בתעשיית הקידום האורגני נפוצה ההשערה כי על מנת להגיע למיקומים גבוהים בגוגל, העמודים נדרשים להכיל מידע חדש ועדכני (Information Gain). בדיקה של 150 עמודים מעידה עד כמה מידע חדש אכן קיים שם.
ממצאי הבדיקה מעידים כי עמודים המדורגים בראש הרשימה אינם מקוריים כפי שרוב אנשי ה-SEO היו מניחים. חציון 3 העמודים המובילים הוסיף רק כמות מתונה של מידע מעבר לעמודים האחרים שדורגו עבור אותה שאילתה.
מקום ראשון לא קובע באופן מהימן שעמוד מסוים היה מקורי יותר מעמוד הנמצא במקום שני או שלישי. עם זאת, 3 העמודים המובילים כקבוצה היו מקוריים יותר מאשר מקומות 4 עד 10, אשר נטו יותר לחזור על מה שקיים בעמודים האחרים שדורגו.
כמו כן אורך הטקסט אינו מעיד על מקוריות: העמודים הארוכים ביותר קיבלו ציון גבוה יותר רק במעט, והשליש האמצעי שבר את התבנית.
מה זה Information Gain?
הביטוי "מידע חדש" (Information Gain) מתאר את כמות המידע החדש שעמוד מסוים מוסיף למה שכבר ידוע, ביחס למסמכים שהמשתמש כבר ראה. המושג נכנס לדיון בתעשיית החיפוש באמצעות פטנט של גוגל, המתאר דירוג של מסמכים לפי השאלה כמה מידע חדש הם מוסיפים מעבר לתוצאות שהוצגו בעבר.
בהקשר זה יש לזכור שפטנט מתאר יכולת פוטנציאלית. אין זה אומר שמדובר במערכת דירוג שאושרה או אכן מופעלת בשטח. מחקר זה אינו מתיימר לדעת איך גוגל משקלל סיגנלים כאלה. עם זאת, ההנחיות של גוגל לתוכן ציבורי אכן מדגישות מידע מקורי וניתוח מעבר להצגה מחדש של מקורות קיימים, והמושג נמצא בשימוש מאז ועד היום.
ללא קשר לשיטת הדירוג, השאלה שהמדד עונה עליה היא בעלת עניין מעשי: כאשר דף מתחרה עם תשע תוצאות אחרות עבור אותה שאילתה, כמה ממנו כולל משהו שהתוצאות האחרות לא כוללות?
שיטת המחקר
לצורך המחקר נבדקו 50 מילות מפתח אינפורמטיביות ומסחריות בעשרה תחומי עיסוק; 5 ביטויים עבור כל תחום (שיווק, בריאות, פיננסים, משפט, תיירות, אוכל, טכנולוגיה, שיפוצים ועוד). סך הכול המדגם כלל 150 עמודים שכל אחד מהם קיבל ציון information gain של אפס עד מאה.
הציון מודד עד כמה מהתוכן העיקרי של הדף מוסיף מעבר לתוכן המצטבר של הדפים האחרים המופיעים בתוצאות החיפוש עבור אותה מילת מפתח. ההשוואה היא סמנטית - ניסוחים מחדש של תוכן מתחרים נחשבים כמידע חופף, לא מידע מקורי.
סיכום ממצאים
בערך עמוד אחד מכל ארבעה דורג כבעל תוכן משותף ברובו - כלומר התוכן שלו מוסיף מעט מעבר למה שכבר קיים בשאר קבוצת המחקר שלו. עמוד אחד מכל חמישה דורג כמקורי מאוד.
הציונים לא הראו קשר עקבי עם המיקום בגוגל. העמוד במקום הראשון 1 אינו מקורי יותר בממוצע מהתוצאות שמתחתיו. כלומר, מידע חדש הוא לא הגורם שמסייע לעמוד להגיע למקום ראשון או להישאר שם.
התוצאות מתחת לשלושת הראשונות מראות ירידה קלה בציון הממוצע, ותמהיל ציונים שונה באופן ניכר: עמודים ללא מידע חדש נפוצים הרבה יותר מתחת לשלושת המקומות הראשונים - 37-40% מהעמודים במיקומים 4, 7 ו-10, לעומת 24% בשלושת הראשונים. שיעור העמודים המקוריים ביותר דומה בין המיקומים השונים.
המסקנה היא שמקוריות אינה מהווה פקטור מפריד בין מיקומים בתוך 3 הראשונים, אך דפים הנמצאים מתחת לעמוד הראשון נוטים הרבה יותר לכלול מידע שכבר מופיע בעמודים אחרים בתוצאות החיפוש.
