קידום אתרים B2B: אתגרים בקידום אתרי B2B ומה ההבדל לעומת B2C?

מה ההבדל בין B2B ל-B2C?

עולם העסקים יכול להתחלק לשני סוגים: עסקים שמשרתים לקוחות פרטיים / לקוחות קצה (B2C), ועסקים שמשרתים לקוחות עסקיים (B2B). לכאורה נדמה שאין הבדל בקידום האורגני לשני הסוגים הללו, אבל למעשה יש כמה הבדלים חשובים שצריך לקחת בחשבון – ולפעול בהתאם.

הצורה בה עסק רוכש שירותים ומוצרים שונה מהצורה בה עושה זאת לקוח פרטי / לקוח קצה. זה אומר שגם הגישה השיווקית שלנו צריכה להיות מותאמת לסוג העסק. לדוגמה: חברת ניקיון שמספקת שירות ללקוחות פרטיים היא עסק מסוג B2C. לעומת זאת, חברת ניקיון שמספקת שירות רק ללקוחות עסקיים (כגון משרדים וחברות) היא עסק B2B.

כפי שניתן להבין, ההבדל העיקרי בין שני הסוגים הוא קהל היעד. הבדל זה נובע מכמה סיבות:

מסעות לקוח מורכבים

המשפכים השיווקיים ב-B2B מורכבים ומסובכים יותר בהשוואה ל-B2C. מסע לקוח ממוצע נמשך יותר זמן, ומערב יותר גורמים נוספים מסביב. לדוגמה, חשבו כמה קל עבורכם לקנות זוג נעליים. לעומת זאת, דמיינו שאתם חלק מחברה המעוניינת לקנות מערכת CRM חדשה. די ברור איפה יהיה יותר מסובך לבצע את הרכישה.

דוגמה נוספת: מנהל רכש במעבדה אוניברסיטאית, לא יקנה בדרך כלל מיקרוסקופים ומבחנות אונליין באתר הספק. לרוב הדבר ידרוש קבלה של הצעת מחיר עבור כמויות מסוימות, שיחה עם נציג הספק וכן הלאה. זו הסיבה שאנשי שיווק בתחום ה-B2B חייבים להכיר היטב את קהלי היעד הרלוונטיים, מה שאומר היכרות מעמיקה יותר עם הלקוחות הפוטנציאליים בהשוואה לתחומי B2C.

נפחי חיפוש קטנים

עסקי B2B שפונים לעסקים נוטים להתבסס על קהלים מדויקים מאוד. המשמעות היא שמילות המפתח הרלוונטיות יהיו בדרך כלל בעלות נפח חיפוש נמוך יחסית.

לדוגמה, לקוח-קצה פרטי שמחפש שירותי ניקוי לבית יחפש בגוגל ביטוי כגון "ניקיון בתים", עם 1,300 חיפושים בחודש. לעומת זאת, חברה הזקוקה לניקוי המשרד תחפש ביטויים אחרים כגון "ניקיון משרדים" עם 480 חיפושים בחודש.

כפי שניתן לראות מדובר בפחות חיפושים (פי 2.7 פחות), וזה עוד במקרה הטוב. במצבים רבים הביטויים הרלוונטיים ל-B2B לא עוברים כמות חיפושים דו-ספרתית (בישראל לפחות). זה אומר שצריך לעשות מחקר מילים הרבה יותר מעמיק, כדי לתפוס בדיוק את הביטויים הנכונים לעסק. אם נתמקד בביטויים רחבים מדי, אנו עלולים לפספס בגדול – והתנועה שנביא לא תועיל לעסק.

יחס המרה נמוך

בהשוואה לעסקים שמוכרים ללקוחות-קצה פרטיים, עסקים שמוכרים לעסקים נאלצים להתמודד לרוב עם יחס המרה נמוך. אומנם אחוז ההמרה נקבע בין היתר גם על ידי חוויית השימוש באתר ובנכסים האחרים, אך מנקודת המבט של SEO המטרה העליונה כאן היא להביא לאתר בדיוק את סוג הטראפיק הרלוונטי לו – הסוג שתואם למוצר / לשירות.

