה והיכולת לפרש ולהבין שפת שיח טבעית, הוא המפתח לאיסוף, הבנה והצגת המידע למשתמש בצורות מגוונות ושונות מאוד ממה שאנו מכירים כיום. צורות אלה נבדלות זו מזו בהתאם למשתמש, לנושא החיפוש ולמכשיר ממנו מבוצע החיפוש, אבל לפני שנפצח את העניין, בואו נמשיך למגמה המטרידה השנייה, לפחות מנקודת המבט של עולם ה-SEO.

שחיקת השטח האורגני בדפי החיפוש

לא ניתן להתעלם מהמגמה החד כיוונית שמיישמת גוגל לאחרונה, ובמרכזה צמצום שטח הפרסום המוקצה לתוצאות החיפוש האורגני, לטובת הרחבת שטח הפרסום הממומן ותכונות נוספות שמשלבת גוגל, למשל בתחום החיפוש הלוקאלי. בין המהלכים הבולטים של החברה בהיבט זה, ניתן למנות את ארבעת הבאים:

4 מודעות בראש הדף

בפברואר 2016, השיקה גוגל את הניסוי שלה בהצגת 4 מודעות ממומנות בראש דף התוצאות של חיפושים מסחריים. מהלך זה, דחף מן הסתם את התוצאות האורגניות כלפי מטה, וצמצם את השטח העומד לרשותן בדף.

מספר התוצאות האורגניות צונח מ-10 ל-8.5 לדף

על פי נתוני המחקר של חברת Searchmetrics, מאוקטובר 2016, צנח מספר התוצאות האורגניות המסורתיות בדף תוצאות החיפוש של גוגל, מ-10 תוצאות לדף, ל-8.59 במחשבים נייחים, ול-8.5 במכשירי מובייל ניידים.

תוצאות חיפוש לוקאלי בתשלום

בתוך חבילת 3 תוצאות החיפוש הלוקאליות, המופיעה בראש דף תוצאות החיפוש סביב חיפושים לוקאליים, גרעה גוגל את מקומה של תוצאה לוקאלית אורגנית אחת, והחליפה אותה בתוצאה לוקאלית ממומנת, ובכך צמצמה עוד את השטח העומד לרשות התוצאות האורגניות, ממש בראש הדף.

קרוסלות ממומנות ואורגניות

יותר ויותר שטח בדף תוצאות החיפוש, מתמלא בקרוסלות של טקסט ותמונות כדוגמת "יעניין אותך גם…", "נושאים קשורים", קרוסלות מוצרים או מותגים וכן הלאה. ישנה טענה כי קרוסלות אלה כוללות גם תוצאות אורגניות וזה נכון, אך חשוב לזכור כי מדובר בדרך כלל בתוצאות של שחקני תוכן טהורים (Publishers), ולא תוצאות מסחריות, כך שבהיבט זה תוצאות אלה אינן נותנות ערך לאתרים מסחריים המשקיעים בקידום אתרים.

המגמה היא ברורה ומובהקת: גוגל הולכת ומצמצמת את היקף המחייה של תוצאות אורגניות סביב כוונות חיפוש מסחריות, לטובת תוצאות ממומנות. בנוסף לכך, מנסה גוגל להסיח את דעתו של המשתמש בכך שהיא מציגה רשימות מסחריות ממומנות, בתקווה שהמשתמש יחזור אל דף החיפוש לאחר שקרא את התוכן האינפורמטיבי, ויבצע לחיצה שתפיק לגוגל הכנסה נוספת.

עוד נחזור לנושא זה, אך לפני כן הבה נבחן את שתי המגמות הנותרות…

צמיחת החיפוש הקולי והעוזרים האישיים

הזמנים משתנים כהרגלם, ואיתם משתנים גם המכשירים והאמצעים שבאמצעותם אנו ניגשים אל האינטרנט, ובהקשר זה ראוי להיזכר בציטוט של גוגל סביב השקת האלגוריתם Hummingbird: "ביצוע חיפוש באמצעות הסמארטפון ירגיש כמו מודם חיוג ישן מיושן". הנה מספר עובדות שמספרות את הסיפור כולו:

בנובמבר 2016 פרסמה StatCounter כי לראשונה עבר היקף השימוש באינטרנט באמצעות מכשירי מובייל ניידים, את היקף השימוש באמצעות מחשבים נייחים.

על כך אפשר להוסיף את ההצהרה הברורה של גוגל בסתיו האחרון, לגבי המעבר לאינדקס מובייל-תחילה, והתוצאה הבלתי נמנעת היא שימוש והעדפה הולכים וגוברים של המובייל, הן על ידי המשתמשים והן על ידי גוגל עצמה. נתונים אלה לכשעצמם, עד כמה שהם משמעותיים, הם לא סיפור מותו של החיפוש האורגני עצמו.

