פרסום באינטרנט: מדריך אפיקי הפרסום אונליין שכל עסק חייב להכיר

מה זה בכלל פרסום?

ניתן לומר שכמעט כל דבר שאנו עושים עבור העסק יכול להיחשב כסוג של פרסום – החל מפעולה פסיבית שכלל לא חשבנו עליה, וכלה בפעולות אקטיביות ממגוון סוגים.

כאשר מנסים למכור מוצר או שירות כלשהו, מתבססים על תמהיל שיווק / אסטרטגיה שיווקית הנשענים על ארבעת המ"מים (The 4 P's):

• מוצר / Product – מהו המוצר / השירות, למי הוא נועד, מה הוא פותר ועוד.\
• מחיר / Price – כמה עולה לנו לספק או לייצר את המוצר ומה יהיה מחירו.
• מקום / Place – היכן נמצא קהל היעד שלנו ובהתאם לכך מה יהיו אפיקי השיווק בהם נפגוש את קהל היעד.
• מאמצי שיווק / Promotion – התקשורת השיווקית עצמה שנעשית באפיקי השיווק שנבחרו: פרסום, קידום מכירות ועוד.

פרסום הוא למעשה השלב הרביעי והאחרון בתחום כולל יותר שנקרא "שיווק" (Marketing מלשון Market – השוק אליו פונים).

פרסום באינטרנט לעומת פרסום אופליין

פרסום ושיווק בדיגיטל הפכו לאבן שואבת ב-20 השנים האחרונות, ואין זה סתם. מדובר בפרסום הרבה יותר מדיד שניתן לכימות, בהשוואה לסוגי פרסום אחרים שנעשים אופליין.

אפשרויות המעקב והמדידה לצד האופציה להסיק מסקנות מדויקות יותר אודות יעילות הפרסום באינטרנט, הפכו אותו ללב העשייה בתחום הפרסום בכלל. כמו כן פרסום אינטרנטי יותר נגיש וזול בהשוואה לאפשרויות פרסום קונבנציונליות כגון טלוויזיה, רדיו, עיתונים, שילוט ועוד.

בתוך כך נוצר ריבוי של פלטפורמות הנותנות מענה לנושא הפרסום באופן בלעדי, עם מענה חלקי או כמעט לא קיים עבור שאר רכיבי תמהיל השיווק. לכל פלטפורמה ייחודיות משלה, כמו גם קווי דמיון רבים לפלטפורמות פרסום אחרות.

פרסום בגוגל

מאז היוולדה של חברת גוגל אי שם בסוף שנות ה-90, היא הפכה למפלצת פרסום מהגדולות בעולם, עם פוטנציאל חשיפה למיליארדי אנשים ברחבי העולם.

מערכת הפרסום של גוגל, שנקראה בעבר Adwords וכיום נקראת Google Ads, היא הבסיס לרוב פעילותה של החברה – שכיום מהווה חברת בת של קבוצת אלפבית. הכנסות גוגל מפרסום ב-2023 הגיעו ליותר מ-237 מיליארד דולר.

הרשת של גוגל כוללת כמה פלטפורמות פרסום עיקריות:

רשת החיפוש

רשת החיפוש מציגה מודעות טקסט שמופיעות בתוצאות החיפוש ובשותפי החיפוש של גוגל. מודעות אלו פועלות על בסיס חיפושים בלבד, והעלות מחושבת לפי קליק על כל מודעה (Pay Per Click – PPC).

הפרסום בגוגל אדס מתבצע על בסיס מעין "מכרז" אוטומטי, הבוחן 3 מרכיבים עיקריים: מחרוזת החיפוש / מילת המפתח, איכות המודעה שאנו מציגים למשתמש וכן איכות דף הנחיתה שאליו מגיע המשתמש. לכל אחד מהרכיבים הללו ניתן ציון איכות מ-0 עד 10, כאשר אנו רוצים לשאוף לציון הגבוה ביותר (אם כי זה לא תמיד הכרחי).

כדי להקים קמפיין חיפוש יעיל בגוגל, ראשית עלינו לעשות מחקר מילים לפי תחומי העיסוק שלנו. כל תת-תחום בתוך הקמפיין יקבל קבוצת מודעות משלו, כאשר כל קבוצה עוסקת בתת-תחום ספציפי וכמה שיותר ממוקד, עם המודעות המתאימות ודפי הנחיתה הרלוונטיים. המיקוד הזה יאפשר לקמפיין להצליח.

