הבדלים בדיווח המרות: למה כל מערכת מודדת אחרת ומה עושים?

כל מי שמריץ קמפיינים שיווקיים נתקל בתופעה הזו: חוסר אחידות בדיווח ההמרות בין פלטפורמות הפרסום השונות, שמוביל לבלבול ולאי יכולת לקבל החלטות.

כדי שנוכל לקבל החלטות נכונות לגבי תקציב השיווק, אנחנו צריכים לדעת מה עובד ומה מביא לנו את מרב התוצאות (בדרך כלל מדובר בהחזר השקעה על פרסום).

כשמדובר בשיווק בעידן הדיגיטלי, הדבר אומר מתן קרדיט המרה לאפיקי השיווק הנכונים. הבעיה היא שזה ממש לא כזה פשוט כפי שאולי נדמה. יש מגוון פלטפורמות כגון פרסום בגוגל אדס, פייסבוק, לינקדאין, טאבולה ועוד – וכל אחת מדווחת באופן שונה על ביצוע ההמרות.

למה זה קורה?

כדי לענות על השאלה הזו, צריך להבין איך פועלות מערכות הפרסום עצמן. נתחיל עם עובדה פשוטה: כדי להצדיק את קיומן ואת המשך שפיכת התקציבים, כל הפלטפורמות בעצם צריכות להוכיח שהן מביאות תועלת.

אם גוגל אדס לא תדווח שההמרות הגיעו ממנה, אף מפרסם לא ימשיך להשתמש בה לאורך זמן. אותו הגיון תקף לגבי כל מערכת פרסום אחרת – פייסבוק, טאבולה וכן הלאה. כל מערכת צריכה להצדיק את עצמה.

אז מה יוצא בעצם מכל זה? שכל פלטפורמה לוקחת קרדיט על כל ההמרות המתבצעות בפועל. או במילים אחרות: כל הפלטפורמות במקביל מסמנות לעצמן וי על כל המרה, כאילו הן היחידות בשטח ואין עוד מלבדן.

כאן המקום לציין שלכל מערכת פרסום יש גם צורת מדידה שונה לגבי אינטראקציות אחרות כגון חשיפה, קליקים / כניסות וכן הלאה. לא כל חשיפה מובילה לקליק, ולא כל קליק הופך לכניסה אמיתית שמתרחשת באתר / בנכס המדובר.

דוגמה לגבי המרות – אם הגיעו סך הכול 50 המרות ביום מסוים, גם גוגל וגם פייסבוק עשויות להציג 50 המרות כל אחת; כאילו הגיעו בעצם 100 המרות משתיהן יחד.

זה קורה מכיוון שכל מערכת פרסום מבוססת על מה שנקרא "חלון המרה". זהו טווח הזמן שבו המרה מסוימת תשויך למערכת, גם אם ההמרה לא בוצעה באותו רגע או בסמוך לו.

לדוגמה בגוגל אדס יש חלון המרה של 30 ימים. כל המרה שהתרחשה בטווח הזמן הזה מיוחסת אוטומטית לגוגל אדס, גם אם בוצעה בפועל דרך ניוזלטר או קישור מאתר אחר. כל עוד שרשרת השיווק כוללת את גוגל אדס, הוא אחראי להמרה.

דוגמה נוספת – בפייסבוק יש חלון המרה של 7 ימים עבור הקלקה (ובעבר אף היו יותר) ויום אחד עבור צפייה ללא הקלקה. פועל יוצא מכך הוא שכל המרה מקבלת קרדיט במקביל גם בגוגל, גם בפייסבוק – ואי אפשר באמת לדעת מי המקור להמרה.

או לפחות ככה רוצים שנחשוב.

הפתרון – שימוש במערכת אנליטיקס חיצונית

כדי לעשות סדר בבלגן ולהבין אילו המרות הגיעו מאיזה אפיקים, צריך מערכת חיצונית בלתי תלויה. גוגל אנליטיקס היא דוגמה מצוינת, וכן גם מערכות אנליטיקס אחרות כגון מיקס פאנל ועוד.

ראשית – מכיוון שמוצרי ווב אנליטיקס הם לא מערכות פרסום אלא מדידה בלבד, הם יכולים "להרשות לעצמם" להיות אובייקטיביים (עד כמה שניתן להיות אובייקטיבי, אם בכלל… וזה כבר נושא למאמר חדש).

