למה כל כך קשה למדוד את ה-ROI האמיתי של קידום אתרים אורגני (ומה בכל זאת אפשר לעשות)?

החזר השקעה, או ROI הוא הרווח שחברה מפיקה מההשקעה שלה, בניכוי עלויות הפרסום. כל עסק שרוצה להשקיע באפיק שיווקי כלשהו, צריך לקחת בחשבון את הרווח שהוא צפוי להפיק מההשקעה שהוא עומד לעשות. בעוד שבפרסום ממומן בגוגל וברשתות החברתיות המדידה פשוטה יחסית, הרי שבכל הנוגע לקידום אתרים אורגני, העניין הופך להיות הרבה יותר מורכב.

פעמים רבות לקוחות מתעניינים ושואלים אותנו איך הם יכולים לראות מה אנחנו עושים ולמדוד בצורה ברורה עד כמה שאפשר את התועלת שצומחת להם מהשקעה בקידום אתרים אורגני. זאת הסיבה שהחלטנו לכתוב את הפוסט הזה ולהציג את האתגרים במדידת ROI ב-SEO, להסביר איך קידום אורגני במנועי החיפוש תורם לחברות ועסקים בצורה עקיפה וגם להציע דרכים מעשיות למדידית החזר ההשקעה שלכם בקידום אתרים.

כיצד למדוד ROI של קמפיין קידום אתרים?

על פניו, חישוב החזר ההשקעה בקידום אורגני הוא לא משימה מורכבת במיוחד: לוקחים את הסכום שאתם משקיעים בקידום האתר ומפחיתים אותו מהרווחים שייצרתם כתוצאה ממכירות או לקוחות שהוא הביא.

כל מה שצריך לשם כך הוא להגדיר מעקב אחר פניות המתקבלות באתר דרך טפסי יצירת קשר, טלפונים או פניות בוואטסאפ. אם יש לכם חנות אינטרנטית, תוכלו לייחס כל מכירה לאפיק שייצר אותה, באמצעות גוגל אנליטיקס או מערכת crm לבחירתכם.

במידה ויש לכם עסק שנותן שירות, תצטרכו להתאמץ קצת יותר ולבצע מעקב אחר הלידים שמגיעים לאתר, על מנת לעדכן מה עלה בגורלם. כך תוכלו להבין כמה פניות סגרתם בפועל מהקידום האורגני. מדידה אינה החלק המורכב כאן, משום שישנם פתרונות בשוק המציעים מעקב מסודר וייחוס של כל ליד לאפיק השיווקי דרכו הוא יצר קשר. הדבר נכון גם עבור פניות בכתב וגם עבור שיחות שמתקבלות מהאתר.

אם כך, איפה בעצם האתגר?

1. SEO כסייען המרות

כאשר אנו מייחסים מכירה או פנייה אך ורק לאפיק שדרכו היא הגיעה, אנחנו עושים טעות ומפספסים את התמונה הגדולה. מעקב המרות שמבוסס על הפעולה האחרונה שהגולש ביצע הוא פגום ביסודו מכיוון שהוא מקצה 100% מהקרדיט של ההמרה לערוץ שיווקי ספציפי.

אם ננסה להמחיש זאת באמצעות דוגמה מעולם הספורט, אז לפי ההגיון הזה אנחנו נותנים את כל הקרדיט רק לשחקן שהבקיע שער או לזה שקלע את הסל.

בפועל, ברור לנו שהסל או הגול הם רק המהלך המסיים וקדמו לו מסירות טובות משחקנים אחרים, משחק הגנה של יתר חברי הקבוצה אשר חילצו את הכדור והתחילו את המהלך ושחקנים אחרים שחסמו כדי לאפשר את הזריקה או משכו אליהם את שחקני ההגנה של היריבה, כדי לאפשר לכובש לבעוט ולהבקיע את השער המיוחל.

