עיוורון באנרים – כיצד תלחמו בו במרחב הדיגיטלי?

עיוורון באנרים היא תופעה ידועה, ולפיה מתעלמים המשתמשים, באופן מודע או בלתי מודע, מפרסומות באנרים באתרי אינטרנט. עוצמתה של תופעה זו היא כה רבה, עד כדי התעלמות מוחלטת של המשתמש מכל אלמנט גרפי בעל דמיון לבאנר פרסומי, גם אם לא מדובר כלל בפרסומת.

למעשה, מחקרים שנערכו מצביעים על כך שמשתמשים למדו להתעלם או פשוט לא לראות, גם פרסומות טקסטואליות עליהן הם מדלגים באופן אוטומטי. הסיבה לכך היא ברורה וידועה לכל: משתמשים המבקרים באתרי אינטרנט, מופצצים במודעות פרסומת מכל עבר, וכחלק ממנגנון ההתמודדות עם עומס הפרסום, פיתחו המשתמשים יכולת בלתי מודעת שלא לראות כלל את אותן פרסומות.

איך נלחמים בעיוורון הבאנרים?

את דרכי ההתמודדות הרווחות כולם מכירים: הודעות פופ-אפ, הסתרת התוכן על ידי באנר פרסומי, השמעת סאונד באופן אוטומטי, באנרים קופצים וכדומה. דרכי התמודדות אלה נועדו "להכריח" את המשתמש להביט בפרסומת, אך הן גם מובילות לאנטגוניזם ואפילו לזעם מצד משתמשים רבים, וליצירת רגשות שליליים המושלכים ישירות על המותג המפרסם עצמו, מה שמשיג את התוצאה ההפוכה לגמרי. מפרסמים שמעוניינים להפיק את הערך המצופה מפעילות הפרסום שלהם, צריכים להפסיק עם פרקטיקות אלה ולייצר מודעות פרסומת שהמשתמש הטיפוסי יכול למצוא בהן עניין.

המטרה הנדרשת היא ברורה: העברת הצעה מותאמת אישית, שעוזרת למשתמש לפתור בעיה או כאב אותנטיים. במקום "לעבוד" על המשתמשים, על המפרסמים לנקוט בגישה יותר מקצועית, הלוקחת בחשבון שיקולים כמו שימושיות ועיצוב. כך למשל, נמצא כי בתחום הבנקאות הדיגיטלית, תמונות ועיצובים מסויימים כמו פרצוף ועיניים אנושיות, יכולים למשוך את תשומת ליבו של המשתמש.

במחקר שנערך על ידי IAB ובשיתוף עם מדיאקום, Gfk, סוני מובייל וסמסונג, נבחנה השפעתם של סרטוני וידאו כאמצעי פרסום. תוצאות המחקר מצביעות על כך שפרסומות וידאו הצליחו להגביר את רמת המודעות למותג ואת היחס החיובי כלפיו. כמו כן נמצא כי, פרקטיקה זו סייעה בקידום המשתמשים במורד משפך המכירות, עם הסתברות גבוהה יותר לביצוע חיפוש יזום על המותג המפרסם או כניסה לאתר הבית שלו.

אפשרות נוספת היא לבנות מודעות פרסומת שאינן דומות ואינן מזכירות את מראה הבאנר הטיפוסי. ככל שהמודעה תיראה טבעית יותר, משתלבת יותר במרחב הגרפי ודומה יותר לממשק המשתמש הכולל, כך יביטו בה יותר משתמשים. על פי מחקר שנערך על ידי Vibrant Madia, יותר מ-50% מהלחיצות על מודעות פרסומת בסמארטפונים וטאבלטים, התבצעו בשוגג, ויותר מ 33% ממשתמשי האינטרנט מגדירים את מודעות הפרסומת כבלתי נסבלות.