שנית – גוגל אנליטיקס פועלת על בסיס נקודות מגע ולא לפי חלונות המרה כמו פייסבוק וגוגל אדס. ברירת המחדל של גוגל אנליטיקס היא מתן קרדיט להמרות לפי נקודת המגע האחרונה במשפך השיווקי (מה שנקרא "קליק אחרון").

מה זה אומר? שאנליטיקס הרבה יותר מדויקת ואמינה ממערכות הפרסום עצמן. לדוגמה: אם מישהו נחשף למותג שלנו 7 פעמים בשבועיים האחרונים, ובסוף המיר דרך מודעת גוגל – הקרדיט באנליטיקס יינתן לגוגל אדס. לחילופין, אם ההמרה בוצעה בחיפוש אורגני – הקרדיט יינתן לאורגני… וכן הלאה.

משווים נתונים ומקבלים החלטות

מרגע שהבנו שמערכות אנליטיקס מדויקות יותר בהשוואה לפלטפורמות הפרסום עצמן, נשאף שהן ידייקו במדידת ההמרות עד כמה שניתן. האידיאל הוא כמובן 100% התאמה, אבל אפשר לחיות גם עם סטייה של 10% או 15% אם צריך.

• ראשית צריך לדייק את המדידה כמה שניתן: בשלב זה נבטיח שאכן מתבצעת מדידה על כל אפיקי השיווק, ובייחוד אלו שמצריכים תיוג UTM כדי לא ליפול לבורות ה-other או ה-direct הלא פרופורציונלי (ניוזלטר, פייסבוק וכן הלאה).
• שנית נעשה השוואות ליעד הסופי: כמות הלידים האמיתית שהגיעה ללקוח או נסגרה בסופו של דבר, או כמות המכירות האמיתית בניכוי ביטולים ושאר ירקות. יש לזכור שגם מערכות אנליטיקס לא חפות מטעויות, אפילו אם יצרנו את המעקבים המדויקים ביותר. תמיד נצטרך נתונים מהמציאות כדי להשוות מולם.
• שלישית – נבין כמה קרדיט באמת מקבל כל אפיק שיווקי: הרי כבר אמרנו שכל פלטפורמה מפרגנת לעצמה כאילו היא היחידה ביקום, לכן צריך להשתמש בדוחות המוצעים בגוגל אנליטיקס. מעבר לדוח הצ'אנלים הרגיל, יש להסתכל גם במולטי צ'אנל פאנל. בקטגוריה הזו יש מספר דוחות רלוונטיים כגון top conversion paths, דוח assisted conversions וכן הלאה. בצורה כזו נדע האם כל אפיק ממיר בפני עצמו, או שהוא משמש על תקן של סייען המרות בלבד. כמובן שגם אם נגלה שאפיק מסוים הוא יותר סייען מאשר ממיר בקליק אחרון, אין זה אומר שחובה להיפטר ממנו. יש להפעיל שיקול דעת ולהחליט מהו סדר העדיפויות.

רגע לפני סיום

בעידן שבו מודדים כמעט הכול, נוצר הרושם המוטעה כאילו הכל באמת מדיד. זה לא מדויק.

אין ספק שגוגל, פייסבוק ושאר ענקיות הפרסום והטכנולוגיה יצרו כלי מעקב מדהימים ביכולותיהם (ובייחוד כאשר משולבים בהם גם AI לסוגיהם); אבל אסור ליפול לאשליה הטועה והמטעה שהכול מדיד או שדיוק המדידה יכול להגיע ל-100 אחוזים.

בל נשכח את כל נושא הסרת עוגיות צד שלישי אחרי אינספור עדכוני אפל; כמו גם תביעות משפטיות נגד הפרות פרטיות כאלה ואחרות שמתרחשות חדשות לעיתים. כל אלו הורידו את תעשיית הפרסום הדיגיטלי על ברכיה, ויש לצפות לרמות דיוק מצומצמות יותר בהשוואה לעבר.

מצד אחד החוכמה כיום היא לאסוף מידע צד ראשון השייך לכם כבעלי נכסים (אתר, ניוזלטר ועוד), ולא לסמוך רק על ספקי צד שלישי כמו גוגל ופייסבוק. מצד שני, יש לדייק את אפשרויות המדידה הקיימות עד למקסימום האפשרי, ותמיד להשוות נגד עולם המציאות.