Adwords הופכת ל-Google Ads והנה כל מה שאתם צריכים לדעת על הפלטפורמה החדשה

גוגל ממתגת מחדש את פעילות המודעות שלה מ-Adwords ל-Google Ads, ויוצרת חוויה חדשה של פרסום באינטרנט

בסוף יוני האחרון, ערכה גוגל מסיבת עיתונאים בהובלת Sridhar Ramaswamy, סגן נשיא החברה לתחום מודעות הפרסומת. במסיבת עיתונאים זו הכריזה החברה על מהלך המיתוג מחדש של פעילות המודעות שלה, במסגרתו הפכה פעילות Adwords ל-Google Ads. מאחורי המהלך עומד המשוב הרציף שקיבלה גוגל ממשתמשי הפלטפורמה לאורך השנים, ועל פיו קיים בלבול רב סביב השימוש בשפע האפשרויות שמציעה הפלטפורמה.

המעבר ל-Google Ads – סקירת השינויים המבניים של המהלך

"בראש ובראשונה, מדובר בשינוי שם מותג", הסבירו בגוגל, "אך כזה שמעיד על הכיוון אליו אנו מייעדים את המוצר מזה שנים". כחלק מהמהלך, חולקו מוצרי הפרסום של החברה ל-3 קטגוריות ממותגות:

Google Ads

הפלטפורמה החדשה שמחליפה את Adwords, ומהווה את שער הכניסה למפרסמים, לרכישת מודעות בכל שטחי הפרסום של גוגל – חיפוש, מודעות פרסומת, סרטוני וידאו ביוטיוב, מודעות באפליקציות, רשימות מיקום (Location) בגוגל מפות ועוד.

עבור פלטפורמת המודעות, לא מדובר רק בשינוי שם מותג, שאיתו משיקה החברה גם שירות חדש הנקרא Smart Campaigns (מסעות פרסום חכמים), שיהפוך למצב ברירת המחדל עבור מפרסמים קטנים. שירות זה מאפשר למפרסם להגדיר את מטרות הקמפיין (שיחות טלפון, ביקור בעסק או רכישות), ובכך לאפשר לפלטפורמה החדשה לבצע אופטימיזציה של התמונה, הטקסט והטרגטינג (קהל היעד) להשגת התוצאות הטובות ביותר והכל בצורה אוטומטית לחלוטין – כל זאת באמצעות למידת מכונה (Machine Learning), שהופכת לכלי חשוב ומרכזי בכל פעילות גוגל.

Google Marketing Platform

פלטפורמה חדשה המאגדת בתוכה את DoubleClick Digital Marketing ואת Google Analytics 360. תחת פלטפורמה זו הכריזה גוגל על מוצר חדש נוסף הקרוי Display & Video 360, המשלב תכונות ממנהל המכרזים של DoubleClick, מנהל מסעות הפרסום (Campaign Manager), סטודיו (Studio) ומרכז קהל היעד (Audience Center).

על פי מנהל הפלטפורמות של גוגל, דן טיילור, הפלטפורמה החדשה כוללת מרכזי אינטגרציה חדשים (Integration Centers), המעמידים לרשות המשווקים את כל הכלים הדרושים להם בכדי ליצור חיבור בין כל כלי השיווק והפרסום של גוגל. עוד הוסיף טיילור, כי פלטפורמה זו מיועדת בעיקר לשיפור יכולות העבודה המשותפת (Collaboration) בין צוותי המפרסם – צוות השיווק, צוות המדידה, צוות התקציבים, צוות קריאייטיב וכן הלאה.

Google Ad Manager

פלטפורמה ייעודית המשלבת את כלי המוניטיזציה (Monetization) לפאבלישרז – DoubleClick Ad Exchange ו-DoubleClick for Publishers.

בהמשך למהלך המיתוג מחדש, צפויים המותגים Adwords ו-DoubleClick להיעלם מפעילות גוגל, בעוד שירותי AdSense ו-Admob ימשיכו לפעול כרגיל. במסגרת המהלך, צפויה חוויית השימוש והעיצוב להשתנות מעט, אך ליבת השימוש תישאר כשהייתה, כך מבטיחים בגוגל.

המהפכה החדשה של Google Ads – פרסום אוטומטי

אחת הבשורות החשובות שיוצאות מהכרזת גוגל על מיתוג פעילות הפרסום שלה מחדש, היא בשורת האוטומציה, המבוססות כל כולה על שילוב יותר ויותר אינטנסיבי של למידת מכונה (Machine Learning) בכלל פעילות גוגל. תחום הפרסום הוא אחד התחומים שבהם יכולה אוטומציה לעשות מהפכה של ממש, שכן אוטומציה זו מבטיחה תוצאות דומות במינימום עבודה – מעין "הגביע הקדוש" שאותו מחפש בנרות כל מפרסם וכל משווק.

