איך האינטרקציה של גולשים עם תוצאות החיפוש בגוגל משפיעה על תשובות מנועי הבינה המלאכותית?

איך נתוני קליקים משפיעים על הנראות האורגנית בגוגל עבור אתרים ומותגים?

בעוד שתשובות בינה מלאכותית בגוגל יכולות להפחית את מספר הקליקים לאתרי אינטרנט, הפלט של הבינה המלאכותית מסתמך לעתים קרובות על נתוני קליקים של משתמשים כדי לייצר תוצאות מדויקות יותר.

האירוניה הזו מקבלת תוקף הודות למידע המגיע מכמה מקורות: נתוני קליקים של משתמשים מדליפת ה-API של גוגל, משפט הגבלים עסקיים נגד גוגל וכן פטנטים של החברה.

לדוגמה, אלגוריתמים כגון Rank Embed BERT מגדירים מהם קליקים טובים, קליקים רעים וקליקים ארוכים – וזה משהו שראוי לתשומת לב מיוחדת. פרמטרים אלו מהווים לכאורה את הבסיס לשיטת המיקומים בגוגל, והם רומזים שניתן להשפיע על הסיגנלים הללו בכיוון הדרוש לנו.

במהלך משפט ההגבלים העסקיים האחרון נגד גוגל בארה"ב, נטען כי נתוני משתמשים – מה שאנשים לוחצים עליו ומקיימים איתו אינטראקציה – היוו את רוב "יתרון הגודל של גוגל", ושיתוף אינטראקציות המשתמש הללו יאפשר למתחרים "לחקות את שיטת הדירוג של גוגל".

למעשה, גוגל מתעד כמעט כל פעולה שאנו מבצעים: מה אנו מחפשים, על מה אנו לוחצים וכמה זמן אנו מבלים באתר אינטרנט. כולנו למעשה מהווים "חוכמת המונים" שאומרת לגוגל מי הן התוצאות הטובות.

חשוב לציין שסיגנלים אלה ממלאים תפקיד גדול גם בתשובות של בינה מלאכותית, ובכל פלט של בינה מלאכותית שמסתמך במידה רבה על גוגל (כן, גם Chat GPT).

אז אילו נתוני קליקים גוגל מודד? והאם אנו יכולים להשפיע עליהם?

ראשית, כמה אזהרות. מה שאנו יודעים על השימוש של גוגל בקליקים מגיע בעיקר ממשפט ההגבלים העסקיים של ארה"ב נגד גוגל, פטנטים של גוגל ודליפת ה-API הגדולה של גוגל. חשוב לציין, רק בגלל שמשהו רשום כפטנט או שיש לו API, לא אומר שאנו יודעים ב-100% אם וכיצד חברת גוגל משתמשת בו.

עם זאת, מכיוון שהמושגים המדויקים הללו מוזכרים בכל שלושת המקורות, כולל עדויות משפטיות, זוהי אינדיקציה חזקה למדי לחשיבותם.

המדריך הזה מהווה מסגרת כללית לגבי האופן שבו גוגל חושב, אוסף נתוני קליקים ומשתמש בהם לדירוג וליצירת ציטוטים בבינה מלאכותית. למרות שאין לנו את כל הפרטים הקטנים, יש לנו ראיות מכריעות שמצביעות בכיוון הנכון.

נתוני קליקים ידועים שגוגל עוקב אחריהם

דליפת ה-API של גוגל חשפה נתונים ספציפיים שגוגל אוסף ובהם הוא משתמש עבור האלגוריתמים שלו. בעוד שיש אלפי מאפיינים בנתונים שדלפו, רבים מהם משמשים במערכות דירוג מרובות.

חשוב לציין: מספר מאפיינים תואמים גם את הפטנטים של גוגל, ואת המדדים שאליהם הפנתה גוגל במשפט ההגבלים העסקיים.

הנה 5 נתוני הקליקים הבולטים ביותר:

• חשיפות – כאשר כתובת URL מופיעה בתוצאת חיפוש. חשוב לציין, גוגל כנראה בודק כתובות URL שונות במיקומים שונים בתוצאות החיפוש, כדי לקבוע אילו מהן מציגות את הביצועים הטובים ביותר.
• קליקים – כאשר משתמש לוחץ על תוצאת חיפוש. אם משתמשים לוחצים לעתים קרובות על תוצאה מסוימת ביחס לחשיפות שלה, גוגל עשוי להתייחס לכך כאות חיובי.
• קליקים רעים – קליק קצר יכול להעיד על דף גרוע. לדוגמה, אם משתמשים לוחצים על תוצאה ומייד חוזרים חזרה לתוצאות החיפוש, ייתכן שזהו רמז לכך שהדף לא ענה על שאלתם.
• קליקים טובים – קליק ארוך יכול להעיד על דף טוב, וכן כמה זמן משתמש שהה בדף מקושר מסוים לפני שחזר לתוצאות החיפוש.
• קליקים ארוכים אחרונים (lastLongestClicks) – מספר הקליקים שהיו האחרונים והארוכים ביותר בשאילתות חיפוש רלוונטיות. קליקים ארוכים שבהם המשתמש לא חוזר חזרה לחיפוש, יכולים להצביע על כך שהדף ענה על שאלתו.

