נראות ב-AI היא רק ההתחלה: כך נראה מסע הלקוח החדש

לשאול, לוודא ולפעול - כך צרכנים מתנהגים בעידן שבו הבינה המלאכותית מהווה עוד שכבת חיפוש בדרך למטרה.

נקודת המפנה בתחום החיפוש כבר התרחשה, ולכולם ברור שהמותג שלהם צריך להיות גלוי בחיפושי AI. כדי להבין האם ואיך זה משנה את התנהגות הצרכנים, חברת Yext סקרה מעל 3,800 אנשים ברחבי העולם אודות הרגלי החיפוש שלהם:

• באילו כלים הם באמת משתמשים?
• עד כמה הם סומכים על התוצאות?
• מה בסופו של דבר מניע אותם לפעול?

הנתונים מגלים תמונה מורכבת יותר ממה שנדמה. שלושה נושאים עיקריים צצים לאורך הממצאים:

• אימוץ הבינה המלאכותית הוא רחב היקף, גדל והולך ואינו מוגבל עוד לקבוצה דמוגרפית או לקטגוריה אחת.
• אמון הצרכנים בבינה מלאכותית הוא אמיתי, אך הוא לא החליף את הצורך לוודא / לאמת את המידע, והערוצים שאנשים פונים אליהם לאימות הם אותם ערוצים שתמיד הניעו החלטות רכישה.
• מסע הלקוח הוא לא רצף מסודר של צעדים אלא תהליך זורם ורב-ממדי שבו בינה מלאכותית, ביקורות, רשתות חברתיות וחיפוש מסורתי ממלאים תפקידים נפרדים ומשלימים.

להלן ממצאי הסקר המלאים.

חיפושים צרכניים השתנו

הדבר הראשון שהנתונים מבהירים הוא שחיפוש מקומי המונע על ידי בינה מלאכותית, אינו עוד התנהגות של אימוץ מוקדם. הוא נכנס למיינסטרים: כמעט מחצית מכלל המשיבים ברחבי העולם - 42.7% - השתמשו בכלי בינה מלאכותית לחיפוש מקומי בחודש האחרון.

נתון זה חשוב, אך מה שהופך אותו למשמעותי יותר הוא מסלול האימוץ שמאחוריו: 71% ממשתמשי ה-AI אומרים שהם משתמשים בבינה מלאכותית יותר מאשר לפני שנה (46% משתמשים בו "הרבה יותר" ו-25% "קצת יותר"). זו לא מגמה שנמצאת בשיאה - היא עדיין מאיצה.

ההשפעה המעשית כבר ניכרת במקורות שאליהם מגיעים לקוחות חדשים. בששת החודשים האחרונים, 28% מהנשאלים ניסו עסק מקומי חדש - במיוחד בגלל המלצה בבינה מלאכותית. זהו נתח משמעותי של רכישת לקוחות חדשים שמגיע דרך AI - וכזה שרוב המותגים עדיין לא מותאמים אליו.

כמו כן, הצרכנים האמידים יותר נעזרים יותר ב-AI. נתונים מצפון אמריקה ממחקר זה מגלים נתון חשוב במיוחד עבור מי שמכוון לפלחי הכנסה גבוהים: במשקי בית עם הכנסה של 150,000 דולר, בינה מלאכותית כבר עקפה את גוגל כנקודת ההתחלה לחיפוש מקומי - 54.5% מתחילים את המסע שלהם עם AI.

במילים אחרות: הצרכנים עם כוח הקנייה הגבוה ביותר כבר נמצאים מעבר לנקודת המפנה. עם זאת, המעבר לבינה מלאכותית הוא רחב באופן בולט בקרב כל קהלי היעד, ואינו מרוכז רק בקטגוריה אחת או רק בסוג אחד של קונים.

חיפושים עסקיים שבוצעו בבינה מלאכותית כוללים מגוון רחב של תחומי עיסוק - ממסעדות ובתי אוכל בראש הרשימה, ועד רכב בתחתית הרשימה. דפוס התנהגות זה מאשר שאף תחום עיסוק לא יכול להתייחס לנראות בבינה מלאכותית כאל דבר לא רלוונטי.

