האם קידום אתרים לבדו מספיק כדי להחליף ערוצי שיווק אחרים?

לעתים פונים אלינו לקוחות עם שאלה ספציפית, שנועדה להבין האם אפשר להסתמך אך ורק על SEO בלבד? או שבעצם אין ברירה, ובעולם של היום צריך לגוון גם עם אפיקי שיווק נוספים?

מנועי החיפוש הראשונים שנוצרו בסוף שנות ה-80 ותחילת שנות ה-90, היו מינימליים מאוד בהשוואה למה שקיים כיום. רק אחרי שגוגל בא לעולם, חל שיפור משמעותי באיכות התוצאות שקיבלו המשתמשים – ומאז כבר הכול היסטוריה.

כיום יש לא מעט אפיקי שיווק נוספים – החל מאמצעי הפרסום המקוונים כגון מנועי חיפוש, כלי AI, רשתות חברתיות לסוגיהן, אתרי תוכן, אתרי חדשות וניוזלטרים, וכלה בפרסום המסורתי בטלוויזיה, ברדיו, שלטי חוצות, עלונים מודפסים, המלצות מפה לאוזן ועוד.

כל אחד מאלה יכול לשמש אותנו לפרסום העסק, אבל כשמדובר בעסקים קטנים ובינוניים, לא תמיד אפשר (וכדאי) לפרסם בכולם במקביל. לרוב זה עניין של תקציב. עסק קטן או בינוני לא מתהדר בתקציבים הגדולים והעסיסיים של חברות גדולות, ולכן עליו למקד את אפשרויות הפרסום שלו בצורה מצומצמת יותר.

אז מה עושים? איך בוחרים את ערוצי השיווק המתאימים ביותר לעסק? אחרי שחוקרים ומבינים את קהלי היעד שלנו, נוכל לבחור את אפיקי הפרסום המתאימים. לדוגמה, מי שפונה לקהל פרטי (B2C) לא יפרסם בלינקדאין, משום שזו רשת שנועדה לאנשי מקצוע, לחברות ולעסקים. לחילופין, מי שרוצה לפנות בעיקר לצעירים – מוטב אם יעשה זאת בטיקטוק, באינסטגרם וביוטיוב.

פועל יוצא מכך הוא שלרוב יהיו לנו כמה אפיקי שיווק במקביל – גם פרסום ממומן בתשלום, גם קידום אורגני, גם פעילות ברשתות חברתיות וכן הלאה. כעת נשאלת השאלה האם העסק שלנו יוכל לשגשג אך ורק על אפיק שיווקי אחד, כגון SEO, במטרה לוותר על שאר האפיקים שגוזלים מאיתנו לא מעט כסף? האם באמת נצליח גם לחסוך עלויות בלי לוותר על הכנסות?

התשובה הקצרה – זה תלוי.

התשובה הארוכה יותר – בפסקאות הבאות.

האם רק קידום אתרים אורגני מספיק לעסק שלי?

לכל עסק, קטן כגדול, יש תקציב שיווק מסוים. כל בעל עסק או כל חברה וארגון מוכנים להקדיש X שקלים למטרות פרסום. כדי להבין האם באמת אפשר לוותר על כל שאר אפיקי הפרסום, ולהישען אך ורק על קידום אתרים – צריך תחילה לפרסם במקביל בכמה שיותר ערוצים, כדי לבדוק ולהשוות את יעילותם אחד מול השני.

אחרי שהבנו מהם ערוצי השיווק המתאימים לעסק שלנו, נתחיל לפרסם בכולם במקביל בהתאם לתקציב שלנו. מכיוון שלכל אפיק שיווקי יש "עקומת הצלחה" שונה, נצטרך להמתין בסבלנות עד שנאסוף מספיק נתונים אודות יעילותו של כל אפיק.

לדוגמה, פרסום ממומן בגוגל או בפייסבוק יכול להביא לנו לידים ורכישות כבר מהימים או השבועות הראשונים לפעילות. לעומת זאת, SEO ידרוש חודשים רבים עד שנתחיל לראות תועלת (בהנחה שמעולם לא עשו SEO באתר).

מה צריך לבדוק?

לכל עסק יהיו הגדרות-מטרה שונות, אך בגדול ניתן לדבר על מספר מדדי הצלחה משותפים לכל הערוצים (בסדר חשיבות עולה): כניסות/ קליקים, לידים וכן עסקאות שבוצעו בפועל. לדוגמה, באתרי תוכן ללא סליקת מוצרים – נצפה לראות גידול בטראפיק לצד גידול בלידים וכן בסגירת העסקאות. באתרי חנות נצפה לראות גידול בטראפיק לצד גידול ברכישות אונליין.