כל מי שביצע אי פעם חיפוש באמצעות מכשיר נייד, יודע עד כמה נדיר למצוא תוצאות חיפוש אורגניות בחציו העליון של המסך (Above the Fold). הסיפור עבור תוצאות אלה הולך ומסתבך עם החיפוש הקולי.

החיפוש הקולי מתחיל להמריא

במחקר שערכה חברת הייעוץ Stone Temple Consulting, התקבלו הממצאים המרכזיים הבאים:

  • משתמשים בני פחות מ-24 צפויים לעשות שימוש בחיפוש קולי בהסתברות גבוהה יותר ב-33% (51.6% מכלל המשתמשים יבצעו חיפוש קולי)
  • 70% מהנבדקים טוענים שהם עושים שימוש בחיפוש קולי מכיוון שזה מהיר יותר, ופחות מ-20% כלל לא משתמשים בתכונה זו
  • 70% מהנבדקים עושים שימוש בחיפוש קולי על מנת להימנע מהקלדה
  • יותר מ-60% מהנבדקים מעוניינים בתוצאות רבות יותר באמצעות חיפוש קולי ובהימנעות מביקור בדף אינטרנט (בדפדפן) לשם כך

בשורה התחתונה, החיפוש הקולי הופך לקל יותר לשימוש, לזמין יותר ולאינטואיטיבי יותר, אך בראש ובראשונה לאפקטיבי יותר. מרגע בו מגלים המשתמשים כי החיפוש הקולי מספק להם תוצאות לא פחות טובות מהקלדת החיפוש, ועושה את זה בקלות רבה הרבה יותר, מגמת השימוש יכולה להתקדם אך ורק כלפי מעלה. המחסום העיקרי כרגע הוא, חוסר ההתאמה של השימוש בתכונת החיפוש הקולי בסיטואציות חברתיות מסוימות, אך גם מצב זה צפוי להשתנות, ככל שהשימוש בו יהפוך למקובל ושכיח יותר.

העוזרים האישיים כבר פה

השינוי הגדול ביותר שניתן לצפות לו בא דווקא בצורת העוזרים האישיים ומכשירי Voice-First התומכים. למי שטרם התנסה בחוויה, מכשירים אלה כדוגמת Google Home ו Amazon Echo, מקבלים הוראות באמצעות קול ומספקים משוב ומענה קוליים. החל מדיווחי מזג אוויר וחדשות, דרך האזנה למוסיקה ועד הזמנת פיצה, ישנן אינספור פעולות שניתן לבצע באמצעות מכשירים אלה על ידי פעולות קוליות בלבד.

כאן כבר אפשר להבחין בנזק הממשי לעולם ה-SEO. אם ברור לנו מהי רמת הנזק של דחיפת תוצאות החיפוש האורגניות במורד דף תוצאות החיפוש, דמיינו את ההשפעה על עולם ה-SEO כשדף ויזואלי כזה כלל לא יהיה קיים. אם נראה לכם שמדובר בנושא שרלוונטי יותר לעתיד הרחוק, ולא צריך להטריד אותנו כבר היום, כדאי לדעת שצפי אימוץ טכנולוגיית העוזרים האישיים, נכון לסוף שנת 2017 עומד על 33 מיליון מכשירי Voice-First בשימוש.

התחזיות הנוכחיות, מעניקות לגוגל את השליטה בתחום המענה האינטליגנטי לשאלות, בנוסף לתחום הגישה לדוא"ל, לוחות שנה וכדומה, בעוד שאמאזון תזכה לשליטה בתחום המסחרי. מי מהן תנצח במאבק הכולל, היא שאלה שעוד נצטרך להמתין כדי לקבל עליה את התשובה, אך אין לכך כל חשיבות למידת ההשפעה ההרסנית של המגמה על עולם ה-SEO.

בפועל, ייתכן שעוזרים אישיים אלה הם סתם קפיצה קטנה בדרך הארוכה שאותה צפויה לעבור הטכנולוגיה. אין לנו כל כוונה לצפות את האופן בו יתקשרו בסופו של דבר בני אדם עם האינטרנט ועם המכשירים שלהם, אך כנראה שזה לא יהיה בפורמט של דיבור אל תוך רמקול גלילי המונח במרכז החדר. מה שחשוב יותר להבין הוא האופן בו מתרחשת ההסתגלות לשינויים ולמכשירים אלה המבוססים על קומוניקציה קולית.

לא במקרה, הכריזה גוגל על השקת העוזר האישי שלה בכל מכשירי הטלפון המריצים את מערכת ההפעלה אנדרואיד 6.0 ומעלה, המאפשרת לנו לבצע פעולות מורכבות יותר בפורמט של שיחה אינטליגנטית, מעבר לשאלות ותשובות לאקוניות בפורמט קולי. בערוץ הקומוניקציה הזה אין את עשרת התוצאות הראשונות, ואין אפילו את המקום הראשון. ישנה פשוט תגובה קולית.