מעבר לכך, חיפוש ב-AI מוסיף מורכבות רבה עוד יותר. צ'ט ג'יפיטי מוביל את השימוש בכלים בקרב משתמשי בינה מלאכותית, ואחריו גוגל ג'מיני, מטא AI ומיקרוסופט קופיילוט. לפיכך, אופטימיזציה לחיפוש AI היא לרוב חוצת פלטפורמות: המותג גלוי או לא גלוי באופן פוטנציאלי במספר פלטפורמות בו זמנית.

פוטנציאל הצמיחה של AI

אם בוחנים את האחוז הקטן של אנשים שאינם מאמצים בינה מלאכותית, פוטנציאל הצמיחה העתידית ברור. בקרב המשתמשים שאינם מאמצים, 47% אומרים שהם נוטים במידה מסוימת או מאוד לנסות AI לצורך חיפוש מקומי בששת החודשים הקרובים.

שיעור האימוץ העולמי הנוכחי של 42.7% הוא הקו התחתון - לא העליון. הגל הבא של מחפשים בבינה מלאכותית כבר מתהווה, והנתונים מראים שרוב המחסומים שלהם נובעים מהרגל, לא מאמון.

ביקורות וסיגנלים חברתיים

רמת אימוץ גבוהה של בינה מלאכותית ואמון גובר ב-AI הם אמיתיים, אבל הם לא מספרים את הסיפור המלא - וזה המקום שבו רוב המותגים משאירים כסף על השולחן.

בקרב משתמשי AI ברחבי העולם, 75% מדרגים את האמון שלהם בהמלצות עסקיות של AI בציון 4 או 5 מתוך 5 (עם ציון ממוצע של 3.85). 59% מדווחים כי האמון שלהם גדל בשנה האחרונה, בהשוואה ל-15% בלבד שאומרים שהוא ירד. בכל קנה מידה סביר, המלצות בינה מלאכותית זכו באמון צרכנים אמיתי.

ובכל זאת, כמעט כל משתמש AI עדיין מאמת מידע לפני שהוא פועל.

דרישות אימות

לפי ממצא בולט אחד בסקר, לא משנה כמה משתמשים אומרים שהם סומכים על בינה מלאכותית, רק 5% עוברים ישירות מהתשובה לרכישה.

אז מה הרוב עושה במקום זאת? מתחיל בסדרה של שלבי אימות לאחר קבלת התשובה / ההמלצה.

לאחר קבלת המלצה בבינה מלאכותית:

• יותר ממחצית (53%) מחפשים בגוגל או בינג כדי לאמת או ללמוד עוד.
• כמעט אותו מספר (49%) מבקר ישירות באתר האינטרנט של העסק.
• חלק משמעותי (42%) מקליק על מקורות או ציטוטים שהבינה המלאכותית סיפקה.
• לאחר מכן 28% מחפשים ביקורות בגוגל, Yelp או פלטפורמות דומות.
• 20% בודקים את הפרופילים של העסק במדיה חברתית.

שיעורי האימות הללו נשארים כמעט קבועים, ללא קשר לשאלה כמה הצרכן סומך על בינה מלאכותית. בדיקת ההמלצה שהתקבלה היא פשוט האופן שבו מתקבלות החלטות רכישה בעידן הנוכחי. מה שהשתנה הוא היכן מתרחש האימות - ולשינוי הזה יש השלכות ישירות בשאלה אילו אפיקי שיווק צריך לתחזק בזהירות.

אפיקים שמותגים מסתמכים עליהם לצורך המרה, הם אותם אפיקים שאליהם פונים הצרכנים לאחר קבלת המלצה מבינה מלאכותית.

מה מניע את החלטת הרכישה

כאשר הם נשאלים מה משפיע על החלטתם לבצע רכישה לאחר קבלת המלצה מ-AI, צרכנים נוטים לדרג ביקורות מעל כל דבר אחר:

• מקום 1 - דירוגי כוכבים בפלטפורמות צד שלישי.
• מקום 2 - עדכניות הביקורות.
• מקום 3 - המלצה מפה לאוזן מאיש קשר מהימן.
• מקום 4 - תוכן הביקורות והסנטימנט.
• מקום 5 - סך הביקורות.

