לכל שיטת שיווק יש יתרונות וחסרונות, ובהחלט חשוב להכיר כל צד במטבע לפני שמקבלים החלטה. בכל הנוגע לקידום אתרים, יש כמה התנגדויות עיקריות שעולות בקרב בעלי אתרים ועסקים. לכאורה הן מוצדקות – אבל במבט שני מבינים כי יש כאן יותר ממה שנגלה לעין בלבד.
קידום אורגני לוקח יותר מדי זמן
הטיעון הזה בנוי סביב העובדה שלוקח זמן להגיע למיקומים סבירים או גבוהים בגוגל. כמובן שזה נכון; קידום אתרים דורש לא מעט זמן כדי להגיע לתוצאות כלשהן – בממוצע 3 חודשים (בעיקר באתרים חדשים או בכאלה שמעולם לא עשו SEO).
עם זאת ראוי לציין שמדובר רק בצד אחד של המטבע. עובדה נוספת היא שהתוצאות שמספק תהליך של SEO הן בעלות השפעה מתמשכת. זה אומר למעשה שקידום אורגני הוא לא באמת איטי, בהנחה שרואים בו אסטרטגיית פעולה לטווח הארוך. רק אם משווים את ה-SEO לטקטיקות מהירות כמו PPC, תהליך של SEO עשוי להיראות כמו בחירה גרועה – אבל זה קצת כמו להשוות מפל מים לברז בכיור.
תוצאות SEO הן רציפות כמו מפל – התנועה מתמשכת וחינמית, וממשיכה להביא תועלת גם בעתיד; זאת בעוד שקמפיינים ממומנים הם כמו ברז – התועלת מגיעה רק כל עוד הקמפיין פועל, ואין המשכיות כמו ב-SEO.
מעבר לכך חשוב לזכור שביטויים ומילות מפתח מסוימים, יכולים לייצר תוצאות SEO מהירות יותר. ככל שהתחרות קטנה יותר, בדרך כלל בביטויי זנב ארוך, כך הביטויים הללו יקבלו דירוגים במהירות יחסית הביטויים אחרים בתחרות גבוהה.
כמו כן, אם עשר הדפים הראשונים בגוגל עבור ביטוי מסוים הם בעלי פרופיל קישורים חלש (כלומר מיעוט של קישורים נכנסים), רוב הסיכויים שלא נצטרך יותר מדי קישורים כדי לדרג את הביטוי גם עבור האתר שלנו. דבר זה חוסך עבודה ומביא תועלת בזמן קצר יותר.
בנוסף – אם אנו מדורגים במקומות 4 עד 15 בתוצאות החיפוש, עדכון ורענון התוכן יביא תוצאות מהירות יותר. אפשר לבדוק הזדמנויות כאלה לשיפור בכלים כגון גוגל קונסול, Ahrefs ועוד.
כדי לטפל בהתנגדות מסוג זה, יש ליצור תיאום ציפיות מציאותי. לדוגמה: התוצאות יגיעו תוך 3 עד 4 חודשים בביטויים בתחרות נמוכה; עד חצי שנה לביטויים בתחרות בינונית וכן שנה ומעלה לביטויים בתחרות גבוהה. כמובן שיש חשיבות גם להמרות מהאפיק האורגני, ולא רק למיקומים וטראפיק.
קידום אתרים הוא תנודתי ולא יציב
התנגדות זו ל-SEO בנויה סביב הטענה (הנכונה) שגוגל משתנה לעיתים קרובות מדי. הטענה הבאה בתור היא ששינויים אלו לא מאפשרים לעסק רציני להשקיע בבטחה במנוע חיפוש כמקור תנועה.
גוגל אמנם מבצעת אלפי שינויים במנוע החיפוש מדי שנה (חלקם גדולים יותר, רובם קטנים יותר); אבל לרוב לא מדובר במהפכות דרסטיות שמעבירות את מנוע החיפוש לכיוון חדש בכל פעם. אלו הם שיפורים אחידים למדי, שמצטברים לקראת אותה מטרה – חוויית שימוש טובה, שקשה יותר לרמות ולהספים כמו בעבר.
בגלל אופי השינויים באלגוריתם של גוגל, עקרונות ה-SEO לא ממש משתנים. עדיין מדובר בתוכן איכותי, קישורים איכותיים ואתר בריא מבחינה טכנית – וזה הוכח פעמים רבות לאורך יותר מ-25 שנה.