נקודה נוספת לבדיקה היא עלויות. ככל שנצטרך לשלם יותר עבור יצירת תנועה, לידים ועסקאות – כך החזר ההשקעה על הפרסום יהיה קטן יותר. הפרסום בגוגל ובפייסבוק נוטה להתייקר מעט ככל שחולף הזמן, וזאת בשל הביקוש הגובר עבור כל תחום עיסוק.

גם קידום אורגני אינו זול, אך מכיוון שמדובר לרוב בתשלום חודשי קבוע – הוא משתלם לטווח הארוך. זאת מכיוון שהעלויות לרכישת טראפיק, לידים ועסקאות יורדות עם הזמן – אותו ריטיינר עם גידול בטראפיק, לידים והכנסות.

כל עסק הוא עולם נפרד

לפני שנוכל להבין האם ניתן להסתמך רק על SEO כאפיק שיווקי, נעיף מבט בנתונים שנצברו:

• מהו האפיק השיווקי שמייצר לנו הכי הרבה תועלת?
• היכן אנו מקבלים את החזר ההשקעה הכי משתלם על הוצאות הפרסום?
• כמה עולה לנו לרכוש ולשמר לקוח בכל אחד מערוצי השיווק שבחרנו?
• האם ניתן לוותר על אפיק אחד או כמה מהם לטובת אפיק אחר?

כל ערוץ פרסומי מביא לנו לקוחות פוטנציאליים שמתנהגים בצורה קצת אחרת. הם נמצאים בשלבים שונים במשפכים שיווקיים רבים, ולא תמיד נוכל לפצות על הסרת ערוץ אחד לטובת ערוץ אחר. יש עסקים שיכולים לשגשג נפלא אך ורק עם קידום אורגני, בעוד שעסקים אחרים יכולים לחיות בשקט אך ורק עם קידום ממומן.

ברוב המצבים זה לא כך, כי כל אחד מהאפיקים הללו מביא לנו לקוחות שלא היינו מקבלים בלעדיו (אפיק אינקרמנטלי). גם אם נוריד את הממומן ונישאר רק עם אורגני, לרוב לא נצליח לפצות על כמות הלקוחות שנכנסת מהממומן. והדברים נכונים גם להפך – אם האתר כבר מקבל זרם מכובד של כניסות ולקוחות מה-SEO, רוב הסיכויים שלא יהיה קל לוותר על האפיק הזה לטובת ממומן בלבד.

השאלה האם אפשר למלא את החלל עם קידום אתרים בלבד, היא קודם כל שאלה פסיכולוגית (ואותו דבר לגבי כל אפיק אחר, בו נרצה להתרכז כתחליף לאפיקים נוספים). מרגע שהתרגלנו לכך שהאתר מייצר לנו תועלת – ויתור על אפיק מסוים או על כמה מהם במקביל, יהיה לנו קשה לביצוע.

מצד שני, אם נראה שאחד או יותר מערוצי השיווק שבחרנו לא מביאים לנו תועלת, ונוכל לפצות על כך עם הגדלת התקציב בערוץ אחר – בהחלט ניתן יהיה לוותר על האפיקים הפחות יעילים. למעשה זה קורה לא מעט פעמים: אנשי שיווק מחליטים שלא להגדיל את התקציב לערוץ מסוים, להפחית את התקציב ואף לסגור את הברז הזה לחלוטין… וכל זאת לטובת הגדלת התקציב לערוצים אחרים.

אז מה מחליטים?

כפי שראינו אין כאן תשובה מיידית של שחור או לבן. צריך לפרסם בכמה שיותר ערוצים בהתחשב בקהלי היעד ובתקציב העומד לרשותנו, לבדוק את הנתונים לאורך זמן ולראות האם באמת ניתן לוותר על אפיקים מסוימים לטובת SEO או אחרים. את השיווק שלנו אנו עושים בהסתמך על כמה שיותר נתונים, ולכן גם החלטה חשובה כזו מוטב שתיעשה על סמך נתונים ולא על בסיס ניחושים או משאלות לב.

הסרת אפיק שיווקי מסוים עלולה לחבל אנושות בהכנסות שלנו, ולכן מוטב להיזהר ולהימנע מאשר לעשות טעות שיהיה קשה להחזיר לאחור. קידום ממומן תמיד אפשר להספיק ולהחזיר באותה מהירות, אבל קידום אתרים אורגני עלול להידרדר אם נזניח אותו לזמן רב מדי עד שנקבל את ההחלטה להשיבו לחיים.