אז מה בעצם השתנה?

זהו אולי הרגע הנכון לחבר את כל הקצוות, ולענות על השאלה: מה ללמידת מכונה, שטח אורגני מוגבל ושינויים בחיפוש קולי ומכשירים, ולמותו של עולם החיפוש האורגני (כפי שאנו מכירים אותו)?

הנה הנקודות שכיסינו סביב שלושת הנושאים הללו:

  • אלגוריתם Hummingbird העניק לגוגל את היכולת להבין את השפה של שיח טבעי
  • למידת מכונה מאפשרת לגוגל להגיב מהר יותר ומדויק יותר לטווח רחב של תנאים ומצבים, לרבות מכשיר, מיקום, העדפות אישיות וכדומה. ניתן לעמוד בתנאים הללו גם ללא למידת מכונה, אך לא באותה מהירות ולא עם אותה אפקטיביות
  • למידת מכונה מאפשרת לגוגל להבין טוב יותר כיצד עובד ומתקשר העולם האמיתי
  • השטח הזמין לתוצאות חיפוש אורגניות במחשבים נייחים ובמכשירי מובייל, מתכווץ, ואיתו פוחתת גם הנראות של שטח זה
  • מודעות ממומנות תופסות יותר ויותר מהשטח הראשי והמרכזי של דפי תוצאות החיפוש
  • גוגל מנסה להסיח את דעתם של המשתמשים כאשר אלו אינם בוחרים במודעה ממומנת, סביב חיפושי חדשות ומאמרים בניגוד לחיפושים מסחריים
  • היקף השימוש באינטרנט במובייל עקף את זה של המחשבים הנייחים, וממשיך לטפס
  • היקף השימוש בחיפוש קולי מטפס במהירות
  • נראה כי, מכשירי Voice-First ישלשו את מספרם עד סוף 2017
  • עוזרים אישיים יתווספו לכל מכשירי האנדרואיד המודרניים

כעת נסכם את מה שקורה: גוגל מבינה טוב יותר את המידע אליו היא נחשפת ברחבי הרשת, ואת האופן בו פיסות המידע השונות מתחברות ומתקשרות זו עם זו. בנוסף לכך, ההבנה של גוגל את שפת השיח הטבעי הולכת ומשתפרת ואף זוכה כבר עכשיו לציון גבוה. למידת מכונה תסייע לגוגל לבצע התאמות אישיות במהירות רבה, ולזהות את אותות המידע הנדרשים כדי להחליט איזה מידע הוא המתאים ביותר עבור החיפוש ועבור המשתמש, יכולות שיעניקו לה בטחון גבוה במידע שהיא מספקת למשתמשים.

מעבר לכל זה, שטח החיפוש האורגני הולך ומצטמצם, ובמקביל יותר ויותר משתמשים בוחרים בטכנולוגיות ומכשירים, שאינם מספקים אפשרויות בחירה סביב המידע שאותו הם מחזירים למשתמש כמענה להוראותיו ושאילתות החיפוש שלו.

זוהי התמונה שהולכת ומתגבשת בעולם החיפוש באינטרנט, ואין בתמונה הזאת אף לא פינה אחת בה משתלב ה-SEO. האם מישהו עדיין תוהה מדוע ישנה תחושה חזקה על מותו הקרב של החיפוש האורגני (כפי שאנו מכירים אותו)?

אז מה עכשיו?

הדבר החשוב ביותר לזכור הוא, שבהמשך הדרך צפויים להגיע שינויים מהותיים לא רק באלגוריתמים של גוגל, אלא גם באופן בו ישתמשו המשתמשים במכשיריהם. עלינו להניח שעבור שאילתות חיפוש רבות, לא תהיה לנו גישה אל עיניו של המשתמש, ויתכן שהמשתמש לעולם לא יסיים את תהליך החיפוש באתר שלנו.

שנית, עלינו לשכוח מההנחה שהאופן בו רואים הלקוחות את המוצר שלנו כיום, יהיה דומה במשהו לאופן בו הם יראו אותו בעתיד. דמיינו למשל את האינטראקציה הבאה:

משתמש: אוקי גוגל. בוא נקנה נעליים.

Google Home: האם תרצה לקנות נעלי נשים או גברים?

משתמש: גברים

Google Home: היכן תרצה לצפות בהם?

משתמש: הצג אותם על מסך הטלוויזיה שלי

Google Home: מציג נעלי גברים על מסך הטלוויזיה

משתמש: אוקי גוגל. הצג לי רק את השחורות

Google Home: מסנן יושם להצגת נעליים שחורות בלבד. האם יש סגנון נעל מסוים שאתה מחפש?