השפעת נתוני הקליקים על תשובות הבינה המלאכותית

אנחנו יודעים כבר זמן רב שגוגל משתמש בנתוני קליקים כדי לבנות ולדרג מחדש תוצאות חיפוש, באמצעות אלגוריתמים כמו NavBoost ו-Glue.

למעשה, קליקים הם אחד מ"שלושת הסיגנלים הבסיסיים" בגוגל – או בקצרה ABC: טקסט עוגן (בקישורים), גוף (הטקסט) וקליקים.

ייתכן שתחשבו שתשובות ממודלים של בינה מלאכותית (LLMs) לא יזדקקו לנתוני קליקים, אך זה לא המקרה עקב מספר גורמים:

• גוגל מבסס את תשובות הבינה המלאכותית שלו עם אלגוריתמים (FastSearch / RankEmbedBERT) המשתמשים בנתוני חיפוש של 70 ימים, בתוספת ציונים של מדרגים אנושיים. תיעודי חיפוש אלה מכילים נתוני קליקים, ועוזרים ליצור את הקישורים שגוגל כולל בתשובות הבינה המלאכותית.
• תשובות מ-AI Overviews ו-AI Mode מסכמות לעתים קרובות תוצאות חיפוש ראשונות (ותוצאות מובילות של Query fan-out). תוצאות מובילות אלה נחשפות, בין היתר, באמצעות נתוני קליקים.
• פלטפורמות AI אחרות, כמו צ'ט ג'יפיטי, מסתמכות על תוצאות החיפוש של גוגל כדי לייצר תגובות. למרות של-OpenAI יש גישה לתוצאות החיפוש של בינג, נראה שהן לא מספיקות כדי לשכפל את הדיוק של גוגל בקנה מידה גדול, במיוחד עבור שאילתות מעורפלות או ארוכות.

בעוד שגוגל מגישה תביעות משפטיות כדי להגביל את הגישה של חברות AI אחרות לתוצאות מנוע החיפוש שלה, ההשפעה של נתוני הקליקים של גוגל על ​​המיקומים והנראות נמצאת בכל מקום.

יש דיון לא מבוטל בשאלה האם גוגל משתמש בקליקים כסיגנל דירוג ישיר או למטרות למידת מכונה. יש גם ראיות לכך שגוגל יכול פשוט לחזות קליקים ללא נתונים ממשיים. בכל מקרה, מומלץ שדפי האתר שלכם ייראו כמו סוג התוצאה שגוגל חושב שתספק את המבקרים.

אופטימיזציית רלוונטיות, מעורבות ושביעות רצון

הראיות מעידות כי גוגל מנסה לענות על שלוש שאלות רחבות, מתוך נתוני קליקים של משתמשים:

• האם תוצאה זו רלוונטית?
• האם התוכן שימושי ועונה על השאלה?
• האם התוצאה מספקת לחלוטין את כוונת החיפוש של המשתמש?

הוכחת רלוונטיות – להרוויח את הקליק

הרעיון נראה פשוט: גוגל מציג רשימה של כתובות URL שלדעתו רלוונטיות לחיפוש, ואז מודד על אילו תוצאות משתמשים מקליקים בפועל.

על פניו, מי שמקבל יותר קליקים – מקבל גם מיקום גבוה יותר. נכון?

לא בדיוק. זה לא חישוב פשוט של שיעור קליקים (CTR). גוגל עצמה אומרת שקליקים הם מאוד "רועשים", ופרמטרים כמו מיקום ומראה יכולים לעוות את הנתונים. יש לה אפילו מדדים שנראה כי הם מענישים כותרות "קליקבייט".

לכן המטרה אינה "שיעור קליקים גבוה". המטרה היא להרוויח קליקים טובים על ידי הצגת רלוונטיות למשתמש.

תוצאת החיפוש משמשת כדי להשיג זאת, ויש לנו הרבה דרכים להשפיע עליה:

• כוונה – מה בדיוק המשתמש חיפש? מומלץ להציג בטייטל, במטרה תיאור ובפירורי הלחם.
• הבטחה – כיצד התוכן שלנו עונה על הצורך הזה? מומלץ להציג בטייטל, במטא תיאור ובתוצאות עשירות.
• מותג – מי מקיים את ההבטחה הזו? מומלץ להציג שם מותג וכן פביקון באתר.