בשורות הבאות, נסקור את האפשרויות החדשות שמציעה האוטומציה של Google Ads, תחת שם קוד Smart, עם הסברים על אופן הפעלת התכונות האוטומטיות, והפעולות הנוספות שתוכלו לעשות בכדי לשפר עוד את התוצאות.

Smart Campaigns – מסעות פרסום חכמים לעסקים קטנים

כאמור, מרכיב חשוב ומרכזי במהלך המיתוג מחדש של Google Ads הוא פלטפורמת ה-Smart Campaigns לעסקים קטנים. פלטפורמה זו מבוססת על AdWords Express, ולדברי גוגל, יכולה לייצר תוצאות טובות הרבה יותר. פלטפורמה זו תהפוך לפלטפורמת ברירת המחדל למפרסמים חדשים, בעוד מפרסמים שעבדו עד כה עם AdWords Express או Local Service Ads, יוכלו להמשיך לעבוד עם פלטפורמות אלה עד להודעה חדשה.

בשימוש בפלטפורמה החדשה, יכול המפרסם לקבוע את מינון האוטומציה, ולהחליט באילו מרכיבים הוא מעוניין לנצל יותר את יתרונותיה של למידת המכונה, ובאילו הוא מעדיף לנהל את הדברים באופן עצמאי.

בנוסף לטרגטינג אוטומטי לרוחב כל כלי הפרסום של גוגל והעלאת הצעות (Bidding) מבוססות מטרה, Smart Campaigns מאפשר הפקה אוטומטית של מודעה ודף נחיתה על בסיס המידע השמור על העסק ב-Google My Business (GMB), בצירוף תמונות על פי בחירת המשתמש.

תקציבים, קהל יעד לפי מיקום ושפה ימשיכו להיות מנוהלים על ידי המשתמש, אם כי במרבית המקרים ניתן יהיה להגדיר אותם באופן חד פעמי עבור הקמפיין כולו, כך שמטלת ניהול הקמפיין הופכת למינימלית.

Universal App Campaigns – מסעות פרסום לאפליקציות

פלטפורמה מוכרת שהושקה כבר במאי 2015, במטרה לסייע למפרסמים להשיג יותר התקנות לאפליקציה שלהם ו/או לקדם המרות בתוך האפליקציה. לאחר הגדרת מסע הפרסום, ישנו מעט מאוד שעל המפרסם להגדיר באופן ידני.

בפלטפורמה זו מנהלת גוגל באופן אוטומטי את התקציב, הטרגטינג והקריאייטיב, ופועלת למקסום התוצאות ביחס למטרות שנקבעו על ידי המפרסם עבור הקמפיין. לצורך האוטומציה, מנצלת הפלטפורמה את המידע המובנה שסיפק המפרסם ברישום האפליקציה לאפסטור או לגוגל פליי, בעיקר בכדי ליצור את האלמנטים הקריאייטיבים.

בכדי להשיק קמפיין Universal App, על המפרסם להגדיר תקציב יומי, עלות לתוצאה, מיקום ושפת קהל היעד. בנוסף, מבקש גוגל מספר טקסטים שיווקיים ובעדיפות גם תמונות, סרטוני וידאו ורכיבי HTML 5 בכדי ליצור את נקודת הפתיחה לפרסום האוטומטי. המשמעות היא, שמפרסמים שישפרו את הופעתם בחנויות האפליקציות, יוכלו לזהות את אותם שיפורים מתעדכנים אוטומטית גם במודעות הקמפיין שלהם.

Goal-Optimized Shopping Campaigns – מסעות פרסום לעסקים קמעונאיים

פלטפורמה זו מיועדת לפרסום מודעות מוצר עבור קמעונאיים, המציעים החל ממלאי מוצרים בודדים ועד עשרות אלפי מוצרים. ניהול מודעות פרסום למוצרים קמעונאיים עשוי לדרוש ייצור אינסופי של אלפי מודעות לכלל המוצרים השונים, ולכן בקטגוריית פרסום זו, קיים היגיון באוטומציה של התהליך על בסיס מידע מובנה.

