בעולם השיווק והפרסום, ישנן שתי צורות מרכזיות לעבודה. האחת מכונה באנגלית Outbound Marketing או בתרגום חופשי ״שיווק יוצא״, שהיא צורת שיווק בעזרת דחיפה לקהל היעד.
השנייה נקראת Inbound Marketing, אשר בהיעדר חלופה עברית, נקרא לה ״שיווק נכנס״, היא צורת שיווק שמביאה את קהל היעד אל המפרסם.
בפוסט הזה, נרחיב על כל אחת מצורות השיווק הללו, על היתרונות והחסרונות של כל אחת מהן, על אפשרויות השילוב ביניהן וננסה לעזור לכם להחליט מה עדיף לעסק שלכם.
מהו שיווק נכנס?
שיווק נכנס הוא שיווק באמצעות אסטרטגיה שמטרתה למשוך את הלקוחות אלינו, לרוב באמצעות תוכן שימושי ומעניין אשר פוגש את הלקוחות כאשר הם מחפשים משהו רלוונטי למוצר או לשירות שלנו. המונח Inbound Marketing נטבע על ידי בריאן האליגן ודארמש שאה, מייסדי חברת HubSpot. לדבריהם, הוא בנוי משלושה שלבים:
- משיכה – שלב זה עוסק כולו במשיכת לקוחות פוטנציאליים לאתר שלכם באמצעות תוכן. אחת הדרכים לעשות זאת, היא על ידי יצירת תוכן בנושאים שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם מחפשים. ניתן לקבל רעיונות רבים לכתיבה על ידי חיפוש בגוגל, בחינת המתחרים, קריאה בקבוצות פייסבוק ופורומים שונים בנושא, על מנת להבין מה הכי מעניין את קהל היעד שלכם.
- מעורבות – חלק מהאנשים המבקרים באתר יקנו מיד, אבל רובם לא. זה הגיוני, כי רוב האנשים אוהבים לשקול את ההחלטה, לבחון אלטרנטיבות, ללמוד עוד על המוצר וכו׳. מטרת החלק הזה באסטרטגיית השיווק הנכנס, היא לשמור על נקודות מגע עם הגולשים שלא קנו, על מנת ליצור מעורבות עם המותג, ״לחמם״ אותם ולהוביל אותם לרכישה כשיהיו מוכנים לכך.
אחת הדרכים לעשות זאת, היא באמצעות בניית רשימת תפוצה, על ידי עידוד הגולשים להשאיר את הפרטים שלהם. לאחר מכן, תוכלו לדוור אותם על מנת לשמר את המותג שלכם בתודעה של הלקוחות המתלבטים, ואף להציע להם הטבות ספציפיות כדי לעודד אותם לחזור לאתר שלכם ולבצע רכישה. - סיפוק – כל לקוח מרוצה יכול להפיץ את הבשורה לחברים ובני משפחה, ובכך להפנות אליכם לקוחות נוספים בחינם. איך אנחנו מספקים את הלקוחות שלנו? הדרך הטובה ביותר היא לתת תמורה ראויה לכסף שלהם. אם המוצר או השירות שלכם לא עוזר ללקוחות שלכם לפתור את הבעיות שלהם, זה לא משנה אילו טקטיקות שיווקיות תיישמו, יהיה לכם קשה לרצות את הלקוחות. הקפידו לדגום את הלקוחות שלכם ולבקש את חוות דעתם על המוצר או השירות שלכם, כדי לשפר אותו באופן מתמיד ולהשאיר אותם מרוצים.
דוגמאות לשיווק נכנס
אפיקי שיווק נכנס הם רבים ומגוונים, להלן העיקריים שבהם:
- קידום אתרים אורגני
- וובינרים
- סרטונים
- אינפוגרפיקות
- פודקאסטים
- כלים לשימוש בחינם
Inbound Marketing: יתרונות וחסרונות
האם כדאי להשקיע בשיווק נכנס? בואו נסתכל על היתרונות והחסרונות שלו.
