ניהול מוניטין ברשת

מה שמופיע בעמוד הראשון של גוגל כשמחפשים את שם החברה שלכם, את המנכ"ל או את המוצר המרכזי, קובע את הרושם הראשוני יותר מכל חומר שיווקי שתפיקו. ניהול מוניטין ברשת הוא העבודה השיטתית על העמוד הזה: ניטור של מה שמופיע בו, הדחקת אזכורים שליליים, בניית נכסים ותוכן חיובי במקומם, ותגובה נכונה כשמשהו משתבש.

ודבר אחד כדאי שיהיה על השולחן כבר מהשיחה הראשונה: את רוב התוצאות השליליות אי אפשר למחוק, אפשר להדחיק. הסרה מלאה שמורה למקרים מסוימים, כמו תוכן שמפר את מדיניות גוגל או פוגע בפרטיות. כל השאר הוא עבודת קידום: בונים תוצאות חזקות יותר שתופסות את המקום. זה תהליך של חודשים, ומי שמבטיח לנקות עמוד ראשון בתוך שבועיים מבטיח דבר שאינו בשליטתו.

מה זה ניהול מוניטין ברשת?

ניהול מוניטין ברשת (Online Reputation Management, ובקיצור ORM) הוא אסטרטגיה שעוסקת בניהול המידע שנכתב עליכם באינטרנט. ניהול מוניטין טוב מאפשר לכם להבליט את הצדדים החזקים והחיוביים של העסק ושל פועלכם. האינטרנט מוצף במידע: חלקו נכון וחלקו שקרי, חלקו מעודכן וחלקו מיושן. גם אתם נמצאים בשטף הזה, כי לגוגל יש "תיק" על כולנו.

מה שגולשים יראו כשיחפשו את העסק שלכם יכול להכריע אם הם יעשו איתכם עסקים או לא. בין אם אתם חברה גדולה ומבוססת, עסק קטן עם שאיפות גדולות, אנשי ציבור או בעלי מקצועות חופשיים – המוניטין שלכם באינטרנט הוא כרטיס הביקור שפותח בפניכם את הדלת ללקוח הבא.

בפועל, שירות ניהול מוניטין בנוי מארבע פעולות: ניטור ואבחון של תוצאות החיפוש, הדחקת אזכורים שליליים, בניית נכסים ותוכן חיובי, ותגובה שוטפת לביקורות ולמשברים. כך נראית כל אחת מהן מבפנים.

ניהול מוניטין לחברות וניהול מוניטין אישי

ארבע הפעולות זהות, ההבדל הוא בשטח שצריך לכסות. לחברה יש פרופיל עסק בגוגל, ביקורות, עמודי השוואה ופורומים מקצועיים. אצל אדם פרטי או בעל מקצוע חופשי, עורך דין או רופא למשל, הכול מתרכז בתוצאות על השם עצמו ובפרופילים החברתיים, ולפעמים תוצאה אחת בעמוד הראשון מכריעה את החלטת הלקוח. מנהלים בכירים נמצאים באמצע: השם שלהם הוא חלק מהמוניטין של הארגון, וחיפוש עליו רגיש לא פחות מחיפוש על שם החברה.

ניטור ואבחון של תוצאות החיפוש בגוגל

אי אפשר לנהל את מה שלא רואים, ולכן הכול מתחיל במיפוי. אילו ביטויים מובילים אליכם בגוגל? בדרך כלל שם החברה, שמות המנהלים הבולטים, שמות מוצרים, וגם צירופים כמו "שם החברה + ביקורות" או "+ תלונות". לכל ביטוי כזה בודקים מה יושב בעמוד הראשון והשני: אילו תוצאות בשליטתכם, אילו ניטרליות ואילו פוגעות.

האבחון כולל גם את שורת החיפוש עצמה, כלומר את ההשלמות שגוגל מציעה כשמקלידים את השם שלכם, ואת הביקורות בפרופיל העסק. את שני אלה גולשים רואים עוד לפני שהקליקו על תוצאה כלשהי.

מכאן עוברים לניטור שוטף: שימוש בהתראות של Google Alerts לצד מעקב ידני אחרי הביטויים הרגישים, כך שאזכור חדש מזוהה בתוך ימים. אזכור צעיר וחלש קל להדחיק; תוצאה שכבר התבססה בעמוד הראשון היא סיפור אחר לגמרי.

