משפך שיווקי, הידוע גם בתור משפך מכירות או מסע לקוח, הוא נתיב מדומיין שדרכו עוברים לקוחות פוטנציאליים. כדי לייעל את הקידום האורגני, מומלץ להבין מראש את מסע הלקוח ולספק את המענה הנכון בהתאם.
התנהגות הלקוח משתנה כל העת. מתחרים באים והולכים, ואפילו לארגון שלכם עשויים להיות שינויים ביעדים. כל אלו משפיעים בעקיפין או במישרין על המשפך השיווקי של הלקוח הפוטנציאלי. לכל לקוח עשויים להיות שלבים שונים לחלוטין בהשוואה לכל לקוח אחר, אבל נהוג להתייחס לכולם באמצעות סכמה כללית בת שלושה שלבים.
שלבים במשפך השיווקי
לפני שנבחן אילו קהלי יעד נכנסים למשפך השיווקי שלנו, כדאי קודם כל להכיר את השלבים העיקריים:
ראש המשפך – מודעות
בראש המשפך (TOF – Top Of The Funnel) המטרה העיקרית היא ליצור מודעות לקיומנו עבור קהלי היעד.
לקוחות פוטנציאליים הופכים מודעים למותג, למוצר או לשירות באמצעות ערוצי הפצה שונים, כגון פרסום, מדיה חברתית, שיווק באמצעות תוכן, קידום אורגני והפניות מפה לאוזן.
שלב זה צריך להיות אינפורמטיבי וחינוכי, שמטרתו לתת מענה לצורכי קהל היעד, זאת במקום לדחוף קידום ופרסום בצורה ישירה.
אמצע המשפך – שיקול
באמצע המשפך (MOF – Middle Of The Funnel) המשתמשים כבר גילו עניין במוצר או בשירות שלכם – וכעת הם מחפשים מידע נוסף.
חיפוש המידע יכול להיעשות בכמה דרכים, כגון קריאת הבלוג שלכם, רישום לניוזלטר, מעקב אחר חשבונות המדיה החברתית שלכם, בדיקת קטגוריות ועמודי מוצר באתר ועוד.
בשלב זה של המשפך התוכן צריך להתמקד במידע מפורט על המוצרים או השירותים, כולל הטבות, תכונות וכיצד הם נותנים מענה לצרכי הלקוח הספציפיים.
תחתית המשפך – המרה
בשלב האחרון של המשפך (BOF – Bottom Of The Funnel) משתמשים בוחנים את אפשרויותיהם לקבל החלטות מושכלות, בנוגע לשאלה האם לבצע רכישה או לא.
הם עשויים להשוות את מה שאתם מציעים לעומת המתחרים, וזאת באמצעות קריאת ביקורות, השוואות שונות וכן חיפוש סממני אמינות שיגדילו את רמת הביטחון והאמון בכם, זאת כדי להבטיח שההצעה שלכם היא הבחירה הטובה ביותר עבורם.
בשלב זה חשוב שתספקו תוכן שבונה אמון ונאמנות למותג שלכם. כזה שמניע אותם להמרה לצד השארת רושם חיובי לאורך הדרך.
התאמת הקידום האורגני למשפך השיווקי
על ידי התאמה של אסטרטגיית ה-SEO לכוונת החיפוש של המשתמש בכל שלב במשפך השיווקי, תוכלו לספק את התוכן הנכון, לקהל הנכון בזמן הנכון. כל זאת במטרה להגיע להמרה הדרושה בסיום המשפך.
כוונות החיפוש הנפוצות ביותר קשורות לקבלת מידע, חיפוש מותג מסוים (ניווט) וכן למטרת רכישה (יש כאלה שמוסיפים גם למטרה מסחרית, שהיא שלב אחד לפני רכישה).
קידום אתרים קשור באופן מהותי להבנת כוונת המשתמש, ומתן תוכן שמדבר לצורכי הקהל הרלוונטי בשלב הרלוונטי. כשיש לנו את התוכן הנכון ברגע הלא נכון, או להפך, אנו משקיעים הרבה זמן ומאמץ בהזדמנויות המרה נמוכות מהרצוי.
כך תוודאו שכוונת החיפוש תהיה תואמת לשלבי המשפך השיווקי:
שלב המודעות
בראש המשפך כוונת החיפוש היא בדרך כלל אינפורמטיבית. משתמשים מחפשים מידע או תשובות לשאלות בצורה של תוכן חינוכי או תובנות. החיפושים כוללים לרוב שאלות בנושא מי, מה, מתי, איפה, למה ואיך.
כדי לטרגט משתמשי SEO בשלב המודעות מומלץ:
- לזהות מילות מפתח וביטויים רלוונטיים בהם קהל היעד עשוי להשתמש בעת חיפוש מידע הקשור לענף, למוצרים או לשירותים שלכם. מילות המפתח צריכות להתמקד בביטויים רחבים ואינפורמטיביים (זנב קצר).
- ליצור תוכן איכותי, אינפורמטיבי ומעניין המתייחס לכוונת החיפוש, השאלות ונקודות הכאב של קהל היעד. זה יכול לכלול פוסטים בבלוג, אינפוגרפיקה, סרטונים ותוכן של מדיה חברתית.
- להתמקד במילות מפתח שמפעילות תשובות ישירות בתוצאות החיפוש. ביטויים מסוג זה יכולים לעזור לכם להשיג יותר נראות אורגנית ולבסס מדדי EEAT כגון אמינות, סמכות ועוד.
שלב השיקולים
כשקהל היעד נכנס לשלב השיקולים, כוונתו עוברת לכיוון מסחרי יותר. הם מתכוונים לקבל החלטה אודות מוצר או שירות בשלב מסוים, ובהתאם לכך בודקים ומעריכים אפשרויות.