יתרונות
- לא פולשני – לקוחות פוטנציאליים מוצאים אתכם מרצונם החופשי ובזמן שנוח להם. אינכם כופים את הפרסום עליהם ולכן מראש אתם מגיעים מעמדה נעימה ו״חברית״ יותר.
- ממוקד – לקוחות פוטנציאליים מחפשים את התוכן שלכם רק כאשר הם מתעניינים או שיש להם בעיות שהמוצר/שירות שלכם יכול לפתור. כך מראש אתם נחשפים רק בפני קהל יעד ממוקד, והרבה יותר קל לסגור עסקה בסיטואציה הזו.
- בעל אורך חיים ארוך – אסטרטגיות שיווק נכנס מייצרות תוכן בעל אורך חיים כמעט נצחי (כל עוד הוא רלוונטי). לקוחות פוטנציאליים יכולים להגיע לפוסטים באתר שלכם, לסרטונים בערוץ היוטיוב, לדף העסקי ברשתות החברתיות או לכתבות שונות שפרסמתם ברחבי הרשת, חודשים ושנים לאחר פרסומם. כל עוד התוכן רלוונטי ומקודם היטב, הוא ימשיך לעבוד עבורכם ולייצר תנועה עקבית, מבלי שתצטרכו להשקיע בכך זמן ומשאבים.
- משתלם מאוד בטווח הארוך – כאשר אתם משקיעים באפיק כמו קידום אורגני למשל, החודשים הראשונים לפעילות אינם מחזירים את ההשקעה. אך לאחר שנה ויותר, בהנחה ונעשית עבודה מקצועית, הפערים נסגרים מהר מאוד ואתם מתחילים ליהנות מטראפיק אורגני, שמגיע בכמויות הולכות וגדלות, מבלי שתצטרכו לשלם על כל גולש. בשלב מסוים, לאחר שמצליחים להתברג אורגנית בתוצאות הגבוהות, ניתן אף לוותר על אפיקי שיווק ממומנים אחרים שאתם משקיעים בהם, ובכך להגדיל את החיסכון בהוצאות עוד יותר.
חסרונות
כמו כל דבר בחיים, אפילו לאפיק השיווק הנכנס ישנם חסרונות. הנה שניים מהם:
- לוקח לו זמן לעבוד – כפי שהזכרנו בסעיף האחרון של היתרונות, Inbound Marketing דורש זמן וסבלנות. צריך להשקיע במשך חודשים רבים ביצירת תוכן איכותי ומעניין, ביצוע פעולות שונות שיעזרו לו להיות גלוי בפני האנשים הרלוונטיים ולאפשר לו להתקדם בצורה הדרגתית. עסקים רבים אינם יכולים להרשות לעצמם להשקיע משאבים במשך חודשים ארוכים ללא כל תמורה.
- לא פשוט לעשות זאת נכון – צריך לדעת לייצר סרטונים טובים ומושכים, צריך הרבה ידע ומשאבים כדי לקדם אתר אורגנית בגוגל בצורה נכונה או להוציא לפועל וובינר. מעבר לכך, כמעט בכל התחומים, התחרות גדלה מדי יום, בעוד שיכולת הקשב והריכוז של הגולשים יורדת. כל זה מקשה יותר להתבלט ולזכות בתשומת ליבו של קהל היעד.
מהו שיווק יוצא?
Outbound Marketing או שיווק יוצא, היא אסטרטגיה שיווקית שבה המפרסמים ״דוחפים״ באופן פעיל מסרים לקהל היעד שלהם.