משתמשים המבקרים באתר או אפליקציית הבנק למשל, קוראים את הטקסט המוצג להם באופן שונה לחלוטין מהאופן בו הם קוראים ספר. משתמשים אלה נכנסים לאתר או לאפליקציה כדי למלא משימה מסויימת, כמו בדיקת מצב החשבון, ועד שאינם מסיימים את המשימה, הם לא קוראים כל מילה המוצגת בפניהם.

במקום זאת, נוהגים אותם משתמשים לסרוק את המסך במבטם בחיפוש אחר ביטויי מפתח הקשורים למשימתם. לרשות הפרסומת שתוצג בפניהם עומד שבריר שניה כדי להעביר את המסר הנדרש, ולכן חשוב שמודעות פרסומת תהיינה קצרות ותמציתיות, באופן שאינו דורש פרשנות מורכבת. מודעות מורכבות יותר אפשר להציג לאחר שהמשתמש סיים את משימתו באתר או האפליקציה.

התאמה אישית היא מפתח להצלחה

כמו כן, על המפרסמים להיזהר מאוד מביצוע ספאמינג של לקוחותיהם. מחקר שנערך על ידי Janrain מראה כי, כ-75% ממשתמשי האינטרנט חווים תסכול רב באתרים המציגים בפניהם תוכן שכלל אינו קשור לנושא בו הם מתעניינים. יהיה זה נכון יותר מצד מפרסמים, להעביר פחות מסרים אך בצורה אפקטיבית וממוקדת יותר. את זה ניתן להשיג באמצעות אנליזת משתמשים בשילוב כלים לניהול קמפיין, במטרה לפלח את קהל היעד ולהציג למשתמשים השונים את המסרים המתאימים להם.

כלי Gamification המתגמלים משתמשים המוסרים את פרטיהם, יכולים להיות מאוד יעילים בגיבוש תובנות אודות המשתמשים ושיוכם לפלחים המתאימים בתוך קהל היעד. השימוש בכלים אינטראקטיביים המיועדים ללמד את המשתמשים על המוצר – חידונים, מחשבונים, שאלונים וצ'אט מקוון, יכולים גם הם לסייע בהבנת צרכי וכאבי הלקוחות. מפרסמים אמורים למצב את מודעות הפרסומת שלהם כטיפים או כעצות מומחה, ולא כפרסומות.

הלקוחות שלכם מקשיבים לחברים שלהם

לקוחות מעניקים תשומת לב רבה יותר לדעותיהם של חבריהם ומכריהם, מאשר לפרסומות. המשמעות היא שפרט להשקעה בפרסום, על המפרסמים לקיים דו שיח עם לקוחותיהם במקומות בהם הם משקיעים את מרבית זמנם – הרשתות החברתיות. שם בדיוק, מספרים הלקוחות שלכם לחבריהם על החוויה שלהם איתכם, ושם הם מחפשים את ההמלצות הדרושות להם. עסקים שרוצים להצליח בעולם השיווק, חייבים לשלב את נושא המדיה החברתית בתוך אסטרטגיות השיווק שלהם.

כך למשל, ניתן לתגמל לקוחות המשבחים וממליצים על מוצרים בפני חבריהם ומכריהם. כמו כן, חשוב להעניק ללקוחות את הכלים הנדרשים לביצוע שיתוף של חומרים ומידע ברשתות חברתיות בצורה קלה ואינטואיטיבית, במיוחד בסיומו של תהליך מכירה או תהליך שירות מוצלחים.

התאמת פעילות השיווק לצמיחה בערוצים הדיגיטליים

עם יותר משלושה מיליארד משתמשי אינטרנט בעולם ועם חדירה הולכת וגוברת של עולם המובייל לכל סוגי הענפים והתעשיות, יהיה זה נכון מצד כל עסק להבין את נושא עיוורון הבאנרים והתנהגות הצרכן, ולפתח שורה של כלים שיוכלו להילחם בעיוורון זה באפקטיביות. ניהול נכון של פעילות המדיה הדיגיטלית תסייע לאותם עסקים להפיק את המקסימום מפעילותם במרחב זה, ולספק את המענה המיטבי עבור לקוחותיהם.