אם נחזור לעולם ה-SEO, נבין שסביר להניח שהאתר שלכם מקבל ביקורים אורגניים בכל שלבי מסע הלקוח. כך נוצרים מצבים שבהם הלקוח הפוטנציאלי חיפש משהו בגוגל, הגיע לאתר שלכם, קרא, התרשם אך לא רכש או יצר קשר.

כעבור מספר ימים, שבועות או חודשים הוא שוב מחפש משהו רלוונטי (או מקליק על מודעת רימרקטינג שלכם בפייסבוק או ברשת המדיה של גוגל), אך הפעם, הוא מזהה את שם המותג שלכם בתוצאות הממומנות, הודות לביקור הקודם שלו באתר, מקליק על המודעה ובסוף התהליך מבצע רכישה או יוצר קשר.

ההיכרות הראשונית שלו עם המותג שלכם נוצרה הודות לקידום האורגני, מה שעזר לו בקבלת ההחלטה הסופית לרכוש מכם, אך זה לא היה האפיק אשר יקבל את הקרדיט עבור עסקה זו. במקום זאת, ההמרה תיוחס באופן בלעדי לפרסום הממומן.

המעבר לגוגל אנליטיקס 4 פותר את הבעיה הזו באופן חלקי, מכיוון שהוא משתמש במודל ייחוס מבוסס נתונים (DDA) כברירת המחדל של מדידת ההמרות באתר. אם כבר שדרגתם לאנליטיקס 4, תוכלו להיכנס אל Advertising > Attribution > Conversion paths. שם ביחרו את ההמרה שברצונכם לנתח ותוכלו לראות את תרומתו של הקידום האורגני ויתר אפיקי השיווק שהגולש בה איתם במגע לאורך הדרך:

ga4-conversion-paths

בתמונה לעיל אפשר לראות שנקודת המגע הראשונה של רוב הגולשים עם המותג הייתה באמצעות כניסה אורגנית לאתר. גם בהמשך הדרך, הכניסות החוזרות לאתר היו בעיקר דרך התוצאות האורגניות, כאשר לבסוף הרוב ההמרות מתבצעות על ידי כניסה ישירה של הגולשים לאתר.

ללא המידע הזה, היינו מייחסים את כל הקרדיט של ההמרה לכניסות הישירות, מבלי להתחשב בסייעני ההמרות בדרך ובתהליך שהלקוח עבר והביא אותו בסוף להכנס ישירות לאתר ולרכוש. זוהי דוגמה מעולה לאיך שבמצב הנוכחי (עבור מי שטרם שדרג לגוגל אנליטיקס החדש) קשה עד בלתי אפשרי למדוד בצורה מדויקת את התרומה של הקידום האורגני לשורה התחתונה של העסק.

2. חוסר יכולת להפריד בין חיפושים ממותגים לחיפושים רגילים

נניח שאתם צופים בטלוויזיה ולפתע ראיתם פרסומת למוצר שעניין אתכם מאוד. אתם מסוקרנים ומחפשים את המוצר הזה או את שם החברה בגוגל, נכנסים לאתר שלהם בצורה אורגנית ומבצעים רכישה.

זאת דוגמה למצב שבו הקידום האורגני זוכה לקרדיט שהוא לא בהכרח ראוי לו, מכיוון שהגולש חיפש את המותג הספציפי בשמו (חיפוש ממותג) ולכן סביר שהיה נוחת באתר בכל מקרה. בפועל, מי שסייע הכי הרבה להמרה הזו הייתה בכלל הפרסומת בטלוויזיה.

כלומר, אין דרך אמיתית להפריד בין תנועה אורגנית מחיפושים ממותגים (אלו שמכילים את שם המותג), כמו למשל ״בגדי ים ג׳ק קובה״, לתנועה מחיפושים לא ממותגים כמו ״בגדי ים״. כך נוצרים מצבים בהם ה-SEO נהנה מהמרות שנזקפות לזכותו, למרות שזה לא מייצג נאמנה את המציאות.

חוסר היכולת לפלח את התנועה האורגנית הממותגת מהתנועה הלא ממותגת, מקשה גם הוא על מדידת ה-ROI בקמפיין קידום אתרים.