ככל שהבינה המלאכותית נכנסת לתמונה, כך הדבר גם בפרסום בגוגל. הרבה מן הפונקציות שמולאו פעם על ידי קמפיינרים אנושיים, יכולים להתבצע כיום בצורה אוטומטית. ראוי לציין שכל האוטומציה הזו עלולה לעלות ביוקר למי שאינו מבין את דקויות המערכת, וזאת מבחינת עלויות לקליק וכן הלאה. זו אחת הסיבות לכך שרצוי מאוד לתת לאיש מקצוע לעשות את העבודה.

רשת המדיה (דיספליי)

רשת המדיה רחבת היקף הרבה יותר ומציגה מודעות טקסט, וידאו ותמונה בפורמט של באנרים, במיליוני אתרים מחוץ לגוגל וכן בנכסים נוספים של גוגל. היתרון המשמעותי של פרסום הדיספליי הוא מגוון הפורמטים, בדגש על וידאו שהוא אחד היעילים ביותר כיום.

ברשת המדיה הפרסום יכול להתבסס על חיפושים, טרגוט לפי תחומי עניין, התנהגות צרכנית, מיקומים ועוד. התמחור נעשה בדרך כלל לפי עלות לכל אלף חשיפות (Cost Per 1,000 Impressions – CPM), ומאפשר להגיע להרבה יותר קהלים, מכיוון שמדובר ברשת פרסום עצומה גם מחוץ לגוגל.

הבחירה בפרסום דיספליי נעשית גם היא דרך מערכת גוגל אדס, ובאמצעותה ניתן לבחור לפרסם בתשלום גם ביוטיוב, בג'ימייל ובעוד אלפי אתרים אחרים ברחבי העולם.

יתרונות – פרסום בגוגל מאפשר לטרגט קהלי יעד לפי חיפושים / מילות מפתח, וכן לפי מאפיינים דמוגרפיים והתנהגותיים שונים.
חסרונות – עלויות מאמירות והולכות בחלוף השנים, מיצוי אפשרויות (כולם מפרסמים שם) לצד דילול אפשרויות הטרגוט המתקדמות יותר מטעמי שמירה על פרטיות.

פרסום בפייסבוק / מטא

פייסבוק / מטא גם היא מפלצת פרסום לא פחות קטנה, מאז הוקמה בתחילת שנות האלפיים. הכנסות החברה מפרסום ב-2023 עמדו על כ-132 מיליארד דולר, ויש לה קצת מעל 3 מיליארד משתמשים בכל העולם נכון להיום.

הפרסום בפייסבוק נחלק בגדול לשני סוגים עיקריים – פרסום בתוך פייסבוק עצמה, וכן פרסום בחברות הבת (אינסטגרם – ראו בהמשך) ובאתרים רבים נוספים. כ-89% מהעסקים ברחבי העולם מעידים שפייסבוק היא אפיק פרסום עיקרי מבחינתם.

בניגוד לגוגל המציעה פרסום גם על בסיס חיפושים ומילות מפתח, הפרסום בפייסבוק מבוסס אך ורק על מאפיינים של קהלי יעד (ובכך למעשה הוא דומה מאוד לרשת הדיספליי של גוגל). כמו כן מבנה הקמפיין הבסיסי בפייסבוק דומה לזה של גוגל – קמפיין שמכיל קבוצות מודעות שבתורן מכילות מודעות עם דפי נחיתה.

יתרונות – טווח חשיפה למיליארדי אנשים ברחבי העולם, בהתבסס על התנהגות צרכנית, דמוגרפיה ועוד.
חסרונות – עלויות מאמירות בחלוף השנים, מיצוי פוטנציאל וכן קיטוע חלקי של אפשרויות הטרגוט בשל נושאי פרטיות. החשיפה האורגנית בפייסבוק הצטמצמה מאוד וכיום קשה יותר להגיע לאנשים בלי לשלם. כמו כן רבים טוענים שממשק הניהול של מערכת הפרסום מסורבל, אם כי כנראה מדובר בעקומת למידה קצת יותר ארוכה מהרגיל.

