בעולם שבו אנו חשופים לפרסומות בקצב גדל והולך, ועיוורון הבאנרים כבר מזמן טשטש את ראייתנו – חלופות הנייטיב מקבלות משנה חשיבות. אז מה זה בדיוק פרסום נייטיב ואיך זה עוזר לעסק שלכם?
מה זה המלצות תוכן?
אאוטבריין וטאבולה הן שתי החברות היחידות בעולם כיום בתחום המלצות התוכן (ולא למרבה הפלא, שתיהן גם חברות ישראליות כחול-לבן). אאוטבריין נוסדה ב-2006 וטאבולה ב-2007, ומאז שתיהן שולטות בכיפה בתחומן.
המלצות תוכן, כפי שרומז השם, הן בעצם תכנים שיווקיים שמשתלבים בתוך תכנים אחרים באתרי חדשות. מכיוון שההשתלבות הזו נראית יחסית טבעית, היא נקראת גם "פרסום נייטיב" (כלומר פרסום טבעי, בהשוואה לפרסומות רגילות שנדחפות בכל פינה). למעשה, התכנים השיווקיים "רוכבים" על התכנים הטבעיים האחרים – מה שמקנה להם מעמד של תוכן אדיטוריאלי באתר המפרסם.
איך זה עובד תכלס?
נגיד שאתם קוראים מאמר בדה-מרקר אודות עיצוב הבית. בסיום המאמר או בשוליו יוצגו לכם מאמרים נוספים, שאולי יעניינו אתכם באותו תחום או בתחום דומה. עד כאן הכול נראה כרגיל… אבל למעשה חלק מאותן המלצות לקריאה נוספת (או אפילו כולן) הן המלצות תוכן של אאוטבריין או טאבולה.
בצורה כזו ניתן לפרסם עסקים, שירותים ומוצרים באמצעות כתבות תוכן – במקום פרסומות (זאת למרות שלמעשה מדובר בתוכן שיווקי / ממומן לכל עניין ודבר). כפי שצוין קודם לכן, עצם העובדה שההמלצות משולבות במאמרים "טבעיים", גורמת גם להם להיראות יותר טבעיים, כאילו מדובר בעוד מאמר אדיטוריאלי באתר. כמו כן ניתן לפרסם גם סרטונים ולא רק תוכן כתוב, מה שמגדיל את הסיכוי לביצוע המרה.
מעבר לכך, הטכנולוגיה העומדת מאחורי המלצות התוכן מנסה להבין מה אנחנו רוצים – עוד לפני שחיפשנו את זה. ה-AI של שתי החברות משווה בין הרגלי הקריאה וצריכת התוכן של מיליוני משתמשים, ומסיק מסקנות סטטיסטיות אודות התנהגותם הצרכנית. מסקנות אלו משמשות כדי לספק המלצות תוכן רלוונטיות וממוקדות יותר.
למה אתם צריכים את זה לעסק שלכם?
אחד מחוקי הברזל בשיווק הוא להיות איפה שנמצא קהל היעד שלכם. אתרי חדשות כגון דה מרקר, כלכליסט, וואלה ועוד – נהנים מתנועה של מיליוני משתמשים בחודש. כל אחד מהם צורך תכנים בתחומים שונים, ובהתאם לכך האלגוריתמים של אאוטבריין וטאבולה מציגים להם תכנים נוספים.
המשמעות היא פרסום קונטקסטואלי (לפי נושא), המאפשר לפנות לקהלים בדיוק בזמן שהם צורכים תכנים בתחום הרלוונטי לכם. מבחינת עלויות: בממוצע זה עולה פחות מפרסום בגוגל או בפייסבוק, ואם יודעים לתת למשתמשים את הכתבה הנכונה – תצליחו להפוך אותם ללקוחות (מה שנקרא פרסום דיירקט ריספונס).
כולם נמצאים היום בגוגל ובפייסבוק עם פרסומות מכל הסוגים. כתבות נייטיב מציעות אפיק פרסומי יעיל, לא רווי עד אפס מקום וכזה שנראה הרבה יותר טבעי בהשוואה לכל פרסומת אחרת.
למעשה זה לא שונה מפרסום של מאמרים שיווקיים / מאמרי יח"צ, אבל בהבדל קטן אחד – המאמרים "נדחפים" שוב ושוב אל תודעת המשתמשים באמצעות הצגתם לצד מאמרים רלוונטיים אחרים. אם מקדונלדס הצליחה להגדיל מכירות בשיטה הזו, אין שום סיבה שגם העסק שלכם לא יצליח.
כאן המקום לציין שפרסום קונטקסטואלי עומד לקבל חשיבות גדולה מאין כמותה, לאור השינויים הגועשים על תעשיית הדיגיטל: הסרת עוגיות צד שלישי, צמצום אפשרויות הטרגוט וחסימת פרסומות בקנה מידה הגדול מזה 20 ומשהו שנות קיומו של התחום (בעיקר "הודות" לחברת אפל).
המלצות תוכן עוקפות את רוב הבעיות הללו כמעט בלי למצמץ.
חלוקת העוגה הפרסומית
מכיוון שיש רק שתי חברות בתחום הנייטיב, שתיהן חולקות ביניהן את הפבלישרים בישראל ובעולם. באופן כללי ודי גס ניתן לומר שטאבולה פונה יותר לשוק בחו"ל, ואילו אאוטבריין מאפשרת יותר פרסום בשוק הישראלי וכוללת גם פבלישרים יותר קטנים ובינוניים.