כדי שזה יקרה ביעילות מרבית, צריך להיות מדויקים בהבנת קהלי היעד ולהראות להם כיצד המוצר או השירות פותרים להם את הבעיה. זו הדרך לקבל תוצאות ב-B2B SEO.

אמינות ומקצועיות

כל לקוח, פרטי או עסקי, רוצה לדעת ממי הוא קונה והאם מדובר בספק אמין ומקצועי. דברים אלו נכונים שבעתיים כאשר מדובר בלקוחות B2B. טרם הרכישה הם חייבים להיות בטוחים שעומד מולם גורם מקצועי שיכול לתת להם בדיוק את הפתרון הנכון לבעיה; זאת אפילו טרם השארת ליד או ביצוע שיחת טלפון ראשונית.

המשמעות היא שעסקי B2B חייבים להדגיש ולהחצין את מומחיותם. הם חייבים להראות שהם מובילים בתחום / בתעשייה הרלוונטיים, וכן ליצור אמון בינם ובין הלקוח הפוטנציאלי. לשם כך יש לשפר את מדדי ה-EEAT באתר, ולמעשה בכל נכס אחר של החברה.

ניתן לעשות זאת בכמה דרכים:

• תוכן מקצועי באתר
• מאמרי יח"צ / מאמרים אורחים
• שיווק בלינקדאין (המיועד ספציפית ל-B2B)
• השתתפות בפודקסטים מקצועיים
• שיווק בווידאו
• הרצאות בכנסים / וובינרים
• ועוד

אסטרטגיית קידום אתרים לעסקי B2B

כעת, כאשר ברור לנו מה המטרות, צריך לגשת לעבודה עצמה. להלן מתווה כללי שיעזור לכם לגבש ולהוציא לפועל אסטרטגיית קידום אורגני לצורכי B2B:

צרו פרסונות של קהלי היעד

פרסונה בעולם השיווק משמעה דמות מופשטת של צרכן ממוצע ואידיאלי בתחום הרלוונטי. על בסיס תכונותיה של הפרסונה והתנהגותה הצרכנית, ניתן להתחיל לגבש תהליכי שיווק ופרסום.

יצירת הפרסונה מבוססת על מידע איכותי וכמותי מתוך מחקרי שוק או מחקר מתחרים, וככל שנדע יותר אודות הצרכן הממוצע שלנו – כך נוכל לשווק לו/לה ביעילות גדולה יותר.

אפשרות אחת ליצירת פרסונות כלליות קיימת בגוגל אנליטיקס, בחלק העוסק בדמוגרפיה. בצורה כזו ניתן לראות מי נכנס לאתר ומי מבצע המרות: גברים / נשים, גילאים, אזורים גיאוגרפיים, תחומי עניין וכן הלאה.

הנה דוגמה מתוך חשבון אנליטיקס של חברה אמיתית המספקת מוצרים בתחום הציוד המדעי. ניתן לראות שרוב משתמשי האתר הם נשים בגילאי 35 עד 45, מה שמרמז ככל הנראה על תפקידי ביניים או תפקידים בכירים. כמו כן רוב המשתמשים דוברי אנגלית בפער משמעותי לעומת עברית.

הבינו את מסע הלקוח

טרם מחקר המילים יש להבין כיצד פועל משפך המכירות הייחודי לעסק. כדי לעשות זאת מומלץ תחילה לשוחח עם צוות המכירות, ולבקש הסברים לגבי המשפך / מסע הלקוח, איך לדעתם הוא עובד, נקודות הממשק העיקריות בין הלקוחות למותג ועוד.