פרסום באינסטגרם

אחת האפליקציות הראשונות על טהרת התוכן החזותי הקצר, שהוקמה ב-2010 ונמכרה לפייסבוק ב-2012. כיום מדובר באפליקציה השלישית בעולם מבחינת כמויות שימוש, עם מעל 2 מיליארד משתמשים פעילים בחודש.

כוחו של תוכן ויזואלי ניכר היטב באינסטגרם, וזו גם סיבה עיקרית לכך שמדובר באחת האפליקציות המועדפות על צעירים (לצד טיקטוק). 44% ממשתמשי האפליקציה משתמשים בה לצורך קניות על בסיס שבועי, כך שחבל לפספס כמות כזו מכובדת של צרכנים.

אומנם מדובר במוצר של פייסבוק, אבל כזה המוקדש רובו ככולו לתחום הוויזואלי בלבד – על טהרת הווידאו והתמונות (זאת בניגוד לפייסבוק שמשמש גם לסוגי תוכן טקסטואליים). בדומה לפייסבוק, גם הפרסום באינסטגרם הוא למעשה פרסום דיספליי והעלויות הן בעיקר לפי חשיפות.

הקמת קמפיין פרסום באינסטגרם יכולה להיעשות ישירות דרך פייסבוק, או באמצעות אפליקציית אינסטגרם עצמה. הוא יכול להתבסס על תמונות או סרטונים, בליווי מגוון אפשרויות נוספות כגון מוזיקה, אפקטים, פילטרים ועוד.

יתרונות – חשיפה גדולה יותר באופן משמעותי בהשוואה לאחות הגדולה פייסבוק, גם כאשר מדובר בתוכן אורגני ללא תשלום. כמובן שזה תלוי גם בכמות העוקבים, בסוג התוכן ובצורת ההגשה שלו וכן באחוז האינטראקציה של העוקבים עם התוכן שלכם.
חסרונות – לא כל אחד ימצא שזה הפורמט המתאים לו / לה, מכיוון שלעיתים הדבר דורש עמידה מול מצלמה. כמו כן ניתן לפרסם בעיקר על בסיס תוצרים ויזואליים; פחות על בסיס תוכן טקסטואלי.

קידום אתרים אורגני

תחום ה-SEO הוא דינוזאור ותיק מאוד בעולם הפרסום באינטרנט, שהתקיים גם לפני שגוגל באה לעולם (במנועי חיפוש כגון יאהו, אלטה ויסטה ועוד).

קידום אורגני, כשמו כן הוא, פועל על התוצאות האורגניות במנועי החיפוש, ולא על המודעות בתשלום. התשלום היחיד הוא עבור איש ה-SEO שעושה את העבודה, ולא עבור הפלטפורמה עצמה. כמו כן בתוך תחום ה-SEO יש מספר תתי-תחומים נוספים כגון ניהול מוניטין, קידום אפליקציות (ASO) וכן הלאה.

איך עושים SEO? בקצרה – מחקר מילים, אופטימיזציה של תוכן, יצירת תכנים חדשים וכן בניית קישורים. אלו הם רק עיקרי העבודה, ומעבר לכך יש עוד עשרות פעולות נוספות שיש לבצע, בעיקר בנושאים טכניים כאלה ואחרים.

אפשר לומר ש-SEO הוא המקבילה הדיגיטלית של יחסי ציבור, בעוד ש-PPC והפרסום הממומן לסוגיו דומים יותר לפרסומות הקונבנציונליות. קידום אורגני יכול להישאר לטווח ארוך, בעוד שקמפיין ניתן להתחיל ולהפסיק בקליק אחד.

יתרונות – לא צריך לשלם על כל קליק או חשיפה, ולמעשה ה"עלות לקליק" וכן "עלות להמרה" יורדות עם הזמן (בהנחה שהריטיינר קבוע והטראפיק בעלייה).
חסרונות – עלול לקחת הרבה זמן עד שרואים תוצאות, ולעיתים עלול להיפגע מכל מיני עדכוני אלגוריתם כאלה ואחרים.

פרסום בלינקדאין

לינקדאין היא הרשת החברתית הגדולה בעולם עבור אנשי מקצוע. היא הוקמה בתחילת שנות האלפיים על ידי יזם פרטי, ומאז דצמבר 2016 נמצאת בבעלות חברת מיקרוסופט.