לדוגמה, אאוטבריין מאפשרת פרסום באתרים כגון מאקו, וואלה, הארץ, דה מרקר, מעריב, ג'רוזלם פוסט, ישראל היום, סרוגים, מגזין אוטו ואתר בניין ודיור. טאבולה מאפשרת פרסום באתרים ynet + mynet, גלובס, כלכליסט, ערוץ 7, פנאי פלוס, טיים אאוט, ערוץ 13 ואפילו באתר של עומרי חיון.
אלו הן דוגמאות לאתרים הבולטים והידועים; מעבר לכך יש עוד מאות ואלפי אתרים נוספים, כולל בחו"ל כמובן. רשימות הפבלישרים מתעדכנות מדי פעם, אז מומלץ לבדוק במקור טרם קבלת החלטה.
איך מפרסמים בטאבולה ובאאוטבריין – מדריך מקוצר
אמנם כל אחת משתי החברות נשענת על טכנולוגיה שונה, אבל מבחינת המשתמשים מדובר באותו סוג של שירות ואותו תוצר. מכיוון שכך, תהליך הפרסום בשתי הפלטפורמות דומה יחסית אחד לשני. הנה כמה מהצעדים העיקריים:
צעד 1 – הכרת הלקוח
מכיוון שלא מדובר בפרסומת קצרה של כמה שורות, אלא בדרך כלל במאמר מושקע – יש מקום לשלב את כל הדברים שעשויים להביא עוד לקוחות: איך המוצר / השירות פותרים ללקוח את הבעיה; מהן נקודות הכאב שעולות אצל קהל היעד וכן הלאה. ככל שהמאמר יהיה איכותי ומניע לפעולה, כך תקבלו יותר לידים.
צעד 2 – יצירת התוכן
אחרי שמבינים מה קהל היעד רוצה / מה מציק לו, ניתן לתכנן בצורה מדויקת יותר את סוג התוכן, מה הוא יכלול, איפה תהיה ההנעה לפעולה וכן הלאה. לחלופין אפשר לעשות זאת גם באמצעות וידאו, ולא רק עם תוכן כתוב.
יש לכתוב מאמר אינפורמטיבי מצד אחד אבל שיווקי מצד שני; כזה שלא ידחוף מכירה אבל ילחץ בדיוק על נקודות הכאב של הקורא – ויוביל אותו להשארת פרטים. כתיבת מאמרים ממירים שכאלה היא שילוב של מדע ואומנות, וצריך לדעת כיצד לעשות זאת.
צעד 3 – מאפייני הקמפיין
איזה שירות או מוצר לפרסם? יהיה קשה לפרסם הכול במקביל, כך שעדיף להתמקד כל פעם במשהו אחד. מי שיכול ורוצה להתמקד בכמה מוצרים / שירותים במקביל, גם טוב.
כמו כן כדאי להתחיל עם תקציב יומי ולא חודשי, ולתת לאלגוריתמים שבועיים – שלושה עד שהם מתאפסים כמו שצריך, לומדים את התנהגות המשתמשים ומביאים לידים. עשו כמה גרסאות לכל מוצר או שירות, ובדקו איזה מהם עובד הכי טוב.
רצוי שהמאמר יפורסם באתר בבעלותכם, אבל לא באתר הלקוח או באתר העסק שלכם. זכרו שאתם רוצים ליצור מראית עין של כתבה אינפורמטיבית אותנטית, אז עדיף להרים מגזין תוכן נפרד שמנותק מהמותג המפרסם. כמו כן, אתר בבעלותכם יאפשר תיוג UTM וכמובן הטמעת קודי מעקב. אם אין לכם כזה, פרסמו באתר חדשות מוביל ובקשו להטמיע קודי מעקב.
צעד 4 – מעקב, אופטימיזציה וחוזר חלילה
אחרי שהקמפיין מתחיל לעבוד ניתן כבר להתחיל לחסום אתרים לא רלוונטיים. אל תדלגו על השלב הזה, כי אתרים לא רלוונטיים עלולים לבזבז לכם תקציב.
כמו כן זה השלב להתחיל בהפעלת רימרקטינג, בהתאם למאפיינים של קהלי היעד והתנהגותם.
רגע לפני הסוף – נקודות השקה לקידום אורגני
כבר אמרנו שאנשים לא אוהבים פרסומות וזה ניכר גם בהתנהגות המשתמשים באופן כללי. יותר אנשים מקליקים על תוצאות אורגניות שנראות "טבעיות", מאשר על פרסומות שנדחפות מול הפרצוף.
זו הסיבה שפרסום נייטיב בטאבולה ובאאוטבריין ממשיך להתקיים כבר שנים רבות. אנחנו קוראים כתבה שמעניינת אותנו, ובאופן טבעי מדלגים לכתבה הבאה בתור שעוסקת פחות או יותר באותו תחום. זה קורה בדיוק כך גם בקידום אורגני, שמבוסס גם הוא על תוכן בלבד.
אם אתם כבר משקיעים בתוכן באתר שלכם, לא תדרשו ליותר מדי כדי לבצע את הקפיצה לאאוטבריין ולטאבולה.
