מה זה ROI?
ROI או RETURN ON INVESTMENT הוא מונח מוכר מתחום הכלכלה, השיווק והעסקים. בעברית זה אומר "החזר השקעה". כוונת הבסיס של המושג היא ההחזר ההשקעה הכספית של המשקיע אל מול סך ההשקעה הכספית שלו. בעולם הפרסום הכוונה היא להכנסות המגיעות מההשקעה שלנו בפרסום אם תרצו. אותן הכנסות הן אלה שמייצרות את ההחזר ההשקעה.
החזר השקעה שלילי או חיובי?
החזר השקעה הוא נתון סטטיסטי כלכלי. כלומר הוא יכול להיות חיובי והוא יכול להיות שלילי. החזר השקעה חיובי היא למעשה הכנסה גבוהה יותר מההוצאה באותו קמפיין פרסום. החזר השקעה שלילי היא הוצאה גבוהה יותר מההכנסה.
לדוגמה: נניח שחנות פרחים בצפון מקדמת משלוחים של זרי פרחים, מארזים מתוקים ומוצרים נוספים דרך האתר עם משלוח עד בית הלקוח. בעל החנות החליט להשקיע בקמפיין פרסום ממומן בגוגל כ-5,000 שקלים בחודש הקרוב ולבחון את החזר ההשקעה על אותם 5,000 שקלים בסיום חודש הפרסום.
כבר בימים הראשונים של הקמפיין הוא החל לקבל הכנסות מלקוחות ראשונים, לאורך חודש הקמפיין המפרסם שיפר המפרסם את ביצועי הקמפיין ובעל החנות קיבל עוד לקוחות ועוד הזמנות. לאחר השלמת חודש המכירות בהן פעל הקמפיין, ההכנסות ממכירות היו כ-₪12,700.
הרווח מהקמפיין היה כ-₪7,700 והחזר ההשקעה באחוזים היה 254%, בערך פי 2 וחצי מסך ההשקעה בקמפיין. כמובן שלא מדובר ברווח נקי של העסק כיוון שיש הוצאות נוספות על השליח, דלק, חומרי הגלם ועוד. אתם כבעלי העסק תחליטו אם להתייחס ל-ROI שלכם בדרך זו או אחרת ואילו פרמטרים לייחס לכם יותר חשיבות בבחינת האם הקמפיין הפרסומי היה רווחי לעסק או לא. ברמת חישובי הבסיס מדובר בסך ההכנסות שנוצרו כתוצאה מעלויות הפרסום בזמן הקמפיין.
איך מחשבים ROI בשיווק דיגיטלי?
החזר השקעה, או ROI, בודק כמה ערך חזר ביחס לכסף שהושקע. בשיווק דיגיטלי זה נשמע פשוט, אבל בפועל צריך להחליט מה סופרים: רק תקציב מדיה, גם שעות עבודה, גם עלות ספקים, וגם ערך עסקאות שנסגרו אחרי כמה שבועות או חודשים. בלי הגדרה ברורה, המספר יכול להיראות טוב או רע בלי לשקף מציאות.
בקמפיינים ממומנים קל יחסית לראות עלות והכנסות כאשר המדידה מחוברת נכון. ב־SEO התמונה ארוכה יותר: ההשקעה מתרחשת היום, אבל הערך יכול להגיע לאורך חודשים דרך תנועה אורגנית, לידים, חשיפה למותג וחיסכון בתקציבי מדיה. לכן כדאי להסתכל גם על מגמה ולא רק על חודש בודד.
כדי למדוד נכון, מחברים בין Analytics, מערכות פרסום, CRM ונתוני מכירות. המטרה היא להבין לא רק איזה ערוץ הביא ליד, אלא איזה ערוץ הביא לקוח רווחי. לפעמים ערוץ עם עלות גבוהה לליד עדיין מחזיר ROI טוב יותר כי איכות הפניות גבוהה בהרבה.
כדאי גם להפריד בין ROI ישיר לבין תרומה עקיפה. יש תוכן שלא סוגר עסקה באותו ביקור, אבל גורם לאדם לפגוש את המותג בפעם הראשונה, לחזור אחר כך דרך גוגל, או להרגיש בטוח יותר לפני שיחה. אם מסתכלים רק על הקליק האחרון, מפספסים חלק מהערך.
שאלה שחוזרת על ROI
למה ROI לא תמיד נסגר באותו חודש?
כי בחלק מהתחומים פנייה היום נסגרת רק אחרי שיחה, הצעה או ביקור חוזר. לכן בודקים גם CRM ומכירות, לא רק קליק אחרון.