כדי לפעול ביעילות בקמפיין ה-SEO, יש לגבש פרמטרים ברורים ככל הניתן בנושאים כגון אורך חיי לקוח (CLV), זמן ממוצע עד לרכישה, סיבות אפשריות לנטישה ועוד. אפשר להיעזר גם בשאלונים ללקוחות או בקבוצות מיקוד, אם הדבר אפשרי. כדאי לבדוק מהן "נקודות הכאב" של הלקוח, איך המוצר / השירות פותר את הבעיה, פתרונות אחרים שהלקוח חיפש וכן הלאה.

בצעו מחקר מילים מדויק

אין ספק שמחקר מילים הוא בעל חשיבות עליונה לכל קמפיין SEO, אך הוא מקבל משנה חשיבות בתחום ה-B2B. לאחר שהבנו את מסע הלקוח לפי הסעיף הקודם, נוכל להתמקד בביטויים הרלוונטיים ביותר לעסק.

בניגוד לשיווק עבור B2C, שיכול להתבסס בחלקו העיקרי על ביטויים רחבים בחלקים העליונים של המשפך השיווקי, בתחום ה-B2B מומלץ לתת דגש על ביטויי מכירה הנמצאים בחלקים התחתונים של המשפך. בצורה כזו נתמקד על ביטויים עם סיכוי גבוה יותר להמרה.

דוגמאות לתוכן משפך תחתון:

• ביטויים שעושים השוואה בין מוצרים או בין מותגים שמתחרים בכם.
• ביטויים הכוללים את המילה "אלטרנטיבה" או את מילת הקשר "או" (מוצר X או מוצר Y?).
• מדריכי קנייה (7 המוצרים הטובים ביותר ל-X).
• מילון מושגים מקיף בתחום הרלוונטי.
• סקירות מוצר.

דוגמאות לתוכן משפך אמצעי ועליון:

• מדריכי שימוש (How To).
• פתרונות לנקודות הכאב של הלקוח.
• מקרי חקר / סיפורי הצלחה.
• סטטיסטיקות אודות התחום.
• תבניות מוכנות לביצוע.

צרו עמודי מוצר מושקעים

לא משנה אם האתר מציע מוצר אחד בלבד או סט של מוצרים ושירותים, יש לוודא כי לכל מוצר או שירות יש עמוד מרכזי אחד (בדומה לאתרי חנות וירטואלית). אלו הם עמודי המטרה העיקריים לצורך ביצוע המרות, שיובילו בסוף למכירות.

ודאו שכל עמוד מכיל את מלוא המידע הדרוש ללקוח כדי לקבל החלטה, כולל תמונות, תרשימים, וידאו, כלים שונים (כגון מחשבונים) ועוד. מעבר לכך יש להוסיף קריאה ברורה לפעולה, שבעולמות ה-B2B נוגעת בדרך כלל בהשארת ליד, קבלת הצעת מחיר או הזמנת דמו – ופחות רכישה אונליין באתר.

בנו קישורים ממגוון מקורות אמינים

בעוד שרוב העבודה תישען על התכנים באתר (וכן בנכסים נוספים כגון יוטיוב או לינקדאין), יש לוודא כי אנו פועלים בצורה נכונה ומתונה גם בחזית בניית הקישורים.

יש להקפיד על גיוון במקורות לקישורים ואזכורים, בדגש על אתרים סמכותיים ואמינים כגון אתרי חדשות לסוגיהם. זה יכול להיות מעולה גם לצורך יחסי ציבור ("המוצר שיחסוך לכם אלפי שקלים").

מעבר לכך מומלץ להשיג קישורים גם מאתרי נישה העוסקים בתחומים רלוונטיים או משיקים. זה מיועד כדי להגדיל את פקטור הסמכות של האתר בתחום העיסוק.

בכל שלב ובכל מקור בו משתמשים חובה לגוון גם בטקסט העוגן (אנקורים): מחצית מהקישורים יכללו את שם המותג / העסק, והמחצית האחרת תכלול ביטויי חיפוש לא מדויקים כדי להימנע מאיפוס הקישור על ידי פינגווין.

קידום אתרים ל-B2B מצריך ידע, ניסיון ועין מקצועית
לקבלת ייעוץ או שירות SEO צרו קשר >