כדי לטרגט משתמשי SEO בשלב השיקולים מומלץ:
- להתמקד במילות מפתח יותר ספציפיות וארוכות (זנב בינוני). ביטויים אלו מעידים שהמשתמש רוצה ללמוד יותר או לקבל החלטה. ביטויים אלו כוללים בדרך כלל מילים כגון "הטוב ביותר", "ביקורות", "השוואה" או מדריכים מסוג "איך".
- ליצור מדריכים מקיפים, סקירות מוצרים ומאמרי השוואה המספקים תובנות חשובות, ועוזרים למשתמשים לקבל החלטות מושכלות.
- במידה ויש לכם עסק פיזי שצריך להגיע אליו, יש ליצור תוכן על בסיס מיקום גיאוגרפי, זאת באמצעות מילות מפתח הכוללות שם של עיר, כתובת ועוד. כמו כן מומלץ מאוד ואף חובה לתחזק פרופיל גוגל לעסקים.
שלב ההמרה
לבסוף אנו מגיעים לשלב ההמרה, בו למשתמשים יש כוונות לחפש מותג ספציפי (ניווט) או עסקה / רכישה. בשלב אחרון זה הם כבר יודעים מה הם רוצים, ואולי אפילו כבר מחפשים את המותג שלכם או המוצר / שירות הספציפיים שלכם.
שימו לב לביטויים הכוללים בתוכם שמות מותג, שמות מוצרים או ביטויים הקשורים לביצוע פעולות: קנייה, הזמנה, רישום, טלפון, מייל ועוד.
כדי לטרגט משתמשי SEO בשלב ההמרה מומלץ:
- לבצע אופטימיזציה של דפי מוצרים ושירותים, כדי למקד אותם בביטויים המאותתים על כוונה לרכוש: קנייה, הזמנה, הנחה, מחיר ועוד.
- להשתמש בתגי סכמה רלוונטיים כדי לספק מידע נוסף אודות מוצרים ושירותים כבר בתוצאות החיפוש, ולהקל על המשתמשים לקבל מידע, להשוות ולהחליט.
במה כדאי להתמקד: משפך עליון, אמצעי או תחתון?
יש כאלה הטוענים שעדיף להתמקד בעיקר בביטויי משפך תחתון שמובילים להמרה / רכישה / ביצוע עסקה. מדוע?
סיבה ראשונה, מכיוון שהם בעלי הפוטנציאל הגדול ביותר ליצירת הכנסות. חברה אחת מצאה שההבדל באחוז ההמרה בין תוכן מקודם בביטויי שלב תחתון (עמודה אדומה באיור), משמעותית גבוה יותר לעומת תוכן מקודם בביטויי שלב עליון (עמודה כחולה באיור).
סיבה שנייה: יש לנו משאבים מוגבלים ואין לנו אפשרות לטרגט ביעילות את כל אפשרויות המשפך על כל שלביו. עדיף להתרכז ב-20% שמביאים לנו את ה-80% ולא להפך, וביטויי שלב תחתון עושים זאת ביעילות גבוהה יחסית.
כאן כמובן נכנסת הבעיה הידועה – החוכמה המקובלת הטוענת שאין מספיק ביטויי שלב תחתון. כאשר מדובר בביטויי שלב עליון או אמצע, ניתן להכניס לא מעט מידע רחב ומקיף. אבל מה קורה כאשר מגיעים לשלב המשפך התחתון?
הנה כמה דוגמאות כלליות:
- ביטויים קטגוריאליים – מדפסות לייזר, מדפסות לייזר מומלצות.
- ביטויי השוואה – אדידס או נייקי, דומינוס או האט.
- ביטויים המעידים על רצון להשתמש במוצר / שירות – איך משתמשים במדפסת לייזר, איך מנקים נעלי נייקי.
למקדמי אתרים רבים יש נטייה להעמיס דווקא תוכן המתאים לשלבי העליון והאמצעי, ופחות לשלב התחתון. עם זאת, למרות כל הנאמר כאן – אני ממליץ בכל זאת להתמקד בכל שלושת השלבים עד כמה שניתן, לפי התקציב והמשאבים הנתונים לנו.
לסיום: מדידה ומעקב אחר ביצועים
כדי לוודא שהעבודה שלנו אכן נושאת פרי, צריך לבצע גם מעקב ומדידה אחר ביצועי האתר. לצורך כך נשתמש בכלים הידועים והמוכרים – כגון גוגל אנליטיקס, גוגל קונסול, כלי מחקר מסוגים שונים ועוד.
לדוגמה, בגוגל אנליטיקס ניתן להגדיר מעקב אחר כל שלבי המשפך (כל עוד מדובר באתר שלנו או במקורות מתויגים): צפייה בדפים מסוימים, קטגוריות מוצרים, עמודי מוצרים, מילוי טופס יצירת קשר, רישום לניוזלטר, צפייה בסרטון וכמובן רכישה.
בגוגל קונסול ניתן לעקוב אחר שלבי המשפך העליונים יותר, אלו שאינם כרוכים בהמרה: חיפושים שגרמו לאתר להופיע בתוצאות האורגניות (ביטויי מידע? ביטויי רכישה? ביטויי מותג?), וכן קליקים שהובילו בסופו של דבר לאתר.
כלי מחקר כגון Semrush או Ahrefs יסייעו לנו לבחור את מילות המפתח הנכונות, לעקוב אחר ביצועיהן וכמובן לנתח את המתחרים. בצורה כזו ניתן לראות איך המתחרים שלנו ניגשו להבנת המשפך השיווקי, ולקבל רעיונות חדשים ורעננים כיצד לעשות זאת גם אצלנו.
