יותר ויותר אתרים, בעיקר אתרי חדשות ומגזינים לסוגיהם, בוחנים או משלבים מודלים של מנוי בתשלום כדי לייצר הכנסות. חומות תשלום הן מנגנונים רבי עוצמה למונטיזציה, אך יש לזכור כי קיימים גם סיכוני SEO.
בעוד שבחו"ל כבר הקדימו אותנו בנושא מנוי בתשלום לאתרי אינטרנט, בישראל המשכנו לקבל את כל התוכן החדשותי בחינם. בסופו של דבר המודל של חומת תשלום הגיע גם אלינו לפני עשור או יותר. כיום מודל זה כבר הפך לשגרה והוא מאפשר לפבלישרים רבים ליהנות מהכנסות נוספות, בלי להיות תלויים אך ורק בפרסום.
עם זאת, שילוב של חומת תשלום באתר אינה פשוטה ליישום. יש לתכנן בקפידה חומות תשלום לפני היישום, תוך התחשבות בהשפעה על כל ההיבטים של ערוצי התנועה ותזרימי ההכנסות של האתר, לפני ביצוע המעבר עצמו. מעבר לכך, לחומות תשלום יש גם השלכות על הקידום האורגני של האתר.
סוגים של חומות תשלום
נכון להיום יש ארבעה סוגים של חומות תשלום:
חומת תשלום מלאה
במודל זה כל התוכן חסום במלואו מאחורי מנוי בתשלום, ואין דרך לגשת לתוכן בלי להירשם. עם חומות תשלום מלאות, דף הבית ודפי המדורים של האתר אינם דורשים התחברות. חומת התשלום מופעלת רק כאשר מישהו מנסה לקרוא מאמר.
חלק מהמו"לים הלכו צעד אחד קדימה ושמו אפילו את דף הבית שלהם מאחורי חומת תשלום. לדעתנו זה מרחיק לכת, ויוצר מחסום כניסה משמעותי עבור המנויים הפוטנציאליים של האתר.
חומת תשלום חלקית (Freemium)
במודל זה האתר מציע מאמרים מסוימים לגישה ציבורית, ללא צורך בהתחברות או מנוי, כאשר שאר התוכן חסום מאחורי חומת תשלום.
מודלים מסוג פרימיום מגיעים גם בדרגות שונות, כאשר חלק מהמו"לים מציעים רק מספר קטן של מאמרים בחינם ואחרים מציעים את עיקר התוכן שלהם באופן פתוח.
חומת תשלום מדודה
במודל זה הקורא יקבל מספר קבוע של מאמרים לקריאה בחינם, לפני שיתבקש להירשם למנוי. מודל זה מבטיח שקהל הקוראים יקבל הזדמנות לטעום את התוכן, לפני שהוא נפרד מכספו שהרוויח בעמל רב. מודל זה מופעל למשל באתרים כגון דה מרקר והארץ.
לעיתים יש שילוב של חומת תשלום מדודה יחד עם פרימיום, בו משתמשים יכולים לקרוא מספר קבוע של מאמרים בחינם לפני קבלת בקשת הרשמה, אך חלק מהמאמרים תמיד נמצאים מאחורי חומת תשלום ואינם מהווים חלק מהתוכן החינמי.
חומת תשלום דינמית
זוהי צורה חדשה יחסית של חומת תשלום, שניתן לסכם אותה כ"חומת תשלום מדודה מותאמת אישית". תוכנה המותקנת באתר מספקת חוויה מותאמת אישית לכל משתמש, ומציגה טופס חומת תשלום רק כאשר התוכנה קובעת שסביר מאוד שהמשתמש יירשם כמנוי בתשלום.
חומות תשלום דינמיות מגיעות במגוון סוגים, בהתאם לאופן בו התוכנה מתוכננת ומיושמת. המשותף להן הוא שלכל משתמש יש פרופיל, ויש לו הזדמנות לצרוך תוכן בחינם לפני שהאתר חוסם גישה נוספת.
חומות תשלום וקידום אתרים
לא ניכנס כאן לשיקולים העסקיים של חומות תשלום, אבל כן נעסוק בשאלות כגון איזה מודל הכי טוב לקידום האתר בלי לפגוע ב-SEO.