הדחקת אזכורים שליליים בגוגל

הדחקה היא קידום אתרים בכיוון ההפוך: במקום להעלות תוצאה אחת, מקדמים כמה תוצאות חזקות עד שהאזכור השלילי נדחק אל העמוד השני, שאליו רוב הגולשים כבר לא מגיעים.

מה אפשר להסיר באמת ומה רק להדחיק? הסרה מלאה אפשרית כשהתוכן מפר חוק או מדיניות: פגיעה בפרטיות, תוכן שניתן נגדו צו שיפוטי, ביקורת פיקטיבית שמפרה את כללי גוגל. לעומת זאת, כתבה עיתונאית, פסק דין פומבי או ביקורת אמיתית של לקוח לא יוסרו, וחברה שמבטיחה להסיר אותם מוכרת אשליה. במקרים האלה עובדים בהדחקה, וקצב ההתקדמות תלוי בחוזק התוצאה: פוסט בפורום נדחק מהר יחסית, כתבה באתר חדשות גדול יכולה להחזיק מעמד חודשים גם מול עבודה טובה.

מה בפועל מטפס מעל תוצאה שלילית? נכסים שגוגל סומכת עליהם: כתבות ופרסומים באתרים חזקים, פרופילים רשמיים, ראיונות, סרטונים, עמודים באתר שלכם שממוקדים בשם. לכן הדחקה רצינית היא פרויקט של תוכן וקידום, ולא טריק טכני.

חלק מהתחום הוא גם מחיקת השלמות אוטומטיות בגוגל, למקרים שבהם הצעה פוגענית נצמדת לשם שלכם עוד לפני שהחיפוש בכלל בוצע.

בניית נכסים ותוכן חיובי

הדחקה לא מתרחשת בחלל ריק: כדי שתוצאה שלילית תרד, משהו חזק יותר צריך לעלות במקומה. זה גם החלק שקובע אם התוצאה תחזיק שנים, או תתפרק ברגע שמפסיקים לדחוף.

נייצר עבורכם תוכן איכותי ומגוון, פרי עטם של כותבים מקצועיים ומומחים בתחומם. את התכנים נעלה ונפרסם בשמכם באתרים מובילים ורלוונטיים לתחומכם, ובנכסים ייעודיים שנבנה עבורכם: אתרים, בלוגים, פרופילים ברשתות החברתיות, סרטונים ומצגות. היעד הוא עמוד ראשון שבו רוב התוצאות בשליטתכם, גישה שמוכרת בשם Search Engine Branding.

משסיימנו להניח את יסודות הנכסים ברשת, נעבור לעבודת קידום אתרים אורגנית כוללת שמחזקת אותם, דוחפת אותם לעמוד הראשון ומשנה את התוצאות בשטח.

תגובה ותיקון: ביקורות, טוקבקים ומשברים

גם עמוד ראשון נקי לא נשאר כזה מעצמו. ביקורת חדשה בפרופיל העסק, שרשור בפורום, פוסט של לקוח כועס: לפעמים די בטוקבק פוגעני אחד כדי להצית משבר, ומהירות התגובה קובעת אם הוא נעצר בשלב הזה.

בביקורות העבודה כפולה: מענה ענייני ומאופק לביקורות שליליות, ולצידו הגדלה שיטתית של כמות הביקורות בגוגל מלקוחות מרוצים, כך שביקורת חריגה אחת לא תקבע את הציון של העסק.

אמנם לא נוכל למנוע מהטוקבקיסט הממורמר לכתוב תגובה שלילית, אך בהחלט נהיה שם ברגע שזה יקרה ונדע לתת את המענה הנכון בזמן אמת. וכשמתגלגל אירוע גדול יותר, כתבה שלילית או גל תגובות, עוברים לניהול משבר ברשת: הערכת נזק מהירה, תגובה מרוכזת ועבודת הדחקה מיידית על התוצאות שהמשבר הוליד.

מה קורה בחודש הראשון של ניהול מוניטין?

שירות ניהול מוניטין מתחיל באבחון, לא בפרסום. מכם נבקש בשלב הזה מעט: רשימת הביטויים שרגישים מבחינתכם, גישה לפרופיל העסק, וכל היסטוריה שכדאי שנשמע מכם ולא נגלה בגוגל. אצלנו החודש הראשון נראה כך:

• מיפוי הביטויים הרגישים וצילום מצב של עמוד התוצאות לכל אחד מהם: מה חיובי, מה ניטרלי, מה פוגע ובאיזה מיקום.
• אבחון לכל תוצאה שלילית: האם אפשר להסיר אותה או שעובדים בהדחקה, ומה חוזק האתר שמארח אותה.
• תוכנית עבודה עם סדר עדיפויות: אילו נכסים בונים מאפס, אילו קיימים מחזקים, ולוח זמנים ריאלי לכל יעד.
• הפעלת ניטור שוטף, כדי שאזכור חדש יגיע אלינו ביום שבו פורסם ולא חודש אחריו.

