מעת לעת מפרסמת גוגל עצות והמלצות למקדמי אתרים. מאחורי העצות וההמלצות הללו עומד סט של אינטרסים שלא תמיד עולים בקנה אחד עם אלו של בעלי ומקדמי אתרים. הבנת הרציונל שמאחורי כל המלצה כזאת, היא קריטית לכל מי שמעוניין להמשיך ולפעול למען עצמו, ולא למען העשרת קופתה של גוגל.
בואו ניקח לדוגמה את הסרטון שגוגל פירסמו במטרה ללמד בעלי אתרים כיצד עליהם לבחור חברה לקידום אתרים. אחרי הכל, מי מתאים יותר ממנוע החיפוש הגדול ביותר בעולם, להסביר לבעלי עסקים על השיקולים שעליהם לקחת בחשבון בתהליך של איתור ובחירת ספק עבור שירותי קידום אורגני?
העצות בסרטון הן טובות, אך גם מוטות ולא שלמות, כמו מידע אחר שמפיצה החברה מעת לעת. כך למשל, מציע הסרטון לבחון את ההתאמה בין מה שעושה חברת קידום אתרים להנחיות הרשמיות של גוגל.
אלא שבפועל, גוגל נמנעת מלהרחיב על עדכוני אלגוריתם שהיא מוציאה (כלומר אין מקור רשמי שיתן פרטים – המידע של גוגל חלקי בלבד), ומתמקדת בעצות על האופן בו הייתה רוצה שעולם ה-SEO יתנהל, ולא על מה שבאמת עובד (לפי ההגיון הזה, אסור לבנות קישורים למשל, ובלי קישורים האתר שלכם לא יוכל להגיע לעמוד הראשון ב-99% מהמקרים).
אנחנו במסה מדיה, כמו חברות קידום אתרים מובילות נוספות, מבינים שבאחריותנו לעקוב, לבדוק ולהבין מה המשמעות של כל עדכון אלגוריתם שיוצא. בנוסף, המטרה שלנו היא לרצות את הלקוחות, ולא לפעול לפי האידיאלים של גוגל, לכן נעדיף לקחת את ההמלצות שלהם בערבון מוגבל ולהתמקד יותר במה שבאמת עובד ומשיג תוצאות.
אז בין אם אתם מחפשים חברה לקידום אתרים, ובין אם אתם מעוניינים לשכלל ולשפר את אסטרטגיית ה-SEO שלכם, ישנן שלוש הנחות יסוד מרכזיות שכדאי לזכור כאשר מדברים על ההנחיות של גוגל.
גוגל היא חברה עסקית
בכל עדכון אלגוריתם או שינוי מדיניות שמבצעת גוגל, הרציונל המסופק על ידה הוא זהה תמיד: שיפור חוויית המשתמש במנוע החיפוש. גישה זו מסייעת לחברה לקבע את התפיסה כי בסופו של דבר, מדובר בשירות לציבור, שמטרתו הבלעדית היא לספק לאנשים תוצאות חיפוש מצויינות, ולסייע להם למצוא בקלות ובמהירות את מה שהם מחפשים.
אלא שגוגל היא לא מלכ״ר. גוגל היא חברה עסקית ציבורית, שמטרתה למקסם את הרווח לבעלי המניות. בדיקות שונות שנערכו כדי לבדוק את מידת ההתאמה בין מה שגוגל מצהירה עליו לבין המצב בשטח, מצאו כי קיים פער גדול בין השניים. הממצאים מעלים שאלות לגבי תוצאות החיפוש של גוגל:
- האם תוצאות אלו מיועדות לספק מקסימום תועלת למשתמשי מנוע החיפוש?
- האם תוצאות אלו מורידות את הדירוג של מתחרי החברה או של אתרים "רעים" (למשל, אתרים שנמנעים מפרסום ממומן בגוגל)?
- האם תוצאות אלו באמת מבוססות על אלגוריתמים בלתי תלויים, או על החלטות אנושיות מוטות?
בסופו של דבר, האימפריה של גוגל מבוססת על מודעות פרסומת בתשלום. זאת גם הסיבה שגוגל מגדילה יותר ויותר את שטח הפרסום בדפי תוצאות החיפוש. במהלך 2016, הוסיפה גוגל תוצאה ממומנת רביעית לשלושת הקיימות, מעל תוצאות החיפוש האורגניות. בנוסף היא גם הגדילה את כמות הטקסט שניתן לשלב בכל מודעה.
אם זה לא מספיק, הרי שהסימון הבולט "מודעה" בתוצאות הממומנות הולך ונעלם, כאשר המטרה היא לטשטש את ההבדל בין התוצאות הממומנות לאורגניות, וכך לגרום ליותר אנשים להקליק על המודעות. תהליכים אלו מובילים לצמיחה בשורת הרווח של החברה, אך ספק רב אם הן מיטיבות בצורה כלשהי עם המשתמשים, שמעדיפים באופן גורף את התוצאות האורגניות.