לגוגל אין הטיה מובנית נגד תוכן מוגן בתשלום, בתנאי שהאתר מודיע לגוגל שהתוכן שלו נמצא מאחורי חומת תשלום. אתרים עם חומות תשלום עדיין יכולים להציג בתוצאות גוגל את התוכן המיועד למנויים בלבד, בכל סוגי הפיצ'רים: סיפורים מובילים, חדשות, דיסקבר, תוצאות אורגניות רגילות ועוד.
אבל – וזוהי אזהרה גדולה – חובה לוודא שתוכן עם חומת תשלום נגיש לסריקה בגוגל (ובמנועי חיפוש אחרים באופן כללי). אחרת לא ניתן יהיה לאינדקס את תוכן האתר ולשלב אותו בתוצאות החיפוש.
גוגל שיתפה פעולה עם פבלישרים רבים, כדי להבין טוב יותר כיצד חומות תשלום משפיעות על סיגנלים של SEO. הממצאים מסכמים שיש שתי גישות מועדפות:
- חומות תשלום מדודות.
- חומות תשלום מסוג lead-in (חלק מהמאמר מוצע בחינם, כגון כותרת ופסקה ראשונה, לפני שחומת התשלום נכנסת לפעולה).
חומת תשלום מדודה
מכיוון שגוגל מתנהג כמו משתמש ללא קובצי עוגיות וללא היסטוריה כשהוא סורק את האתר, חומות תשלום מדודות ודינמיות אינן מהוות מכשול לסריקה ואינדוקס מלאים של התוכן המוגן בתשלום.
כל בקשת סריקה של גוגלבוט תיחשב כביקור ראשון, כך שחומת התשלום המדודה או הדינמית עדיין לא תיכנס לפעולה, ולגוגל יש גישה חופשית לכל המאמרים.
המשמעות היא שעבור קידום אתרים, חומות תשלום מדודות ודינמיות זהות פחות או יותר לאתרים פתוחים בחינם.
חומת תשלום Lead-in
במודל זה כותרת המאמר וטקסט הפתיחה צריכים להיות נגישים לגוגל, כשהוא סורק ומזהה את התוכן המוגן בתשלום. המינימום הנדרש לגוגל הוא לאפשר אינדוקס של כותרת ופסקת מבוא (לפחות 80 מילים), כדי שמאמר ייחשב כמסמך בעל פוטנציאל דירוג.
ראוי לציין שחלק ממומחי ה-SEO חושבים שלמודל Lead-in יש ביצועים פחות טובים בגוגל, בהשוואה למודלים המאפשרים גישה מלאה. הסיבה, ככל הנראה, היא שהמודל הראשון מציע פחות תוכן ולא מאפשר לגוגל לבסס הערכות לגבי סמכות, מקצועיות וניסיון (EEAT).
קוד סכמה לתוכן חדשותי
חומת תשלום עלולה להיראות למנועי חיפוש כמו ניסיון הסוואה, דבר הנוגד את הנחיות האיכות שלהם. כדי לוודא שגוגל מבין מתי מאמר מציע תוכן המוגן על ידי חומת תשלום, מומלץ להוסיף קוד סכמה מסוג News article הכולל תכונה בשם isAccessibleForFree.
אם תוכן המאמר חסום (במלואו או בחלקו) מאחורי חומת תשלום – תכונה זו חייבת להיות מתויגת עם הערך false. הקוד המלא ניתן לצפייה במסמכי גוגל. בנוסף, צריך להיות גם מאפיין cssSelector מתאים, עם הקלאס הספציפי של עמוד המאמר, שם חומת התשלום נכנסת לפעולה.
בעיקרון צריך להראות לגוגל בדיוק היכן בקוד ה-HTML מתחילה חומת התשלום. כך הוא יבין אילו חלקים בדף נגישים בצורה חופשית ואילו חלקים דורשים התחברות.
עדכונים נוספים
ממש לאחרונה גוגל שינתה את האופן בו צריך לשלב חומת תשלום מבוססת ג'אווה סקריפט. ההמלצה היא לאפשר סריקה מלאה של התוכן המוגן. מומלץ להתעדכן כאן >
איך מטמיעים מנוי בתשלום באתר?
כשמדובר ביישומים טכניים של חומת תשלום והשפעתם על SEO, לרוב מדובר בארבע אפשרויות. נציג אותן בסדר יורד, מהטוב ביותר לקידום ועד לפחות טוב.