משתמש: נעליים רשמיות לחתונה

Google Home: מסנן יושם להצגת נעליים רשמיות שחורות בלבד. האם תרצה שאוסיף את תאריך החתונה ללוח השנה?

משתמש: כן, זה ב-20 למאי

Google Home: חתונה התווספה ללוח שנה ב-20 למאי

משתמש: אני מעוניין בזוג השחור בפינה הימנית העליונה. היכן ניתן לקנות אותו במחיר הזול ביותר?

Google Home: הזוג הזה מוצע על ידי 13 חנויות, והוא הזול ביותר בזארה. הם מציעים משלוח חינם על הזוג הזה

משתמש: אוקי גוגל. תזמין לי את הזוג הזה במידה 43 למשלוח עד הבית

Google Home: ההזמנה אושרה

זוהי דוגמא לאופן בו יבוצעו בעתיד הקרוב שאילתות חיפוש פשוטות, שאותן מבצע המשתמש כיום מתוך תיבת החיפוש של גוגל ודרך אתר המסחר. חיפוש קולי לבטח ישנה את האופן בו אנו מתקשרים עם המכשירים שלנו, אפילו סביב שאילתות מסחריות יומיומיות. מסכים יהיו חלק מהמשחק, אך הם לא יהיו מוגבלים למסך מחשב או מכשיר נייד. ממשק המשתמש כולו יוקדש לתוצאות חיפוש בלבד, תוצאות שילוקטו מהאינטרנט, עם העדפה ברורה לאלו שמשלמים עבור השטח הזה.

המפתח להצלחה עם חיפוש אורגני הוא לכן, סביב שתי נקודות ספציפיות:

  1. שאלות ותשובות – גוגל תמיד ירצה תשובות לשאלות. אספקת תוכן שעונה לשאלות או מספק טיפים, תמיד יהפוך אתכם לזמינים יותר עבור גוגל. ייתכן שהמשתמש לעולם לא יראה את האתר שלכם, ויחד עם זאת תוכלו להגיע אליו ואל תודעתו, וזה לבטח טוב יותר מאשר להיות בלתי נראים.
  2. אינטראקציות מסחריות – מן הסתם, תמיד תרצו להקדים את המתחרים בשלב הרכישה, במיוחד אם לא הצלחתם להשיג אותם בשלב השאלות והתשובות. תוכלו כמובן לעשות זאת באמצעות מודעות ממומנות של אדוורדס, אבל אנחנו הרי מדברים על חיפוש אורגני. גוגל לא תוכל לבסס את כל פעילותה על מודעות ממומנות, ולכן המפתח הוא להיות הטוב ביותר, עם התמונות הטובות ביותר, הביקורות הטובות ביותר, התמחור הטוב ביותר והמידע הטוב ביותר.

בסופו של דבר, סביר להניח כי החיפוש האורגני לא באמת ימות, אך הוא לא ייראה כמו שום דבר שאנו מכירים כיום. המלחמה כבר לא תהיה סביב 10 הגדולים, ובמקרים רבים לא יהיו כלל תוצאות ויזואליות. במקרים אחרים, התוצאות המוצגות תהיינה תלויות מאוד במשתמש, במכשיר שדרכו מתבצע החיפוש, במיקום ובכוונה.

היינו רוצים לומר לכם בדיוק מה יהיה עליכם לעשות כדי ליהנות מדירוג גבוה בגוגל, אבל זה לחלוטין לא ריאלי בשלב הזה, ונצטרך להמתין ולראות כיצד יתפתחו הדברים. יחד עם זאת, ישנם שני דברים שאפשר להבטיח כבר עכשיו:

  • יהיה עליכם לנהל תוכן שעונה לצרכי שאלות ותשובות ומספק מידע אינפורמטיבי
  • התחרות על עיני המשתמש תהיה קשה הרבה יותר, ומה שיקבע יהיו האיכות של התמונות, הווידאו והמידע. לאורך זמן, נוכל לראות את השינויים מתהווים על גבי דף תוצאות החיפוש, והיכולת להסתגל לשינויים ולפתח מובילות סביבם, תהיה קריטית יותר מתמיד.

אנו נכנסים אל עולם אמיץ וקשוח, בו האתרים המנצחים הם אלו שיודעים לספק דבר מה שבאמת מבדל אותם מאחרים, ואשר יכול לבוא לידי ביטוי לא רק על גבי מסך מחשב, אלא גם בלעדיו. העבודה רבה, ואולי זה הזמן לחתום את המאמר הזה, ולהתחיל לחשוב כיצד תוכלו ליישם את התובנות החדשות באתר שלכם, ולא רק להיות מוכנים לקראת הבאות, אלא גם להקדים את כל המתחרים.

נשמח לשמוע את דעתכם