בהתאם לכך, כאשר גוגל מפרסמת מידע חדש, חשוב מאוד לבחון אותו בקונטקסט רחב. אין סיבה להאמין שהדברים שונים עם אותו סרטון שהזכרנו בתחילת הפוסט. ניתן להניח למשל שהוא לא פורסם ממניעים אלטרואיסטים, אלא מתוך כוונה להקשות על בעלי עסקים לבחור ספק לקידום אורגני, להתייאש ולהעדיף את הפרסום הממומן במקום זאת. קידום אורגני, נזכיר, אינו רווחי לגוגל בשום צורה והיא אינה מעוניינת שהוא יתקיים כלל.
גוגל אינה מחוייבת למילה שלה
בשנת 2011, הוסיפה גוגל את האפשרות להצגת שם כותב התוכן בתקציר תוצאות החיפוש. מהלך זה הביא איתו הבטחה גדולה לכותבי תוכן ולמקדמי אתרים שאימצו אותו ועשו בו שימוש נרחב. למרות שנראה היה כי מדובר בתוספת מבורכת, שלוש שנים לאחר מכן החליטה גוגל להסיר את הפיצ'ר והסבירה זאת ב"חוסר עניין והיענות מצד המשתמשים".
לפני אחד העדכונים המשמעותיים שלה, הזהירה גוגל שהמיקומים של אתרים המשלבים מודעות פרסומת טורדניות, ייפגע, והאתרים יענשו. באופן טבעי, בעלי אתרים רבים הגיבו לאזהרה זו על ידי הסרת אותן מודעות באופן שפגע בהכנסותיהם. אלא שלמרבה ההפתעה, לאחר שהעדכון יצא, נראה כי אתרים שלא שעו להמלצות גוגל בעניין, כלל לא נענשו.
מדובר בשתי דגמאות בלבד מתוך שורה ארוכה של שירותים דומים שהופסקו במהלך השנים, באופן מפתיע וחד צדדי על ידי גוגל.
המהלכים של גוגל לגיטימיים לחלוטין, העניין הוא שהם נובעים בראש ובראשונה מהאינטרסים שלה ולא של המשתמשים. לעובדה שלמילה של גוגל אין ערך אמיתי, יש שתי משמעויות:
- בהתייחסות לסרטון מתחילת הפוסט, ניתן להניח שההמלצות בו אינן חקוקות בסלע. כשישתנו האינטרסים של החברה, ישתנו גם המלצותיה.
- אם אתם באמת מחפשים חברת SEO טובה, אל תפחדו לשכור חברה שמאתגרת את ההמלצות של גוגל. סביר להניח שיש לחברה מקורות מידע המבוססים על ניסיון בשטח, ובניגוד לסיטואציה עם גוגל, האינטרסים שלכם ושל מקדם האתר שלכם משותפים.
גוגל מספקת מידע חלקי, באופן מכוון
מעבר למידע החלקי שגוגל משתפת לגבי עדכוני אלגוריתם ודברים נוספים שהזכרנו, היא ידועה גם במידע החלקי שהיא מספקת בכלי העבודה שלה. גוגל אנליטיקס וקונסולת החיפוש הם כלים חשובים, המספקים מידע רב ערך למקדמי אתרים, אך המידע המסופק על ידם הוא חלקי בלבד.
בשנת 2013 הכריזה גוגל כי היא עוברת לחיפוש מוצפן. מהלך זה הסיר מידע על מילות מפתח מגוגל אנליטיקס ואילץ מקדמי אתרים לחבר פיסות פאזל שונות כדי לנסות למצוא את המידע החסר בקונסולת החיפוש של גוגל. אגב המידע אשר נעלם מהאפיק האורגני בגוגל אנליטיקס, זמין באופן מלא עבור אפיק הפרסום הממומן.
זוהי לחלוטין לא הדוגמה היחידה. לגוגל יש היסטוריה ארוכה של תכנון עולם ה-SEO כך שיעבוד לטובתה, בהתאם לאג'נדה שלה. המידע המסופק על ידי גוגל הוא מעוגל, מוערך וחלקי.
חברת קידום אתרים מקצועית, עושה שימוש בגוגל אנליטיקס ובקונסולת החיפוש, אך במקביל משלבת כלים של חברות חיצוניות אשר עוזרות לשפוך אור על החלקים שגוגל מסתירה מאיתנו בקידום האורגני.
לסיכום
המטרה של הפוסט הזה הייתה להדגים את אופן פעולתה של גוגל ולהראות, שכמו חברות מסחריות רבות, גם כאן יש לפעמים אחד בפה ואחד בלב. חשוב לדעת זאת ולהתייחס למידע שהחברה מוציאה, בערבון מוגבל ובצורה ביקורתית.
לכן, כאשר אתם מנסים לקדם את האתר שלכם בעצמכם או למצוא חברת קידום אתרים הגונה, לא תמיד העצות של גוגל הן הדבר הנכון ביותר עבורכם. הסתמכו גם על פוסטים כגון זה ואחרים, המספקים מידע לגבי מה שקורה בשטח, ונסו לקבל החלטה מושכלת, תוך הבנת האינטרסים של הצדדים המעורבים.