מחקרים על אופיו של מנוע החיפוש נעשים כל הזמן, ובודקים את השפעתם של קישורים, תוכן וכן הלאה. מחקרים אלו מעידים שוב ושוב כי SEO בבסיסו נשאר אותו דבר, ומניב תוצאות משמעותיות כאשר הוא נעשה בצורה מקצועית ונכונה.
קשה למדוד החזר השקעה ב-SEO
זו אחת ההתנגדויות הנפוצות ביותר. החזר ההשקעה (ROI) בקידום אתרים קשה למדידה, מה שהופך את כל התהליך למפוקפק.
העניין הוא ששומעים את אותה התנגדות בדיוק גם לגבי שיטות שיווק אחרות. גם בפרסום ממומן לסוגיו יש אתגרים בהערכת ROI מדויקת. מדובר כאן בבעיה של כלל שיטות השיווק באשר הן, ובייחוד בעולם שבו עוגיות צד שלישי כבר פחות אפקטיביות בשל בעיות של הפרת פרטיות.
האתגר טמון בייחוס ההמרה לאפיק הרלוונטי, בתוך מסע קנייה מרובה נקודות מגע. ככל שהמוצר או השירות יקרים יותר, כך המסע ארוך יותר, מה שמקשה עוד יותר על מדידת ה-ROI. קשה לקבוע במדויק איזה שקל יצא, איזה שקל מתבזבז ואיזה שקל מייצר יותר הכנסות.
האם זה אומר שנפסיק לגמרי לעשות שיווק? כנראה שלא. שיווק קיים כבר זמן רב, גם הרבה לפני שהגיעו גוגל ושיטות המדידה המתקדמות. החדשות הטובות הן שיש יותר מדרך אחת להוכיח ש-SEO משפיע על השורה התחתונה של העסק:
- שימוש בכלי אנליטיקס למעקב אחר המרות ישירות מתנועה אורגנית, וכן המרות עקיפות מהאפיק האורגני (Assisted Conversions).
- חישוב הקורלציה בין תנועה אורגנית שנוספה לאתר ובין המרות / הכנסות.
- כמה כסף חוסכים באמצעות SEO על ידי חישוב שווי הטראפיק הנכנס לאורך זמן (SoTV – Share of Traffic Value).
- הצגת המלצות, מקרי חקר והצלחות של לקוחות שונים שראו תוצאות חיוביות מתהליך של קידום אורגני.
קידום אתרים מסובך מדי
קידום אורגני מגיע עם אינספור מושגים מקצועיים, והוא מבוסס על אלגוריתמים מתוחכמים שאיש אינו יודע מה הם בוודאות. אין זה פלא שאנשים רבים חושבים ש-SEO מסובך מדי לעבודה. עם זאת, קידום אתרים אינו מסובך כפי שהוא נראה כאשר מפרקים אותו ליסודות.
לקוחות רבים אינם מכירים את אופן הפעולה של SEO ואת חשיבותו. מומלץ לנקוט בגישה חינוכית ולהסביר את יסודות ה-SEO, כיצד מנועי חיפוש מדרגים אתרים, ומהו תפקידם הקריטי של תוכן, מילות מפתח וקישורים נכנסים. גישה זו מסייעת לבטל את "הערפל המיסטי" סביב SEO ובונה אמון.
כמו כן אפשר להימנע לגמרי מביטויי SEO מקצועיים, ופשוט לדבר בגובה העיניים מבחינה עסקית: ניצחונות מהירים שניתן להשיג בזמן קצר, חוק פארטו לתעדוף משימות, תוצאות שניתן למדוד וכן הלאה.
קידום אורגני יקר מדי
למרות שקידום אתרים מייצר טראפיק זול במיוחד לאורך זמן (בלי לשלם על כל קליק), יש עלויות שעשויות להיות מרתיעות עבור חלק מהאנשים; במיוחד בהתחלה.
גישה אחת לטיפול בהתנגדות מסוג זה היא להסביר שמדובר בהשקעה שמחזירה את עצמה. קידום אתרים לטווח ארוך עוזר לחסוך כסף, כי לא משלמים על כל קליק מצד אחד – ומצד שני הטראפיק וההמרות נמצאים במגמת עלייה (מה שמוריד את עלות ה-SEO).
אם זה לא עוזר, אפשר לנסות גישות אחרות לטיפול בהתנגדות הספציפית הזו. למשל: לא חייבים לחשוב על SEO כעל מצב של שחור או לבן. אפשר להפנות תקציבים מאפיקים אחרים בצורה הדרגתית עבור SEO, להתחיל לראות תוצאות ולהגדיל לאט את התקציב בהמשך.
מעבר לכך, גם עלויות של אפיקי שיווק מסוימים נוספים אינם זולים יותר בהשוואה ל-SEO. נקודה למחשבה.