שימו לב שארבעת היישומים השונים של חומת התשלום אינם תלויים בארבעת המודלים העסקיים שתוארו לעיל. יישומים אלה של חומת תשלום יכולים לחול על כל מודל.
חומת תשלום עם UserAgent
סוג זה מאפשר לאתר להגיש קוד HTML שונה למשתמשים רגילים לעומת גוגל. משתמשים רגילים מקבלים HTML עם חומת תשלום, שניתן לנעול אותו לחלוטין ללא כל אלמנט חופשי. לעומת זאת, בוטים מאומתים של גוגל מקבלים HTML שונה המכיל את תוכן המאמר המלא, וכן קוד סכמה מסוג NewsArticle.
בדרך זו תוכלו להבטיח שהתוכן ניתן לסריקה ואינדוקס מלא עבור גוגל, תוך הבטחה שלא ניתן יהיה לעקוף בקלות את חומת התשלום.
אם אתם משתמשים בחיפוש IP הפוך כדי לאמת כניסות של גוגלבוט ושאר יוזר אייג'נטס, זו תהיה שיטה כמעט בלתי מנוצחת (מלבד האקרים נחושים).
גם בשיטת היוזר אייג'נט יש להוסיף את קוד הסכמה isAccessibleForFree עם הערך false. אם לא תעשו זאת גוגל עלול לחשוב שאתם מסתירים את התוכן שלכם, מה שעלול לגרום לעונשים.
יתרונות: מכיוון שגוגל יכול לראות את כל התוכן והקישורים, אין חיסרון SEO מובנה לחומת תשלום עם יוזר אייג'נט. משתמשים בדרך כלל לא יכולים לעקוף את חומת התשלום הזו.
חסרונות: יכול להיות קשה יותר ליישם שיטה זו מאשר גישות אחרות. רוב הסיכויים שתצטרכו תג robots של noarchive או כותרת HTTP, אבל מכיוון שאופרטור cache כבר לא תקף בגוגל – ייתכן שזה ייחסך מכם.
חומת תשלום בג'אווה סקריפט
שיטה זו מתבססת על JS בצד הלקוח כדי להציג שכבה עליונה של חומת תשלום למשתמשים. קוד ה-HTML של המאמר יכיל את תוכן המאמר המלא, ולעתים קרובות לסכמת NewsArticle תהיה גם תכונת articleBody מלאה.
גם חומת תשלום ב-JavaScript צריכה לכלול את isAccessibleForFree עם הערך false.
בהקשר של אתרי חדשות, קודם כל גוגל יאנדקס מאמר על סמך מקור ה-HTML בלבד, ללא קוד בצד הלקוח, כך שחומת תשלום בג'אווה סקריפט מציעה למעשה לגוגל את המאמר כולו.
עם זאת, חומות תשלום מסוג JS קלות יחסית לעקיפה על ידי משתמשים. בדרך כלל מספיקה השבתת בג'אווה סקריפט בדפדפן.
יתרונות: תוכן המאמר המלא והקישורים ניתנים לאינדוקס בגוגל, ללא חסרונות SEO משמעותיים. עם זאת, יש לשים לב לדרישה החדשה של גוגל בנושא חומת תשלום מסוג JS (ראו למעלה תת-סעיף "עדכונים נוספים").
חסרונות: משתמשים עם יכולת טכנית מועטה יוכלו לקרוא גם את התוכן המוגן ללא טרחה רבה.
חומת תשלום בנתונים מובנים (קוד סכמה)
תוכן המאמר אינו מופיע ב-HTML, אך התכונה articleBody מופיעה בנתונים המובנים של NewsArticle בקוד ה-HTML.
בעיקרון, תוכן המאמר המלא קיים רק כערך של התכונה articleBody בנתונים המובנים של הדף, מה שאומר שניתן לקרוא אותו בקוד המקור ולחלץ אותו באמצעות כלים פשוטים וחינמיים. תוכן המאמר מחוץ ל- Lead-in אינו כלול בסימון ה-HTML הרגיל של המאמר.
יתרונות: שיטה זו מציעה תוכן נוסף לגוגל, מה שמאפשר לו להעריך את מדדי האיכות והסמכות, פקטור שמוביל לנראות טובה יותר בחיפוש.
