אולי לא תאהבו לשמוע את זה, אבל עולם הפרסום משפיע עלינו בדרכים שאנחנו כלל לא יודעים להעריך, ובמקרים רבים באופן בלתי מודע לחלוטין. כך למשל, ייתכן שמעולם לא טרחתם לשים לב לפרסומות טלוויזיה של מוצרי מזון או חומרי ניקוי, אבל איכשהו כשתעמדו בסופרמרקט מול מדף חומרי הניקוי, תבחרו תמיד במוצר של אחד המותגים המובילים. נשמע לכם מוכר? אז איך זה בדיוק קורה?
השיווק מתחיל מבפנים
בכל אחד מאיתנו מוטמע מכניזם הגנה טבעי, הקרוי 'המערכת הלימבית'. זוהי בדיוק המערכת שבאמצעותה יכולות פרסומות להשפיע עלינו באופן משמעותי, גם אם איננו נותנים להן תשומת לב כלל.
המערכת הלימבית תומכת בשורה של תפקודים, לרבות מוטיבציה, רגש, למידה וזיכרון. מערכת זו היא מערכת פרימיטיבית שנמצאת במצב של "כוננות קבועה", עירנית באופן מתמיד לסובב אותנו ומעניקה משמעות לכל גירוי שאנו נחשפים אליו, גם אם איננו שמים לב לאותו גירוי באופן מודע. המערכת הלימבית היא המערכת שתקפיץ אותנו ממיטתנו באמצע הלילה כאשר נשמע את התינוק שלנו בוכה, או שתגרום לנו לקפוץ במהירות למדרכה כשנבחין במכונית מתקרבת בזווית העין.
איך זה בא לידי ביטוי בשטח?
כאשר המערכת הלימבית שלנו נחשפת לפרסומת, אנו מבצעים שיפוט מהיר של ערכיה וסופגים את המסר הרגשי שהיא משדרת. מבלי שנהיה כלל מודעים לכך, אנו שופטים את הפרסומת כסקסית, חמימה או נחמדה והופכים להיות מושפעים ממנה, ואף נמשכים אליה. אם ניקח לדוגמה את קמפיין הפרסום של חברת O2, קמפיין שהוביל לעלייה חדה בהיקף המכירות. בקמפיין זה מוצגת פרסומת, המציגה מים כחולים עם בועות אוויר הזורמות דרכם. בכך היא משדרת ערכים של רוגע ושלווה, אליהם התחברו כל אותם אנשים שנחשפו לפרסומת, מבלי ששמו לב לכך.
כשמחברים את התובנה הזאת, עם טענתו של הכלכלן ההתנהגותי דניאל כהנמן, על כך שישנן שתי צורות חשיבה: איטית ומהירה, וכי החשיבה המהירה, הרגשית והאינסטינקטיבית משפיעה עלינו הרבה יותר מאשר החשיבה האיטית והלוגית, מתקבלת התשובה לאופן בו משפיע עלינו הפרסום באופן בלתי מודע. מרגע שנחשפנו לפרסומת כלשהי, תת המודע שלנו יוצר חיבור בין ערכים מסוימים ובין אותו מותג המופיע בפרסומת (חשיבה מהירה). בהמשך לכך, צורת החשיבה הלוגית שלנו (חשיבה איטית) מנסה להצדיק את החיבור הזה, ובתהליך זה נוצרת המשיכה שלנו כלפי אותו מותג.
איך כל זה יכול לסייע לכם בעבודת השיווק?
ישנן פרסומות שמייצרות את התוצאות הטובות ביותר, דווקא כאשר אנשים אינם שמים לב אליהן. אותם אנשים הנחשפים לפרסומת, מבצעים שיפוט מהיר ומאחסנים בזכרונם את הערך הרגשי של המותג באופן בלתי מודע. כאשר הם נחשפים שוב לאותו מותג, הם מרגישים משיכה כלפיו מבלי שהם יודעים להסביר זאת בצורה רציונלית. מן הסתם, כשנשאל את אותם אנשים מדוע בחרו דווקא במותג זה, הם ישתמשו באין ספור תירוצים והסברים שיצדיקו את בחירתם, אלא שההסבר הנכון היחיד הוא חשיפתם הבלתי מודעת לאותה פרסומת של אותו מותג.
מסתבר שאנשי קריאייטיב תומכים בתאוריה זו, לעומת אנשי שיווק שמתנגדים לה, שכן היא נוגדת את כל המתודולוגיות שפותחו על ידם לאורך שנים, במטרה לגרום ללקוח לזכור את הפרסומת ולהבין את התוכן שלה בצורה רציונלית. כעת, נותר לכם לחשוב איך תוכלו להביא לידי ביטוי את התאוריה הזאת בפעילות השיווק והפרסום שלכם עצמכם, כשאתם מודעים לכך שאותו חיבור רגשי בלתי מודע, עשוי להיות חשוב הרבה יותר מאשר התוכן הרציונלי של מודעות הפרסומת שלכם.