3. תרומת הקידום האורגני לאורך וערך חיי הלקוח

נניח ויש לכם שירות SaaS כלשהו, כמו למשל מערכת CRM. אתם משקיעים בקידום אתרים אורגני, וכחלק מהעבודה מייצרים תכנים בבלוג שלכם, אשר מציעים טיפים לשימוש יעיל יותר במערכת, מעדכנים בפיצ׳רים חדשים שמקלים על חיי הלקוחות הקיימים שלכם וכו׳.

מה האפקט שזה יוצר?

  • קהל הלקוחות שלכם לומד כיצד להוציא יותר מהמערכת שהוא רכש. כמו כן הוא רואה שהמערכת מתעדכנת ומרחיבה את סל השירותים שלה. כל אלו, גורמים ללקוחות שרכשו להרגיש טוב יותר עם ההחלטה שלהם, מה שיגרום ליותר מהם להמשיך ולהשתמש במערכת, במקום לפזול למתחרים.
  • הכתיבה על פיצ׳רים חדשים והתממשקויות שהמערכת שלכם מציעה לאורך זמן, חלקם בחבילות המצריכות שדרוג, גורמת ליותר אנשים לשדרג את החבילה הנוכחית שלהם, מה שמכניס יותר כסף לחברה שלכם ממנויים קיימים.

כלומר, אספקט מסוים מעבודת ה-SEO מאפשר לכם להגדיל את אורך חיי הלקוח ואת ההכנסה הממוצעת ממנו. יחד עם זאת, אין דרך מדוייקת למדוד את השפעתו של הקידום האורגני על כך ולבטא את הערך הזה במספרים, למרות שברור שיש לו תרומה נכבדת לכך.

4. פערי זמן גדולים בין ההשקעה לתשואה

כשרוצים לחשב ROI, לוקחים תקופה כלשהי, למשל שנה, מכניסים את הסכומים שהושקעו בקידום אתרים בשנה הזאת ומסתכלים על ההכנסות שהגיעו מהאפיק האורגני בשנה זו (למרות שכבר למדנו שהמספרים הללו לא מספרים את הסיפור כולו).

לצורך הדוגמה, נצא מנקודת הנחה שאנחנו מצליחים למדוד באופן מדויק יחסית את הרכישות באתר שהגיעו מהאפיק האורגני. אם נמדוד את החזר ההשקעה בשנה הראשונה לפעילות של אתר חדש, ברוב המוחלט של המקרים נגיע ל-ROi שלילי.

הסיבה לכך היא שקידום אתרים אורגני הוא תהליך שלוקח זמן ונבנה בהדרגה. אם במהלך השנה הראשונה, האתר התקדם ממצב שבו רוב הביטויים הגדולים שלו היו בעמודים 5-10 ועלו לעמודים 1-3, הרי שמדובר בשיפור משמעותי, אך הוא לא בא לידי ביטוי בשורת הרווח.

למה? כי אף אחד לא מגיע לעמוד השני או השלישי של דף תוצאות החיפוש. יתרה מכך, רוב הטראפיק האורגני מתחלק בין שלושת התוצאות הראשונות, כך שגם מי שנמצא בחלק התחתון של העמוד הראשון, נהנה בעיקר מפירורים.

כלומר, בהסתכלות קרה של עסק על ה-ROI של קידום אתרים בשנה הראשונה, עשויה לגרום לו לחשוב שמדובר באפיק שלא מצדיק את ההשקעה ולעצור את הפעילות. מנגד, ברור כי בשנה הזו חלה התקדמות משמעותית ואם אותו עסק ימשיך להתקדם בקצב הזה, בשנה השנייה הוא יראה החזר השקעה חיובי יותר.

ככל שהזמן יחלוף, ה-ROI ילך ויצמח לכיוון חיובי עד שלבסוף אותו עסק יתבסס בתוצאות הראשונות ויהנה מהחזר השקעה חיובי של עשרות ואף מאות אחוזים על קידום אתרים אורגני.