איכות תוכן המדיה החברתית והיכרות עם המותג מהרשתות החברתיות משלימות את השאר.

בהתחשב בכך, אסור להתייחס לביקורות רק כאל פונקציית ניהול מוניטין. במציאות, ביקורות הן הגורם הממיר בין המלצה בבינה מלאכותית ובין הפיכה ללקוח בפועל. מותג המותאם לנראות בבינה מלאכותית אך לא לאיכות הביקורות שלו, ייצור המלצות שלא יובילו להמרה.

סף ההוצאה ב-AI

נתון נוסף מציב את התנהגות האימות בהקשר שימושי. הסכום החציוני שצרכנים ברחבי העולם מרגישים בנוח לאפשר לבינה מלאכותית להוציא בשמם ללא בדיקה נוספת, הוא רק 25 דולר.

אפילו בקרב צרכנים שאומרים שהם מרגישים בנוח עם עסקאות בסיוע AI, הסף לפעולה ללא פיקוח מלא הוא נמוך. עבור כל רכישה מעל רמה זו - המתארת ​​את רוב ההחלטות המשמעותיות מבחינה מסחרית - אימות אנושי מובנה בתוך התהליך.

מסקנה: נראות בבינה מלאכותית אינה מספיקה. מותגים שאינם נוכחים בכל ערוץ שמישהו עשוי להתייעץ איתו כחלק מתהליך האימות, עשויים להופיע בתשובות ה-AI - אך לא יובילו להמרה.

לולאת האימות

מסע הלקוח אינו תהליך פשוט כגון "בינה מלאכותית למחקר, פלטפורמות מסורתיות לרכישה". אנשים משתמשים בבינה מלאכותית לכל דבר - ולולאת האימות פועלת בכל שלב.

המציאות גמישה הרבה יותר ומאתגרת יותר עבור מותגים: בינה מלאכותית משתרעת על פני כל מסע הקונה, לא רק בהתחלה (משפך עליון). כאשר צרכנים מחפשים מידע בסיסי על העסק - שעות פעילות, מיקום, פרטי קשר - AI מדורג ככלי הרביעי הנפוץ ביותר אחרי גוגל, אתרי אינטרנט עסקיים ואפליקציות מפות. זו אינה פלטפורמת גילוי שנמצאת בחזית המשפך. זוהי שכבת מחקר שאליה אנשים חוזרים בנקודות רבות.

כאשר מתחילים חיפוש המיועד ספציפית לקבלת המלצה, בינה מלאכותית מדורגת במקום החמישי אחרי גוגל, אתרי ביקורות, אפליקציות מפה ומדיה חברתית. בינה מלאכותית היא צומת אחד במסע רב-ערוצי.

בכל מקרי השימוש - ממחקר יסודי לפני קבלת החלטה ועד המלצות מהירות - ההתפלגות שטוחה באופן בולט. אין מקרה שימוש דומיננטי יחיד. צרכנים משתמשים בבינה מלאכותית כאנליסט מחקר, כלי השוואה, מחולל רשימות ומנוע תשובות מהירות, לעתים קרובות באותו מפגש.

כל מקרי השימוש בבינה מלאכותית מקבלים ציון בטווח צר: מחקר יסודי לפני קבלת החלטה מדורג במקום הראשון, והמלצות מהירות במקום השני. אין "רגע נכון" יחיד להופעה בתשובות ה-AI. מותגים חייבים להופיע בבינה המלאכותית בכל שלב במסע הלקוח.

חשיבותה של מדיה חברתית

למדיה חברתית תפקיד משמעותי לא פחות, שלעתים קרובות אינו מוערך כראוי, לאורך כל מסע הלקוח. ברחבי העולם, מדיה חברתית היא הכלי השני הפופולרי ביותר לחיפוש מקומי (אחרי מנועי חיפוש מסורתיים), וכן נקודת ההתחלה הרביעית הנפוצה ביותר לחיפוש המלצות. לאחר קבלת המלצה על ידי בינה מלאכותית, 20% מהצרכנים בודקים את הפרופילים של המותג במדיה החברתית כשלב אימות.