לינקדאין משמשת על תקן של קורות חיים ולוח דרושים דיגיטלי, ומאפשרת לקבל חשיפה בתחומי העיסוק המקצועיים שלנו, לחפש עבודה או עובדים וכן הלאה. הפרסום בלינקדאין אפקטיבי בעיקר עבור עסקי B2B הפונים לעסקים (ולא ללקוחות פרטיים), ובזאת טמון ייחודו בהשוואה לאפשרויות פרסום אחרות באינטרנט.

לינקדאין מציעה כמה סוגי מודעות, כגון תוכן ממומן בפיד, מודעות טקסט, הודעות InMail לחברי הרשת, מודעות דינמיות וכן מודעות מחוץ לרשת. העלויות נחלקות בהתאם – מחיר לקליק (CPC), מחיר לאלף חשיפות (CPM) וכן מחיר למשלוח הודעה פנימית ב-InMail.

כדי להקים קמפיין בלינקדאין יש לבחור מטרה (למשל: המרות), סוג טרגוט, פורמט מודעות רצוי, תקציב וכן מסגרת הזמן בה יפעל הקמפיין. אפשרויות הטרגוט בלינקדאין כוללות אופציות כגון סוגי תפקידים, חברות, השכלה, ניסיון, דמוגרפיה ועוד.

יתרונות – הרשת החברתית המקצועית הגדולה בעולם, עם מעל מיליארד משתמשים (רובם אנשים פרטיים, חלקם עסקים וחברות). רשת ייעודית למציאת עבודה עבור אנשים פרטיים, ולפרסום עבור עסקים המשרתים עסקים.
חסרונות – בהשוואה לפלטפורמות אחרות, עלויות פרסום גבוהות, טווח הגעה מצומצם ועייפות מודעות מהירה, כמו גם מערכת פרסום מעט מסורבלת.

פרסום בטאבולה / אאוטבריין

אאוטבריין וטאבולה הן שתי החברות היחידות בעולם מסוגן בתחום פרסום שנקרא נייטיב. שתיהן הוקמו בישראל בתחילת שנות האלפיים, ומאז הפכו לענקי פרסום בשווי מיליארדי דולרים.

בתחילת דרכן הפרסום בוצע באמצעות כתבות תוכן ששולבו "באופן טבעי" בהצעות הנוספות לקריאה, בתוך אתרים גדולים ומוכרים בארץ ובעולם. בהמשך נוספו גם אפשרויות חדשות כגון כתבות וידאו ומוצרים אחרים.

גם פה שיטות הפרסום די דומות. בטאבולה מדובר על עלות לקליק (CPC) או לאלף חשיפות (CPM), ואילו באאוטבריין יש רק עלות לקליק. כדי להקים קמפיין יש להכין מראש מאמר או סרטון שאליהם יופנו המשתמשים, לאחר שקיבלו את ההמלצה דרך אתרי חדשות ותוכן (בדרך כלל אתרים ידועים כגון CNN, דה מרקר ועוד).

לאחר שהמשתמש הגיע למאמר או לסרטון, יכולים לקרות כמה דברים: ראשית הוא "נצבע" (כלומר נכנס לרשימה מוכנה להמשך פעילות); שנית הוא יכול להשתכנע מהתוכן המוצג לו ולהמיר (בדרך כלל השארת ליד); ושלישית הוא יכול לצאת מהתוכן ללא כל פעולה, אבל מכיוון שהוא כבר נצבע ניתן להמשיך לפרסם לו.

יתרונות – התוכן הנכון יכול להביא הרבה לקוחות, במחירים סבירים בהחלט בהשוואה לפלטפורמות הפרסום האחרות.
חסרונות – צריך לדעת לייצר תוכן מקצועי באיכות גבוהה כדי להביא המרות; לא דבר קל ופשוט כפי שנדמה במבט ראשון. כמו כן אפשרויות הטרגוט וההצבה של התכנים פחות ניתנות לשליטה בהשוואה לפלטפורמות אחרות.

פרסום וידאו

החל מיוטיוב או וימאו וכלה באפשרויות אחרות כגון טיקטוק, אינסטגרם ועוד – הווידאו כבר מזמן הפך לחובה בכל תוכנית שיווק בסיסית. לא משנה אם זה סרטון ארוך או קצר, מושקע או פחות – לווידאו יש כוח שאסור להתעלם ממנו.