מתי יוכל אותו עסק לדעת האם ה-ROI שלו חיובי? אחרי שנה? שנתיים או שלוש? לצערנו אין תשובה חד משמעית לכך. כל עסק הוא שונה מבחינת אופן הפעילות שלו, עלויות התפעול, המחירים והסביבה התחרותית. בעוד עסקים מסוימים יראו החזר השקעה חיובי מ-SEO כבר בשנה הראשונה, אחרים יצטרכו להמתין יותר זמן כדי להבין את ההשפעה של קמפיין קידום אתרים אורגני על האתר שלהם.

5. קושי בבידוד הקידום האורגני וביצוע בדיקות

אחת הדרכים לבדיקת אפקטיביות של אפיק שיווקי כלשהו, היא על ידי עצירה שלו ובחינת ההשפעה על העסק. חברה שמריצה קמפיין פרסומי בפייסבוק ותעצור את הקמפיין לחודש, תוכל להבין בצורה די חד משמעית עד כמה הפרסום ברשת החברתית תורם לשורת הרווח שלה.

כשזה נוגע לקידום אתרים אורגני, כמו תמיד, הסיפור מורכב יותר, מכיוון שאי אפשר לכבות אותו לחלוטין. נכון שאפשר לחסום את האתר לסריקה של גוגל באופן גורף ובכך להוריד אותו מהתוצאות האורגניות, אבל אף מנהל שיווק או בעל עסק שפוי לא יעלה בדעתו לעשות דבר כזה.

מספר פעמים נתקלנו בבקשות מצד לקוחות, אשר התקשו במדידת ה-ROI של קמפיין ה-SEO, וביקשו לעצור את הקידום האורגני לכמה חודשים, כדי שהם יוכלו לבחון האם זה מוביל לירידה בהיקף העסקאות או לא. כמובן שבמידה והיקף העסקאות לא השתנה לאחר חודשיים – שלושה, הם עשויים להניח שאין לקידום האורגני תרומה משמעותית ולכן עדיף לחסוך בעלויות ולוותר עליו.

במציאות, סביר להניח שאם אתם נמצאים בתחום תחרותי ועצרתם את הקידום לכמה חודשים, בעיקר יריתם לעצמכם ברגל.

ראשית ברור שמה שיקרה כעבור כמה חודשים לא משקף את ערכו האמיתי של ה-SEO, מכיוון שכפי שהזכרנו בסעיף לעיל, מדובר בתהליך מתגלגל שמתחזק עם הזמן. כלומר גם אם תעצרו לפתע את קידום האתר למשך חודשיים, סביר להניח שהוא ימשיך ליהנות מפירות העבודה שקדמה לחודשים הללו.

שנית, אם תחליטו להפסיק את הקידום האורגני ולהסתמך על מה שנעשה עד כה, סביר להניח שככל שהזמן יחלוף והמתחרים שלכם ימשיכו לקדם, הם יעקפו אתכם והאתר שלכם ילך וירד בתוצאות החיפוש. כשתרצו לחזור ולקדם, תצטרכו שוב להתגבר על הפערים שנוצרו, כך שבעצם הארכתם את הדרך לקבלת התוצאות, שהיו יכולות להיות באותו רגע, אם לא הייתם עושים ניסוי ועוצרים.

חוסר היכולת לבודד את הקידום האורגני ולבצע טסטים שונים איתו ובלעדיו, הם עוד נקודה שמקשה על מדידת החזר ההשקעה באפיק זה בצורה מדוייקת.

6. חוסר יכולת לחזות ROI עתידי

הנקודה האחרונה, שגורמת למדידת ה-ROI בקמפיין קידום אתרים להיות כה מאתגרת, היא העובדה שהעתיד לוט בערפל. פעמים רבות, מתעניינים פוטנציאלים שואלים אותנו מה הצפי של עבודת הקידום, מתי הם יראו תוצאות ומה יהיה טיבן?