מדיה חברתית קיימת בשני הקצוות: גם כנקודת התחלה אצל חלק גדול מהצרכנים, וגם חלק מבדיקת האימות כאשר מחליטים האם לסמוך על מה שהבינה המלאכותית אמרה. אפילו אם מותגים מתקשים לעקוב אחריה, אי אפשר להפריז בחשיבות תפקידה של המדיה החברתית בגילוי אקטיבי ופסיבי כאחד, לאורך כל משפך הרכישה.

השפעתן של ביקורות: גילוי עד החלטה

לביקורות יש דפוס דומה של השפעה חוצת מסלולים. אתרי ביקורות מדורגים במקום השני כנקודת מוצא לחיפוש המלצות - לפני אפליקציות מפה ומדיה חברתית. כפי שצוין בסעיף הקודם, ביקורות (דירוג כוכבים, עדכניות, סנטימנט, נפח) עומדות בראש רשימת הגורמים המשפיעים על רכישה לאחר המלצת AI. ביקורות אינן הצעד האחרון, והן מופיעות גם בתחילת המסע.

המסקנה הסופית: המשימה אינה לבצע אופטימיזציה לנקודת מגע אחת עם בינה מלאכותית, אלא להיות המותג שה-AI יכול לצטט בביטחון בכל שלב במסע הרכישה.

מה המשמעות עבור עסקים ומותגים

התמונה שעולה מנתונים אלה אינה פשוטה - וזו בדיוק הנקודה.

המותגים שינצחו לא יהיו אלה שירדפו אחרי ערוץ יחיד או יהמרו הכל על סוג אחד של נראות. הם יהיו אלה שיבינו כיצד החלקים משתלבים יחד: בינה מלאכותית שינתה את המקום שבו המסע מתחיל וכיצד הוא מתפתח, אך היא לא שינתה את האמת הבסיסית שאמון נבנה בכל נקודת מגע שאדם נתקל בה - לפני, במהלך ואחרי המלצה.

משמעות הדבר היא ששלושה דברים צריכים להיות נכונים בו זמנית:

• מותגים צריכים להיות חלק מקבוצת התשובות בבינה מלאכותית - כלומר נתונים מדויקים, מובנים וקריאים למכונות, שמנועי AI יכולים לאחזר ולצטט בביטחון.
• מותגים צריכים להצליח במבחן האימות - רוב הצרכנים יאמתו את מה שה-AI אומר להם באמצעות ביקורות, גוגל ומדיה חברתית, ומה שהם מוצאים קובע אם המלצה הופכת ללקוח.
• מותגים צריכים להופיע באופן עקבי בכל מקום שצרכנים משתמשים בו כדי לחקור, להשוות ולהחליט - מסע הלקוח לא ליניארי, ורגע ההשפעה יכול להתרחש בכל מקום.

אף אחד מאלה אינו תחליף לאחרים. נראות בבינה מלאכותית ללא אפשרות אימות מייצרת המלצות שלא מניבות המרה; נוכחות חזקה של ביקורות ללא נראות ב-AI פירושה החמצה מוחלטת של הרגע החשוב; ומדיה חברתית מתגלה גם כערוץ גילוי וגם כגורם המרה, שהשפעתו ניכרת בצורה הברורה ביותר ברגע המדויק שבו הצרכן מחליט אם לפעול על פי מה שהבינה המלאכותית אמרה.

מותגים שעושים את כל זה בצורה נכונה, חולקים דבר אחד במשותף: הם לא מתייחסים ל"נראות" או ל"קידום אתרים" כאל אוסף של טקטיקות נפרדות. הנתונים שלהם מדויקים בכל מקום שבו הבינה המלאכותית מחפשת. הביקורות שלהם משקפות חוויות לקוח אמיתיות ועדכניות. הנוכחות המקומית שלהם עקבית בכל פלטפורמה שאליה פונים הצרכנים.

כאשר לקוח מחפש - בין אם בגוגל, ג'מיני או צ'ט ג'יפיטי - הוא מוצא את אותה תמונה אמינה ושלמה של המותג, ללא קשר למקום בו הוא מחפש. ככה נראה שיווק נכון.