אנחנו לא צריכים SEO
אכן, לא כולם צריכים קידום אורגני. יש חברות שמסתדרות גם בלי SEO, אבל זה לא אומר שהן לא יכולות להפיק ממנו תועלת. מעבר לכך, כאשר מדובר בחברות ידועות ובאתרים ותיקים – הם ממילא מקבלים טראפיק אורגני טבעי לחלוטין, גם אם הם לא עושים SEO. מצב זה לא תקף תמיד בכל הנוגע לעסקים קטנים ובינוניים, שצריכים להילחם בגדולים כדי לקבל נתח מהעוגה.
גם אם העסק שלכם מצליח, SEO יכול לעזור לשמור ולשפר את מיקומכם בתחום בו אתם פועלים. סביר להניח שהמתחרים שלכם משקיעים בקידום אתרים, ולכן כדי להישאר בחזית נדרש מאמץ מתמשך. כמו כן התנהגות צרכנים מונעת יותר ויותר על ידי חיפושים מקוונים, ותפישת נתח גדול יותר מהתנועה האורגנית יכולה להגן על נתח השוק שלכם – וכמובן גם להגדיל אותו.
מעבר לכך, עבודת SEO לא רק משפרת ביצועיים עסקיים – אלא גם חושפת בעיות טכניות קריטיות באתר, תוכן דל עם ביצועים נמוכים ועוד. את כל אלו אפשר בהחלט לשפר עם קמפיין SEO מקצועי.
ניסינו SEO בעבר וזה לא עבד
חוויה רעה עם מוצר או שירות עלולים להטיל צל אפל על כל מוצר או שירות דומים בהמשך. כשמדובר ב-SEO, לעיתים קרובות הדבר נובע מחוסר תיאום ציפיות בתחילת העבודה – ולכן הלקוח חש שמדובר בתהליך לא אפקטיבי. סיבה נוספת היא עבודת SEO רשלנית, שנעשית על ידי גורמים לא מקצועיים.
אבל רק בגלל שהתספורת לא יצאה בסדר פעם אחת – לא אומר שנפסיק להסתפר. בכל מצב שבו עולה התנגדות מסוג זה, חשוב להבין מה קרה בפועל. אולי זו הייתה אסטרטגיה גרועה, טכניקות בלאק האט או חוסר התמדה. בהתאם לכך אפשר להציע אסטרטגיית פעולה מחודשת עם מפת דרכים שקופה.
זה זמן טוב לנפנף ב"כרטיס המוניטין" שלנו כאנשי מקצוע, ולספר קצת על איך אנו עובדים כדי להרוויח אמון. במקרים כאלה, עלינו להסתמך על המומחיות ועל המוניטין שלנו, שנבנה במשך שנים רבות, ולהתחיל לבנות אמון משם. כאשר אנו מדברים עם אנשים בגובה העיניים, מקפידים על שקיפות לגבי התהליכים שלנו ועל ידי הדגמת התקדמות באופן עקבי ואחראי – לעתים קרובות נזכה לעבוד גם עם הלקוחות שהתנגדו לתהליך.
רגע לפני סיום
להשקעה באפשרויות החיפוש יש יתרון אחד אחרון, והוא משמעותי: הוא גורם לאנשים לבטוח יותר במותג שלכם. השיטה הטובה ביותר לשכנע לקוחות להשקיע בקידום אתרים, מסתכמת בהצעת ערך בסיסית אחת – אתרים מקודמים ממירים טוב יותר (בממוצע).
זו משוואה פשוטה: משתמשים מטבעם סומכים על רכישות מעסקים השולטים בנוף החיפוש האורגני. כאשר לקוחות פוטנציאליים בודקים ספקים פוטנציאליים, מתרחשת השוואה לא מודעת בין מיקומים גבוהים לשליטה המקצועית בתחום הנדון. טביעת רגל חזקה של SEO משפרת את האופן שבו אנו נתפשים כמומחים בתחומנו.
התנגדות נפוצה נוספת טוענת שמספיק להיות נוכח ברשתות החברתיות ואין צורך ב-SEO. אבל האמינות והסמכות שמגיעות בעקבות הופעה בתוצאות האורגניות – היא דבר שלא ניתן לשכפל במדיה חברתית. למרות שחלק ניכר מהצעירים כיום מחפשים גם במקורות אחרים, אנשים רבים עדיין נוטים לסמוך יותר על חברות שהם מוצאים דרך תוצאות החיפוש.
להרחבה: יתרונות של קידום אורגני