חסרונות: משתמשים בעלי ידע טכנולוגי יכולים לחלץ את תוכן המאמר מתוך articleBody בלי להירשם לחומת התשלום. גוגל לא יכול לראות את הקישורים הפנימיים של המאמר (מכיוון שאלו מוגדרים רק ב-HTML רגיל), כך שיש ערך SEO מופחת בהשוואה לשתי השיטות הקודמות.
חומת תשלום סגורה לחלוטין
בשיטה זו אין אפשרות להגיע לתוכן בלי להירשם כמנוי, לא עבור גוגל ולא עבור המשתמשים. תוכן המאמר מוסתר לחלוטין מכל גורם שאינו מנוי.
קוד המקור של ה-HTML יהיה בדרך כלל קצר למדי. הוא עשוי להכיל את התוכן המקדים, אך לא יותר. התוכן המלא של המאמר אינו קיים בקוד ה-HTML.
הנתונים המובנים של NewsArticle יהיו גם הם דלילים למדי. בדרך כלל יש להם את התכונה headline, ולעתים קרובות גם את התכונה description, אך לא תהיה להם את התכונה articleBody (או, לכל היותר, יהיה סיכום קצר ב-articleBody).
יתרונות: חומות תשלום נעולות הן די בלתי אפשריות לעקיפה. אפילו משתמשים בעלי ידע טכנולוגי לא יוכלו להגיע לתוכן ולעקוף את תהליך הכניסה.
חסרונות: גם גוגל לא יכול לראות את התוכן המלא. זה יוביל ככל הנראה לפגיעה משמעותית בנראות האורגנית.
מאמר ראשון חינם
שיטה זו הושקה על ידי גוגל ב-2008 ונסגרה ב-2017. ניתן היה לקרוא בחינם מאמר אחד בלבד, ורק קליק על מאמר שני היה מפעיל את חומת התשלום. יש אתרים שעדיין משתמשים בשיטה זו, שדומה בעצם לחומת תשלום מדודה (ראו למעלה).
רישום לאתר ללא תשלום
חלק מהאתרים מבקשים ליצור חשבון חינמי ללא תשלום, לפני שהם מאפשרים לקרוא את התוכן. זה עדיין מהווה סוג של חומה, אומנם ללא תשלום, וחלים עליו כל שיקולי ה-SEO שצוינו כאן.
השפעתן של חומות תשלום על מדדי פעילות באתר
אפילו עם חומת התשלום החלשה ביותר, עדיין קיימת השאלה כיצד משתמשים מתנהגים כשהם נוחתים באתר מסוג זה.
גוגל משתמש בסיגנל הנקרא "קליקים קצרים", כדי לבדוק כמה משתמשים חזרו אחורה לתוצאות החיפוש. זהו איתות שלילי המעיד שהמשתמש לא מרוצה מהאתר. אם מתרחשים מספיק קליקים קצרים עבור דף מסוים, גוגל עשוי לדחוק אותו בתוצאות או להציג פחות דפים מאותו אתר.
זוהי ההשפעה האמיתית של חומות תשלום על SEO. ניתן למתן את זה באמצעות "מאמר ראשון בחינם" שהוזכר קודם לכן, בשילוב עם חומת תשלום מדודה עבור טראפיק שמגיע ספציפית מגוגל.
פתיחת המאמרים למשתמשים המגיעים מגוגל מפחיתה באופן משמעותי את הקליקים הקצרים, ויכולה למנוע נזק ארוך טווח לקידום האתר בשל חומת התשלום.
השפעתן של חומות תשלום על קישורים
תופעת לוואי נוספת של חומות תשלום – אתרים מוגנים נוטים לקבל פחות קישורים נכנסים או אזכורים באתרים אחרים. אם מישהו רוצה לקשר למקור מידע, עדיף לקשר אל אתר פתוח ולא כזה החסום בתשלום.
מחקר של BuzzSumo מ-2023 מצא שאתרים עם חומות תשלום מקבלים 60% פחות קישורים בהשוואה לתוכן חינמי.
מכיוון שגוגל עדיין מסתמך על קישורים לקביעת תוצאות החיפוש האורגניות, אתרים חסומים בתשלום עלולים לספוג פגיעה כזו או אחרת בנראות האורגנית.