כאשר בוחנים את הממצאים לפי תחומי העיסוק שנבדקו, נמצא כי תוכן משפטי היה המקורי ביותר באופן עקבי: 7 מתוך 15 עמודים דורגו כמקוריים מאוד, ורק אחד דורג כמשותף ברובו. בריאות, מסחר אלקטרוני ותוכנה תפסו את תחתית הטווח.
אורך התוכן כמעט שאינו מסביר את הממצאים. המשמעות היא שהוספת יותר תוכן בצורה כמותית, אינה מוסיפה מידע חדש לכשעצמה. עם זאת יש פער קטן בכל הקשור לכוונת החיפוש: דפים המתחרים בחיפושים מסחריים נוטים לביצועים טובים יותר, בעיקר כאשר מדובר בתוכן השוואתי ותוכן מסוג "הטוב ביותר".
כמו כן, ב-90% מתוצאות החיפוש לפחות שאלה אחת נפוצה נותרה ללא מענה על ידי כל 3 העמודים המובילים שנסרקו (75% מהעמודים הבודדים הציגו לפחות שאלה אחת). דפים שהכילו יותר נתונים ייחודיים מממוצע הקבוצה שלהם, קיבלו ציון חציוני גבוה יותר.
מה זה אומר לגבי הוספת מידע חדש לצורך קידום אורגני?
המחקר לא טוען שיש קשר סיבתי בין הציון למיקומים או לציטוטים. הוא מודד את תמונת דפי התוצאות, ולא את המנגנון שמאחוריו:
- מקוריות אינה תנאי מקדים למיקום גבוה. לא משנה איזה שילוב של סמכות, רלוונטיות והיסטוריה תומך במיקומים גבוהים, נכון לממצאי מחקר זה מיקומים גבוהים לא דורשים כרגע מידע חדש כדי להופיע בראש התוצאות.
- נתונים מספריים מקוריים כן מספקים יתרון כלשהו, לעומת דפים המכילים נתונים מספריים שכבר מוצגים במקומות אחרים.
- בתחומים כגון בריאות, איקומרס ותוכנה, העמודים שכן כללו מידע חדש מתחרים באלו שהכילו ארבע נקודות נתונים ייחודיות. זו תרומה מעטה.
- מידע שכבר שותף מספר פעמים ואינו מקורי, נפוץ פי חצי במיקומים 4 עד 10 לעומת שלושת הראשונים. תמונת ה-SERP המתקבלת היא בעצם של עמוד אחד או שניים שנושאים את רוב המידע המקורי, והשאר חוזרים עליו.
כדי להבין מה ההשלכות לגבי SEO, ניתן לבצע בדיקות פשוטות עבור כל עמוד המתחרה בביטוי מסוים:
השתמשו ב-3 התוצאות המובילות כמדד מעשי. במדגם זה, קבוצת 3 העמודים המובילים הוסיפה יותר תוכן מקורי מאשר מיקומים 4 עד 10. המטרה היא להגיע לשוויון נושאי עם העמודים בעלי הדירוג הגבוה ביותר, ולאחר מכן להוסיף מידע שימושי שהם אינם מספקים.
התייחסו למידע ידוע ומוכר כאל תנאי כניסה. ודאו שהעמוד עוסק בכל היקף הנושא כפי שצריך בצורה ברורה וקצרה, ולאחר מכן הוסיפו בעומק העמוד תוכן ונתונים שאף אחד מהמתחרים אינו מספק.
הוסיפו ראיות כמותיות מקוריות - מדידות, בדיקות ונתונים מספרים ממקור ראשון. זה היה המתאם היחיד החזק ביותר של מקוריות במדגם זה.
בדקו אילו שאלות נפוצות נשארות ללא מענה בעמודי המתחרים המדורגים בתוצאות. עשו זאת בהשוואה לקבוצת שאלות רלוונטית לכל מילת מפתח. תשעה מתוך עשר תוצאות חיפוש במדגם זה הכילו לפחות אחת.
רגע לפני סיום
יש לזכור שמדובר כאן במחקר אחד בלבד שבדק 150 עמודים בתוצאות החיפוש. למרות שנמצאו קורלציות חלשות יחסית בין מיקומים למידע חדש, עדיין כדאי מאוד להשקיע ולהוסיף כל פיסת מידע רלוונטית שלא קיימת אצל המתחרים. בסופו של דבר זה מה שיקבע את עתידם של העמודים וסוגי התוכן שיצליחו וישגשגו בעידן החדש של תחום החיפוש.