מהחודש השני העבודה שוטפת: פרסום תוכן, קידום הנכסים, מעקב מיקומים ודוח תקופתי שמראה מה זז בעמוד הראשון. שינויים ראשונים נראים בדרך כלל אחרי כמה חודשים; הדחקה של תוצאה חזקה לוקחת יותר זמן, ועדיף לשמוע את זה מאיתנו עכשיו מאשר לגלות לבד בהמשך.

שאלות נפוצות על ניהול מוניטין ברשת

כמה זמן לוקח להדחיק תוצאה שלילית מהעמוד הראשון?

בין שבועות בודדים לחודשים ארוכים, לפי חוזק המקור: פוסט בפורום או בבלוג קטן יורד מהר, כתבה באתר חדשות מבוסס יכולה להיאחז בעמוד הראשון חודשים ארוכים. הערכה רצינית אפשר לתת רק אחרי אבחון, ומי שנוקב בתאריך לפני שבדק את התוצאה מנחש.

האם אפשר למחוק ביקורת שלילית בגוגל?

תלוי מה כתוב בה. ביקורת אמיתית של לקוח, גם כשהיא חריפה, גוגל לא תסיר; המענה הוא תגובה עניינית והגדלת מספר הביקורות החיוביות. על ביקורת שמפרה את הכללים, כמו ביקורת מזויפת, ביקורת שהשאיר מתחרה או תוכן פוגעני, אפשר לדווח דרך פרופיל העסק, ולדיווח מנומק יש סיכוי אמיתי להתקבל.

מה עושים כשהתוצאה השלילית היא כתבה בעיתון או פסק דין?

דרישת הסרה לכתבה לגיטימית או לפסק דין פומבי כמעט אף פעם לא מתקבלת. מול העיתון אפשר לפעמים לבקש עדכון או תגובה בגוף הכתבה, ובגוגל עובדים בהדחקה: בונים ומקדמים תוצאות חזקות על השם עד שהכתבה יורדת מהעמוד הראשון.

איך עובד ניהול מוניטין באנגלית?

באותה שיטה, על עמוד תוצאות אחר. תוצאות החיפוש באנגלית נפרדות מהעברית, ולכן עמוד ראשון נקי בעברית לא מבטיח תמונה דומה באנגלית. חברות שפונות ללקוחות, לשותפים או למשקיעים בחו"ל בודקות את שתי השפות, וכל שפה מנוהלת כפרויקט נפרד עם נכסים משלה.

איך בוחרים חברת ניהול מוניטין?

קשה להשוות בין חברות ניהול מוניטין, כי רוב העבודה נעשית מאחורי הקלעים. השאלות הבאות מבדילות מהר בין הצעה רצינית להבטחה ריקה:

• מה מהתוצאות השליליות אפשר להסיר בפועל ומה רק להדחיק? תשובה של "נסיר הכול" היא סימן אזהרה.
• מה לוח הזמנים הריאלי לכל יעד, ומה קורה אם תוצאה שהודחקה חוזרת לעלות?
• מי כותב את התוכן, ובאילו אתרים הוא מתפרסם?
• מה נשאר בידיכם אם ההתקשרות מסתיימת: האם הנכסים שנבנו שייכים לכם?
• יש עבודות קודמות להראות? אצלנו אפשר להתרשם מסיפורי ההצלחה של לקוחותינו.

ומה מביאה לתחום דווקא חברת קידום אתרים? את התשתית. ניהול מוניטין אצלנו יושב על אותה עבודה שאנחנו עושים כל יום: מחקר ביטויים, תוכן וקידום אורגני, רק שהפעם הביטוי הוא השם שלכם. הכול מלווה בדיווח שקוף: מה עלה, מה ירד ומה נשאר לטפל בו.

שמכם הטוב הוא הנכס היקר ביותר שלכם

לקוחות חדשים מגיעים בעקבות המלצות ודברים חיוביים שקראו עליכם ברשת, והם מספרים על כך הלאה. הפקידו אותו בידיים מקצועיות ומסורות: ספרו לנו מה מופיע היום כשמחפשים אתכם בגוגל, ונחזור אליכם עם אבחון ראשוני וכיווני פעולה.