חשוב לזכור: המטרה היא לשפר את שיעור הקליקים, אך לא במחיר של רלוונטיות. פיצ'רים מוגזמים או בסגנון קליקבייט עשויים להביא קליקים, אך הם אינם רלוונטיות באותה מידה. קבלת שיעור קליקים גבוה בלי להראות תועלת וסיפוק (שלבים 2 ו-3 להלן), יכולה לגרום לגוגל לקשר את האתר עם סיגנלים רעים.

שיעור קליקים גבוה הוא טוב, אבל צריך לשלב אותו עם סיגנלים נוספים.

הוכחת תועלת – קליקים טובים ורעים

הראיות עקביות: נראה שגוגל מודד קליקים ארוכים/טובים על ידי בדיקת משך הזמן בו המשתמש מבקר בתוצאה, לפני שהוא חוזר לתוצאות החיפוש.

אלא שזה, כמובן, לא כל כך פשוט. זה לא בדיוק "זמן שהייה" או "זמן בדף". הסיבה לכך היא שגוגל שוקל כל זמן קליק לפי שאילתה, סוג משתמש, שפה ומדינה.

לאחר מכן ניתן להשוות את הציונים הללו עם אלו מכל השילובים האחרים של שאילתה לעומת מסמך. פטנט אחד של גוגל מתאר את מדידת היחס בין קליקים ארוכים לסך קליקים הכוללים. במספר זה ניתן להשתמש כדי לדרג מחדש תוצאות חיפוש עתידיות.

באמצעות קליקים משוקללים, גוגל מבין שלא כל מבקר זקוק לאותו פרק זמן עבור כל חיפוש. לדוגמה, משתמש שבודק "מה הגובה של הר אוורסט" עשוי להזדקק רק לכמה שניות, בעוד ששאלה כמו "אופטימיזציה של תיק השקעות לאינפלציה" עשויה לקחת מספר דקות.

ההקשר (קונטקסט) הוא הכול. המטרה אינה רק לשפר את זמן השהייה באתר, אלא להדגים תועלת באמצעות מעורבות.

אנו יכולים להשיג זאת בעזרת שיפור מדדי מעורבות וחוויית משתמש:

• הסרת חסמי נגישות – לרוב כולל גם זמן טעינה מהיר, ללא פופ אפים שמפריעים למשתמש.
• הוכחה למשתמש שהוא במקום הנכון – כותרת, תפריטי ניווט, פירורי לחם.
• שיטת BLUF – התשובה בראש העמוד ולאחר מכן ההרחבה (Bottom Line Up Front).
• קישורים רלוונטיים ומעניינים – מתן ערך נוסף.
• תוכן חזותי – תמונות, הטמעות וקריאות לפעולה.

מענה מהיר וברור לחיפוש של המשתמש מוביל לעיתים קרובות לתנועה רלוונטית יותר. זה עשוי להיות קשור לשלב 3, אך לעת עתה נתמקד במעורבות.

הערה: בגוגל אמרו שוב ושוב שזמן שהייה באתר אינו גורם דירוג, וזה הגיוני בהתחשב בראיות. הם כמובן פורסים את הנתונים בדרכים מורכבות הרבה יותר מזה.

עם זאת, מחקרים רבים מצאו מתאם חיובי בין זמן השהייה באתר לבין מיקום בגוגל. במחקר אחד של Backlinko נמצא שהגדלת זמן השהייה באתר ב-3 שניות, עומד בקורלציה לשיפור של מיקום אחד מעלה בתוצאות החיפוש.

חשוב לזכור: זמן השהייה באתר באמצעות מעורבות טובה יותר, הוא משהו שאנחנו יכולים להשפיע עליו.

הוכחת שביעות רצון – קליקים ארוכים

ייתכן ש-lastLongestClicks הוא הגביע הקדוש בכל הנוגע לנתוני קליקים. חשבו על הדוגמה הבאה:

• משתמש שואל את גוגל שאלה
• מקליק על האתר שלכם
• מעורב בתוכן
• מקבל תשובה של 100% לשאלה
• לא חוזר אחורה לבחור תוצאה אחרת

מזל טוב, הרווחתם את הקליק האחרון והארוך ביותר.

כל שלב תלוי בשלבים האחרים. בנוסף להשגת הקליק ולמעורבות המשתמש, אתם גם רוצים להיות המקום האחרון בו הוא מחפש.

איך עושים את זה? ניתן להתחיל על ידי מענה לשאלות קשורות, מתן ראיות / הוכחות ולבסוף הצגת הצעדים הבאים לביצוע עבור המשתמש.

