האם אפשר להבטיח תוצאות בקידום אתרים אורגני? האם אפשר להבטיח משהו בכלל ב-SEO? מצד אחד מדובר בתחום שנשען רובו ככולו על הקופסה השחורה שנקראת גוגל; מצד שני יש כמה דברים שאפשר להבטיח וגם לקיים.
כשמדובר בשיווק, תוצאות בשטח הן דבר חשוב בהחלט. לפיכך קל להבין מדוע לקוחות מסוימים מבקשים הוכחת היתכנות כלשהי, כדי לוודא שאינם מניחים את כספם על קרן הצבי. זה יכול להיות נכון גם לקידום אורגני וגם לתחומי דיגיטל אחרים כגון ממומן לסוגיו ועוד.
בין אם זו הבטחה לתוצאות כגון טראפיק, מיקומים, לידים, רכישות, הכנסות או כל דבר דומה – לעיתים הלקוח צריך משהו כדי להישען עליו (לפחות בהתחלת התהליך). עם זאת, חשוב לציין שכמו בכל תחום אחר בשיווק ובפרסום – גם בקידום אתרים לא ניתן להבטיח הבטחות נקודתיות, למעט כמה בודדות.
מה זה "הצלחה" בקידום אורגני בגוגל?
רגע לפני שנבדוק האם באמת ניתן להבטיח הבטחות בקידום אתרים, קודם צריך לברר מהי בכלל "הצלחה". לרוב מדובר בהסכמה בין הספק ללקוח אודות פרמטרים מסוימים שיוגדרו כהצלחה, במידה והם ישתפרו כתוצאה מהעבודה.
עבור לקוח אחד "הצלחה" תוגדר כשיפור בטראפיק; אצל לקוח אחר "הצלחה" תוגדר כשיפור במיקומים; ואצל לקוחות אחרים יהיו הגדרות אחרות. מכיוון שאין הגדרה חד משמעית המוסכמת על כולם לביטוי "הצלחה", כל מה שנסכים עליו כפרמטר למדידה – ייחשב הצלחה במידה וישתפר.
הנה כמה דוגמאות להבטחת הצלחה, שבדרך כלל שומעים עליהן בתעשיית ה-SEO.
הבטחת מיקומים
זו אולי ההבטחה הידועה מכולן, מכיוון שהביטוי "קידום אתרים" רומז על כך במישרין ובעקיפין (באנגלית אומרים SEO שמשמעו "אופטימיזציה למנועי חיפוש", בלי רמז ולו הקל ביותר לכל מה שקשור למיקומים או לכל פרמטר מדיד אחר).
מיקומים הם כנראה הפרמטר הכי תנודתי בתחום הקידום האורגני, וזאת מכיוון שהם עלולים להתנדנד בכל רגע נתון. יום אחד תהיו במקום 1 ושבוע אחריו תהיו במקום 3 או 7. מצב העניינים הזה הופך כל ניסיון להבטיח מיקומים לניסיון שווא, אבל זה עדיין לא אומר שלא ניתן להבטיח משהו שקשור למיקומים.
הכל תלוי בשאלה מה גודל התחרות בביטוי ומה סוג ההבטחה. ביטויים קצרים בעלי נפח חיפוש גבוה ותחרות גבוהה, יהיה קשה עד בלתי אפשרי להכניס לרשימת ההבטחות. לעומת זאת, ביטויים קטנים יותר של זנב ארוך, יהיה קל יותר להבטיח אם כי גם שם זה עלול בסוף להתברר כמשימה קשה.
מקדמי אתרים מסוימים נוקטים בדרך האמצע – מכיוון שלא ניתן להבטיח מיקומים ספציפיים, הם מדברים על מיקומים בעשירייה או בחמישייה הראשונה בגוגל. למרות שעל פניו נשמע הגיוני וסביר יותר להבטיח משהו בפורמט הזה, גם פה המשימה עלולה להתברר כלא פשוטה בכלל.
שורה תחתונה – לא ניתן ולא כדאי להבטיח מיקומים במנועי חיפוש. גם בגוגל מזהירים מכל הבטחה שכזו. כל מי שמבטיח מיקומים הוא בעל ביטחון עודף במקרה הטוב, או סוג של רמאי במקרה הרע.
הבטחת טראפיק
תנועה לאתר היא עוד פקטור חשוב. כגודל התנועה כן גודל הלקוחות הפוטנציאליים שיכירו את העסק או ירכשו ממנו בסופו של דבר.
לכאורה קל יותר להבטיח גידול בטראפיק הודות לקמפיין קידום אתרים בגוגל. לרוב, אין כמעט מצב שבו הטראפיק האורגני לא יגדל בעקבות העבודה על האתר. השאלה היא, כמובן, בכמה יגדל הטראפיק האורגני. התשובה לשאלה הזו תלויה בכמה גורמים – כגון גודל האתר בתחילת העבודה, האם נעשתה עבודת SEO עד כה וכן הלאה.
לדוגמה: באתרים גדולים שכבר עברו כמה וכמה סבבי SEO מסיביים במשך שנים, יהיה קשה יותר להגדיל משמעותית את הטראפיק. רוב התכנים שהיו צריכים להיות – כבר נמצאים שם; רוב העמודים החשובים כבר עברו אופטימיזציה; ואפילו קישורים איכותיים כבר הושגו. לחילופין, אתרים קטנים ללא עבר SEO – יהיה קל יותר להקפיץ במעלה גרף הכניסות.