בעוד ששיווק יוצא בנוי על טקטיקות שונות לחלוטין, החל משיחות קרות ועד פרסום ברשתות חברתיות, אנחנו יכולים לחלק אותו לשלבים הבאים:
- מיקוד לפי קהל – זהו המקום שבו המפרסם מחליט למי הוא רוצה לשדר את המסרים שלו. לדוגמה, אם העלתם שלט חוצות בעזריאלי, אז החלטתם למקד את הפרסום שלכם בתל אביב ובאנשים שמבקרים שם. אפילו טקטיקות כמו שיחות מכירה קרות והודעות SMS הן בדרך כלל לא אקראיות. חברות רוכשות רשימה רלוונטית של מספרים או מיילים על סמך נתונים ספציפיים שהופכים אתכם לקהל יעד פוטנציאלי ואז יוצרים איתכם קשר.
- שידור המסר – זה השלב שבו אנו יוצרים את המסר שברצוננו להראות לקהל היעד שלנו ומשדרים אותו החוצה. היישום הוא שונה בהתאם לפלטפורמה בה משתמשים. בפייסבוק למשל, שלב זה יכלול את בניית הקמפיין, יצירת המודעות והטמעת הפיקסלים הרלוונטיים.
- מעקב – מעקב אחר תגובת הקהל וביצועי הקמפיין. בהתאם לביצועים, ניתן לבצע שינויים במסר, בנראות שלו או בקהל היעד אליו הוא מכוון.
דוגמאות לשיווק יוצא
הנה כמה דוגמאות נפוצות ל-Outbound Marketing:
- שיחות קרות
- מיילים קרים
- הודעות SMS
- שלטי חוצות
- מודעות ברשתות החברתיות
- פרסומות בטלוויזיה
- פרסום ממומן בגוגל
- באנרים
Outbound Marketing: יתרונות וחסרונות
אז האם כדאי להשקיע בשיווק יוצא? הנה היתרונות והחסרונות שלו.
יתרונות
- תוצאות מהירות יותר – באופן כללי, טקטיקות שיווק יוצא הרבה יותר קלות להגדרה ויישום. בנוסף, הן נכנסות לפעולה מיד עם שיגורם. לכן ניתן להוציא אותם לפועל במהירות ולקבל תוצאות בטווח זמן קצר יחסית.
- קל יותר למדידה – קל מאוד למדוד את האפקטיביות של כל קמפיין שיווק יוצא. למשל פרסומת שעולה בטלויזיה, מביאה תוצאה מיידית שניתן למדוד בכלים שונים. קמפיין שיחות או אימיילים קרים ניתן למדידה בקלות על סמך מספר השיחות או המיילים שנשלחו, לעומת כמות העסקאות שהן יצרו. אותו הדבר לגבי קמפיינים ממומנים בגוגל או ברשתות החברתיות.
- סקלביליות – באמצעות רוב שיטות השיווק היוצא, ניתן להשקיע תקציב מסוים ולבחון את התוצאה. כאשר התוצאה חיובית, ניתן ברוב המקרים להגדיל את תקציב הפרסום ואיתו את כמות האנשים שיחשפו למסר שלכם. כך העסק יכול לצמוח בצורה עקבית ומדודה.
חסרונות
- עלול להיתפס כמציק – לקוחות פוטנציאליים לא בהכרח מחפשים את המוצר או השירות שלכם כאשר הם נחשפים למודעה שלכם. אתם למעשה משבשים להם את התוכניות וגוזלים מזמנם כדי להראות להם את המודעה שלכם. אם מדברים על טקטיקות כמו שיחות קרות או אימיילים, קיים סיכון שאתם עלולים "לפגוע" במותג שלכם בטווח הארוך על ידי מיצובו כזול ומטריד.
- פחות ממוקד – כאשר פרסומת משודרת בטלויזיה או שלט חוצות מתנוסס באיילון, כל מי שנמצא שם באותו רגע, נחשף לפרסום. גם צעירים, גם מבוגרים, גם נשים וגם גברים, גם יהודים וגם ערבים, גם דתיים וגם חילונים. למרות שסביר להניח שרק חלק קטן מהם רלוונטי לפרסום. למעשה המפרסמים משלמים לא מעט כסף כדי להגיע לזוגות עיניים שאין להם בהם עניין כלל. בשיווק יוצא, אין אפשרות אמיתית למקד את הפרסום לקהלי יעד ספציפיים, למעט אם מדובר בקמפיין פרסומי ברשתות החברתיות או במנועי החיפוש.