מצד הלקוח זאת שאלה לגיטימית לחלוטין, אבל כשזה מגיע לקידום אורגני, קשה לדעת מה יוליד יום מכמה סיבות:

  • גוגל מעדכנים את אלגוריתם החיפוש מדי יום ואף משחררים 2-3 עדכונים משמעותיים מדי שנה. לאף אחד אין אפשרות לחזות מה יהיו העדכונים העתידיים וכיצד הם ישפיעו על התחום בכללותו או על תחומים ספציפיים.
  • מתחרים חדשים יכולים להכנס לתמונה בכל עת עם תקציבים גדולים ולשנות את מפת התחרות.
  • מתחרים קיימים עשויים לשנות גישה ולהשקיע יותר בקידום האתר שלהם, מה שיקשה על אתרים חדשים יותר לסגור את הפער מהם ולעקוף אותם בתוצאות החיפוש.

כלומר, יכול להיות שנתנו הערכה כלשהי לגבי הערך שצפוי לצמוח לכם מהשקעה בקידום האתר בצורה אורגנית, אך לאחר כמה חודשים של עבודה, כל התמונה משתנה ואותן הערכות הופכות להיות לא רלוונטיות כלל.

תחשבו על זה, גם האתרים שמתחרים עכשיו על המקומות הראשונים לא יודעים שאתם עומדים להיכנס לתחום ולהשקיע בקידום האתר שלכם כדי לעקוף אותם. כמה עוד עסקים כמו שלכם נמצאים בדיוק באותה נקודה? בלתי אפשרי לדעת בוודאות. כל זה הופך את חיזוי ה-ROI העתידי בקידום אורגני למשימה בלתי אפשרית.

איך למדוד את האפקטיביות של קמפיין קידום אתרים?

אז אחרי שעמדנו על כל האתגרים במדידה ובניבוי ROI עתידי של קמפיין קידום אתרים, בואו נראה איך בכל זאת אפשר להגדיר יעדים מדידים ולעקוב אחר ביצועיו של האפיק החמקמק הזה. לפני כן נציין במשפט שכדאי לבצע את הבדיקות הללו לפחות 6 עד 12 חודשים לאחר תחילת העבודה כדי לקבל תמונת מצב נכונה ואמיתית.

  1. גדילה בכמות הטראפיק האורגני שמגיע לאתר – אינדיקציה ראשונה ופשוטה למדידת האפקטיביות של קמפיין קידום אתרים אורגני, היא גדילה בכמות המבקרים האורגניים שמגיעים לאתר. בגוגל אנליטיקס, נווטו אל Acquisition>Channels>Organic Search. ביחרו בטווח התאריכים הרצוי והביטו בנתונים:

    האם הגרף נמצא במגמת עלייה? האם העלייה מספיק משמעותית? האם היא תואמת את הציפיות שלכם?
    קמפיין קידום אתרים אפקטיבי, אמור בראש ובראשונה, לבוא לידי ביטוי בשיפור כמות המבקרים המגיעים לאתר בצורה אורגנית. שימו לב, אם אתם מותג גדול שמפרסם באפיקים נוספים כגון טלויזיה, רדיו או שלטי חוצות, יתכן והפרסומים הללו יובילו לכך שיותר אנשים יחפשו את שם המותג שלכם ויכנסו לאתר בצורה אורגנית – מה שעלול ״ללכלך״ את הנתונים. לשם כך, נבחן אינדיקציות נוספות ליעילות הקמפיין.
  2. שיפור מיקומי מילות המפתח – כאשר מתחילים קמפיין קידום בגוגל, מגדירים מילות מפתח למעקב ומיקוד. לאחר כשנה של קידום האתר, אתם אמורים לראות שיפור משמעותי במיקומי מילות המפתח העיקריות. שימו לב שההגדרה של שיפור משמעותי, תלויה בנקודת ההתחלה שלכם. אם האתר שלכם היה בעמוד 10 והתקדם לעמוד ראשון ואפילו שני – הרי שזוהי כברת דרך מכובדת. אם האתר שלכם היה בעמוד 2-3 בתחילת העבודה ולאחר שנה לא הגיע לעמוד הראשון, כנראה שאפשר היה לעשות את הדברים בצורה טובה יותר. כמובן שאם כבר הייתם בעמוד הראשון בתחילת ההתקשרות, לאחר כשנה של עבודה, בהחלט ריאלי מבחינתכם לצפות לכך שתהיה עליה לשלושת או לפחות לחמשת התוצאות הראשונות בעמוד.
  3. כמות הביטויים המדורגים – בעזרת כלי SEO כגון Ahrefs, ניתן בקלות ובדיוק די גבוה, לראות את מילות המפתח שכל אתר מדורג עליהן. במהלך קמפיין קידום אתרים, אנחנו מצפים לראות שיפור במיקומי מילות מפתח ספציפיות, אך גם עליה בכמות מילות המפתח שהאתר מדורג עליהן באופן כללי. בקשו מחברת קידום האתרים שלכם לבצע צילום מסך של מספר הביטויים עליהם האתר ממוקם בתחילת ההתקשרות ולאחר מכן בקשו מהם לעשות זאת שוב, על מנת לבחון את השינוי. המספר הזה הוא בעצם האינדיקציה הכי טובה לנפח השוק שהאתר שלכם תופס בתחומו. ניתן גם להשוות למתחרים מובילים כדי להבין על כמה ביטויים ממוקם האתר שלכם לעומתם, ובכך להבין מה נתח החשיפה שלכם בתוצאות האורגניות ואיזה שינוי חל בו בתקופת הקידום.
  4. ניסוי וטעיה עם אפיקי שיווק אחרים – כבר דיברנו על המורכבות בכיבוי קמפיין קידום אורגני לצורך בידוד ההשפעה שלו. החדשות הטובות הן שכאשר מדובר באפיקים אחרים, ניתן יחסית בקלות לבודד אותם ובכך לקבל אינדיקציה נוספת ליעילותו של הקידום האורגני. אם למשל הזכרנו את זה שמותגים גדולים עושים פרסום באוף ליין, שיכול להשפיע על נפח החיפוש של המותג, וכתוצאה מכך גם על הקידום האורגני, הרי שאפשר לנטרל את ההשפעות הללו על ידי עצירה של הפרסום אוף ליין. אם אתם חוששים שהנתונים לא נקיים, בשל השפעות זרות של קמפיינים אחרים, תוכלו להפסיק אותם למספר חודשים ואז לקבל אינדיקציה מדויקת יותר לגבי התנועה האורגנית באתר. עצירה של קמפיינים ממומנים בפייסבוק או בגוגל, יכולה גם היא לעזור להבין בצורה טובה יותר את תרומתו של האפיק האורגני בפני עצמו.

לסיכום

קידום אתרים אורגני שונה באופיו מיתר אפיקי הפרסום הדיגיטליים מכיוון שהוא מורכב ופוגש את הגולשים בנקודות שונות. זאת הסיבה שיש להתייחס אליו בצורה אחרת ולהבין את הקושי במדידה מלאה של תרומתו לעסק.

קידום אורגני בגוגל יכול לסייע לרכישות באמצעות אפיקי פרסום אחרים, הוא יכול להגדיל את ערך ומשך חיי הלקוח, ויחד עם זאת לוקח לו לא מעט זמן כדי לתת את אותותיו ועתידו נוטה להיות מעורפל.

לכן ישנם אתגרים אמיתיים ומשמעותיים במדידת ROI של קידום אתרים וחשוב להבין זאת. כל עוד אתם רואים מגמת צמיחה מתמשכת בנראות של האתר שלכם בתוצאות החיפוש ובכמות הכניסות האורגניות, אתם יכולים להיות רגועים ולדעת שההשקעה שלכם ב-SEO משתלמת ותייצר לכם רווחים לאורך זמן.

מוכנים להתקדם?

צרו איתנו קשר עוד היום ונשמח לעזור