סרטון אחד שצילמתם אפשר להעלות בחינם ליוטיוב, אינסטגרם, טיקטוק, פייסבוק, וימאו ועוד. בצורה כזו תוכלו להגדיל את החשיפה שלכם כאנשי מקצוע, כאשר ליוטיוב יש יתרון משמעותי של צבירת ותק והופעה גם בתוצאות החיפוש של גוגל.

יש לזכור שניתן לפרסם את הווידאו שלכם הן בצורה אורגנית בחינם והן בתשלום, באמצעות רוב האפיקים המוזכרים כאן במאמר: יוטיוב, טאבולה / אאוטבריין, לינקדאין, אינסטגרם, פייסבוק, טיקטוק ועוד.

יתרונות – לסרטון אחד יש כוח של מיליון מילים כתובות. ענו על שאלות מהתחום שלכם, צרו מדריכים מקצועיים והשקיעו בתוכן וידאו לא פחות מאשר בתוכן טקסטואלי.
חסרונות – לא כולם מרגישים נוח עם הפורמט הזה, בייחוד אם מדובר בעמידה מול מצלמה. כמו כן מי שרוצה להשקיע יותר בווידאו שלו, יצטרך כנראה גם תוכנות נלוות ואולי אף אנשי מקצוע.

פרסום בטיקטוק

טיקטוק פרצה לחיינו בסערה בסביבות 2017 ומאז הפכה לפלטפורמה אפקטיבית מאוד לקבלת חשיפה, גם לעסקים. בניגוד לרשתות חברתיות אחרות שנותנות לנו עוד ממה שאנו מעדיפים, טיקטוק חושפת אותנו לדברים חדשים כל הזמן – ובזאת גדולתה מבחינת אפשרויות השיווק.

כמו בכל פלטפורמה דומה, גם בטיקטוק ניתן לעשות פרסום אורגני בחינם וכן פרסום בתשלום. באופן כללי, ככל שהתוכן שלכם יהיה מעניין יותר, כך תזכו לחשיפה גדולה יותר. כדי לפרסם בתשלום תצטרכו תקציב מינימלי כלשהו, ומעבר לכך יש תשלום גם לפי מספר פעולות – עלות לצפייה (CPV), אלף חשיפות (CPM) או לקליק (CPC).

כדי להקים קמפיין בתשלום רצוי לפתוח חשבון עסקי (אבל לא חובה), להעלות סרטון רלוונטי (מוכן או כזה שתצלמו באותו רגע) ולבחור מטרה (טראפיק, המרות, מודעות למותג ועוד). כמובן שיש לארגן קבוצות מודעות עם המודעות המתאימות לכל קבוצה.

יתרונות – חשיפה מעולה גם למתחילים, כל עוד שומרים על תכנים רלוונטיים (תוכן מקצועי / הומוריסטי / חינוכי / ועוד).
חסרונות – השמועה והניסיון מעידים כי בעלת האפליקציה, חברת בייטדאנס, נתונה לחסדי השלטון הסיני. מכאן והלאה תדמיינו לבד. בכמה מדינות בעולם נחסמה הגישה לטיקטוק, וגם בארצות הברית זה כנראה יקרה אוטוטו.

רגע לפני סיום

אז מה הכי כדאי ובמה צריך להשתמש? אין תשובה אחת נכונה. הכול תלוי בסוג העסק / הארגון, תחום הפעילות, תמהיל השיווק (כפי שהוצג בהתחלה) וכן הלאה.

הפקטור שיקבע בכמה אפיקים תוכלו להשתמש הוא התקציב שלכם. תקציבים גדולים יאפשרו שימוש בריבוי אפיקים, ותקציבים בינוניים וקטנים יאפשרו פחות – בדגש על היעילים ביותר.

פרסום באינטרנט הוא לא "שגר ושכח". יש לבדוק כל הזמן מה החזר ההשקעה שלנו (ROAS), ובהתאם לממצאים לקבוע אילו אפיקים מביאים לנו את מרב התועלת.

לא בטוחים מה מתאים לכם? פנו אלינו לקבלת ייעוץ והכוונה.