שורה תחתונה – יש לקחת בחשבון את הפקטורים שהוצגו כאן, כדי להבין מראש האם אפשר להתחייב לגידול כלשהו בטראפיק (אפילו גידול קטן של 5% לדוגמה). העצה שלנו כאנשי מקצוע היא לא להתחייב גם לפרמטר הזה, מכיוון שטראפיק (כמו מיקומים) הוא רכיב תנודתי, שעלול להיות תלוי בעונתיות, במצבי משבר וכן הלאה.
הבטחת עבודה מהירה
לעיתים יש אנשי מקצוע שמבטיחים שיפורים נקודתיים תוך X ימים או שבועות בודדים. בדרך כלל מדובר במיקומים, ואם זה אכן המצב צריך להבין באילו ביטויים בדיוק מדובר.
כדי להביא ביטוי לעשירייה, חמישייה או שלישייה ראשונה בגוגל – לרוב צריך שהוא יהיה ביטוי קטן של זנב ארוך, בתחרות קטנה עד אפסית. בדרך כלל לא ניתן להביא ביטויים של אלפי חיפושים לראש התוצאות בטווח זמן קצר מדי, אם כי לפעמים גם פה יש הפתעות לטובה.
יש מצבים בהם טראפיק ומיקומים יכולים להשתפר תוך זמן קצר; אך מכיוון שכל אתר הוא "ניסוי" חדש העומד בפני עצמו – לא ניתן להבטיח שמה שעבד באתר X יעבוד בדיוק באותה דרך גם באתר Y או Z. לכל אתר יש קצב התקדמות משלו.
שורה תחתונה – כדאי מאוד להיזהר מהבטחות לעבודה מהירה. SEO זה מרתון למרחקים ארוכים ולא ספרינט קצר. מי שמנסה לקצר תהליכים, ולעיתים קרובות בשיטות נלוזות, עלול לשלם ביוקר לאחר מכן.
הבטחת ביצועים עסקיים
לידים, רכישות, הכנסות, רווחים. כל אלו הם פקטורים עסקיים חשובים מאין כמותם, ואין להתעלם מהם בכל סוג של קמפיין שיווקי או פרסומי. חיבור למערכות מדידה כגון גוגל אנליטיקס, יאפשר להגדיר המרות ולעקוב אחר ביצועים באפיק האורגני.
עם זאת חשוב לציין שגם פה קשה עד בלתי אפשרי להבטיח שיפורים נקודתיים. אף איש SEO לא יכול להתחייב מראש ל-X גידול כלשהו בלידים, ברכישות או בהכנסות (למעשה אף איש דיגיטל לא יכול להתחייב לזה, גם בתחומי השיווק האחרים).
שורה תחתונה – לא ניתן ולא מומלץ להתחייב לביצועים עסקיים ספציפיים. כן אפשר להגדיר יעדים, כגון שיפור כזה או אחר בלידים, רכישות והכנסות – אך לא להתנות קבלת תשלום ביעדים.
מה כן ניתן להבטיח בקידום אתרים אורגני?
מקדמי אתרים לא שולטים בתוצאות החיפוש. הם יכולים רק לכוון אותן באמצעות עבודה קשה, ולרוב זה משתלם מכמה בחינות במקביל.
כבר ראינו שלא ניתן להבטיח שהכול יהיה 100% – לא מיקומים, לא טראפיק ולא ביצועים עסקיים. אם בכל זאת מדובר בלקוח שמתעקש על הבטחה כלשהי, תוכלו לצמצם את האחריות לכמה תחומים מוגדרים – וזאת כדי לא להבטיח הבטחות שלא תוכלו לקיים (מומלץ אף לעגן זאת במסמך כתוב):
- עבודה מקצועית ושקופה לאורך כל הדרך – משלוח דוחות בתדירות שנקבעה, תקשורת רציפה בכל נושא או שאלה, הסברים לגבי מהות העבודה ועוד.
- הבטחות כמותיות – כמות מסוימת של תכנים מדי חודש, כמות מסוימת של קישורים מדי חודש וכן הלאה.
- מכלול של שיפורים במקום הבטחות נקודתיות – שילוב של שיפורים במיקומים, בטראפיק ובביצועים עסקיים יכול להיות סוג של הבטחה (אם כי גם פה כדאי להיזהר). כל נקודה במשולש הזה מכסה על הנקודות האחרות: עלייה בטראפיק תפצה על ירידה במיקומים בביטויים גדולים; שיפור במיקומי זנב ארוך יפצה על ירידה בלידים וכן הלאה.
טיפ לסיום
אל תחכו שהלקוח ישאל מה קורה. עדכנו אותו בצורה פרואקטיבית ושוטפת, בייחוד אם יש שיפורים שראויים לציון גם מחוץ לשליחת הדוחות הקבועים. למשל, ביטוי מסוים (קטן ככל שיהיה) ששיפר את מיקומו; עלייה בטראפיק או גידול בלידים / בהכנסות וכן הלאה.
ככל שהלקוח יהיה מעודכן יותר – כך תגדילו ותשפרו את הוכחת התועלת בעבודתכם, גם בלי להתחייב לביצועים ושיפורים נקודתיים.