המטרה כאן היא לצפות את הצורך הבא של המשתמש, כדי להשלים את המשימה שלו. לדוגמה, בנוסף לביקורות משתמשים שנכתבו באתר שלכם – אנשים ירצו לראות מה כתבו גם באתרים אחרים. מומלץ לשלב זאת בעמוד שלכם, אחרת המשתמשים ייצאו שוב החוצה כדי לחפש זאת בעצמם.

אם המשתמש זקוק למידע נוסף כדי להשלים את מסע החיפוש שלו, עדיף לספק אותו מאשר לגרום לו לעזוב ולחפש במקום אחר.

קשה לעשות מניפולציה

דבר אחד שכדאי לציין הוא שמדדים אלה של קליקים, מעצם התכנון שלהם, קשים להפליא למניפולציות. גוגל משתמש בטכניקות מרובות כדי להבטיח שנתוני קליקים משקפים תגובות אמיתיות של משתמשים:

• Navboost, אחד האלגוריתמים החשובים ביותר של גוגל, משנן 13 חודשים של נתוני אינטראקציה של משתמשים. מסגרת זמן ארוכה זו מוסיפה יציבות, ומשמעותה ששינויים מתרחשים באיטיות (כפי שצוין לעיל, FastSearch משתמש ב-70 ימים של נתונים).
• גוגל מחשב ערך "מעוות" בכוונה עבור רבים מהמדדים שלו, מה שככל הנראה מסנן ספאם, אותות מניפולטיביים ו/או רעש חסר משמעות.
• לא כל אינטראקציות המשתמש שוות. חיתוך נתונים שוקל כל קליק של משתמש כנגד מיקום בתוצאות, השאילתה, המכשיר, מיקום המשתמש ומגוון גורמים נוספים.

עם זאת, יש עדויות אנקדוטליות לכך שזיוף קליקים (שימוש בבוטים או בני אדם כדי להרחיק על תוצאות החיפוש) יכול לפעמים לשפר את המיקום, אך ההשפעה היא בדרך כלל קצרת מועד ועלולה להיות מסוכנת.

מדידת נתוני קליקים בעקיפין

אי אפשר לשפר את מה שלא ניתן למדוד. למרבה הצער גוגל לא משתפת נתוני קליקים, וכמעט בלתי אפשרי למדוד קליקים בודדים בפירוט מדויק.

עם זאת, יש מדדים רבים שאנו כן יכולים למדוד אשר מתואמים עם נתוני קליקים ומספקים ערך. חשוב לזכור שמכיוון שבדרך כלל לא ניתן לראות את נתוני המתחרים, אתם בעצם מתחרים בעצמכם.

שיעור קליקים

אפשר למדוד את שיעור הקליקים (CTR) בגוגל קונסול, אם כי זה מסובך מכיוון ש-CTR משתנה באופן דרסטי לפי מיקום, וחשיפות בתשובות AI מעכירות את הנתונים. בדרך כלל הכי קל למדוד את שיעור הקליקים לרוחב האתר, באמצעות דפוסים של כתובות URL. כלים כגון SEOTesting ו-SEOGets יכולים לעזור במעקב אחר שיעור הקליקים.

מדדי מעורבות

המדדים היעילים ביותר למדידה הם מעורבות וזמן שהייה באתר. דוח המעורבות (Engagement) בגוגל אנליטיקס מראה זמן מעורבות ממוצע לכל משתמש פעיל, לצד מדדים אחרים (לא לשכוח לסנן לפי חיפוש אורגני).

מי שרוצה ויכול לשלם על כך, ניתן לקבל מדדי מעורבות של מתחרים באמצעות Semrush Traffic and Market או SimilarWeb.

חשוב לזכור: זמן שהייה באתר אינו גורם דירוג בפני עצמו, אך נראה שהוא משחק תפקיד תפקיד גדול במיוחד באופן שבו גוגל מחשב מדדים אחרים.

מדדי שביעות רצון

אין מדד אחד למעקב אחר שביעות רצון המבקרים. אנחנו לא יודעים אם משתמש חזר לתוצאות החיפוש, אבל יש מספר מדדים חשובים המעידים על חוזק המותג:

• משתמשים חוזרים: זמין ב-GA4. עלייה במספר המשתמשים שחוזרים דרך ערוצים אורגניים (או אחרים) היא סימן טוב.
• המרות: רלוונטי במיוחד למסחר אלקטרוני, אך גם לתחומים אחרים. אם משתמש מבצע רכישה, זה סימן די טוב שסיפקתם את מה שרצה.
• חיפושי מותג: הגביע הקדוש של מונחי החיפוש. כאשר משתמש מחפש באופן ספציפי את המותג שלכם, המסע שלו יכול להתחיל ולהסתיים איתכם.

רוצים לשפר את ביצועי האתר בתוצאות החיפוש? צרו קשר ונשמח לעזור >