פלטפורמה זו מריצה באופן אוטומטי מודעות לרכישת מוצר ומודעות רימרקטינג ברשת הפרסום של גוגל (Google Display Network). הקמפיין עושה שימוש במידע מלפחות 20 המרות שהושגו ב-45 הימים האחרונים כדי לחזות את ההצעות (Bids) שישיגו את ערך המכירות הגבוה ביותר. המפרסם יכול לקבוע את התשואה המבוקשת על עלויות הפרסום (Return on Advertising Spending – ROAS), והמערכת תפעל למקסום המכירות בכפוף לתקציב הפרסום והתשואה שהוגדרו.

מאחר ולכל מוצר ישנו הרווח שלו, ובהתאם לכך גם ROAS משלו, ההמלצה של גוגל היא לנהל קמפיין נפרד לכל ROAS. כמו כן, מאחר ומודעות רימרקטינג מהוות חלק מרכזי בקמפיין זה, חשוב לעקוב אחר תוצאות הקמפיין ביחס לעלותו, על מנת לבחון כמה לקוחות חדשים הגיעו דרך הקמפיין, לעומת הלקוחות שסביר להניח כי היו חוזרים בלאו הכי.

ניהול האוטומציה מתבצע למעשה באמצעות המידע המובנה המסופק במסגרת פיד המוצרים. שיפור המידע המובנה עבור המוצרים השונים, יוביל לשיפור גם באוטומציה של ייצור המודעות.

Automated Bidding – מכרז אוטומטי למודעות פרסומת

פלטפורמה זו מבצעת אוטומציה בעיקר עבור ניהול ההצעות במכרזי גוגל לשטחי הפרסום שלה. אוטומציה זו מבוססת על מספר אסטרטגיות כדוגמת Max Cost per Click (CPC), Cost per Action (CPA), ROAS וכדומה. אסטרטגיות אלה קשורות קשר הדוק עם המאפיינים העסקיים של המפרסם (מבצעים, כיסוי חדשותי, באזז ברשתות חברתיות ואפילו מזג אוויר) , ולכן לגוגל אין באמת גישה לשיקולים האמיתיים הנבחנים עבור כל הצעת מכרז, ועל כן במהותה מדובר בפלטפורמה לניהול אוטומטי של רכש המודעות, ולא לתכנון נכון של הפרסום בהתאם לאסטרטגיות השונות – זה, צריך להיקבע באופן ידני על ידי המפרסם.

Dynamic Search Ads

עבור מפרסמים בעלי אתרים גדולים המציעים מגוון רחב וגדול של מוצרים, זה יכול להיות מאוד מאתגר לשמור על סנכרון בין מודעות החיפוש ובין היצע המוצרים שלהם בכל רגע נתון. Dynamic Search Ads (DSA) הוא פתרון אוטומטי המציג מודעות ודפי נחיתה לשאילתות החיפוש הרלוונטיות להם. פתרון זה מתאפשר באמצעות האינדקס האורגני של גוגל, באמצעותו יכולה גוגל לזהות דפים באתר המפרסם, אשר יכולים להתאים לשאילתת החיפוש, אך אינם מוגדרים להציג כל מודעת פרסומת בקמפיינים של המפרסם ב-Google Ads.

המפרסם יכול לכלול את כל דפי האתר שלו, המופיעים באינדקס של גוגל, או להגדיר פיד של דפים אותם הוא רוצה להציג כמודעות במסגרת DSA. מכאן ואילך, גוגל מבצעת הכל בצורה אוטומטית, לרבות הצגת כותרת המודעה בצורה אוטומטית.

גם במקרה זה, האוטומציה של גוגל מבוססת על מידע מובנה הנלקח מדפי האתר של המפרסם. בהתאם לכך, לצורך שיפור ביצועי המודעות הדינמיות, יכול המפרסם לשפר את התוכן, הטקסט והתמונות בכל דף, בכדי לקבל אוטומציה אפקטיבית יותר.

מעבר לאפשרויות שפירטנו לעיל, מציעה Google Ads עוד שורה של אפשרויות אוטומציה בכלי הפרסום שלה, לרבות הרחבות מודעה אוטומטיות (Ad Extensions), סדר ותדירות הופעת המודעות (Ad rotation), ואפילו הצגת מודעות על בסיס התאמה רחבה המציגה מודעות עבור שאילתות חיפוש קרובות ורלוונטיות, גם אם לא הוגדרו באופן ספציפי על ידי המפרסם.

מהלכים אלה מיועדים למזער את היקף ההגדרה והניהול של קמפיין פרסום בגוגל, ולהפוך את הפלטפורמה לנגישה יותר ואפקטיבית הרבה יותר למפרסמים, דרך שטחי הפרסום הנרחבים שמציעה גוגל ברחבי הרשת והמובייל, ואשר מרוכזים כעת כולם דרך פלטפורמת Google Ads.

נשמח לשמוע את דעתכם