- פחות אפקטיבי – אנשים פיתחו עיוורון באנרים, הם מנצלים את הפסקת הפרסומות בטלויזיה כדי לבצע פעולות שונות (בהנחה והם לא מעבירים אותן), רוב שירותי המיילים יודעים לסנן מראש הודעות ספאם, ותוכנות לסינון שיחות מתריעות על מפרסמים המוגדרים כספאמרים, מה שמוריד את האפקטיביות של שיטות שיווק אלו.
שיווק נכנס לעומת שיווק יוצא: לקחת את הטוב משני העולמות
למרות הקונוטציה העשויה להיווצר משמותיהם, שיווק נכנס ויוצא אינם סותרים אחד את השני. למעשה הם עובדים הכי טוב ביחד. בואו נראה כמה דוגמאות לכך:
1. צביעת טראפיק אורגני לפרסום באפיקים אחרים
אחת הדרכים הפופולריות והאפקטיביות ביותר לשלב בין שיווק נכנס ליוצא, היא שילוב כוחם של הקידום האורגני והפרסום הממומן ברשתות החברתיות ו/או רשת המדיה של גוגל. כאשר גולשים מבקרים באתר שלכם (בין אם בצורה אורגנית או ממומנת), ומוטמע בו הפיקסל הרלוונטי, תוכלו ״לצבוע״ את אותם גולשים ולאחר מכן להשתמש בקמפיין פרסומי בפייסבוק או באינסטגרם, כדי לפרסם לאותם אנשים ולקהלים דומים, ולהפיץ את המסרים שלכם.
2. לכידת לידים באמצעות שיווק נכנס ופולו אפ באמצעות שיווק יוצא
אם למשל אתם מקדמים תוכנת SAAS כלשהי ומפעילים בלוג מעולה שמצליח להביא אנשים רלוונטיים לאתר, תוכלו למנף אותו כדי לעודד אותם להשאיר את פרטי המייל שלהם ולהצטרף לרשימת התפוצה שלכם. לאחר מכן, במקום סתם לשלוח אלפי מיילים ליעדים לא רלוונטיים, תוכלו לפנות רק לאותם אנשים שכבר ביקרו באתר שלכם והתעניינו במוצר, כדי להציע להם עסקה טובה לסגירה, לשמוע מה הלבטים שלהם (במידה ולא רכשו) או אפילו להציע להם לשדרג לחבילה יקרה יותר (במידה והם כבר לקוחות שלכם).
3. מינוף התוכן האורגני לפרסום ממומן
אם יצרתם סרטון מעולה שמסביר נושא כלשהו או אינפוגרפיקה נהדרת שממחישה רעיון מסויים, לא חייבים לשמור אותם בסוד באתר. גם אם התוכן נוצר במטרה למשוך אליו גולשים (שיווק נכנס), ניתן לקדם אותו גם באמצעים ממומנים (שיווק יוצא) על מנת לחשוף אותו בפני אנשים רבים יותר ולמנף את השפעתו.
לסיכום
ישנן טכניקות שיווק רבות אשר הולכות ומשתכללות עם הזמן. כולן עדיין נכנסות תחת שתי הקטגוריות של שיווק נכנס או יוצא. כאשר מותג מחליט כיצד הוא רוצה לפרסם, כדאי מאוד להכיר את ההבדלים בין שני סוגי השיווק הללו ואת היתרונות והחסרונות של כל אחד מהם.
חברות שיווק מקצועיות יודעות להתאים לכל חברה ועסק את צורת השיווק הנכונה עבורם, על בסיס המטרות, התקציבים ואופי העסק, וכפי שראינו, גם לשלב בין השניים להשגת תוצאות מקסימליות.
