כמה טראפיק מקבלים מתשובות ישירות בגוגל והאם משתלם להשקיע בכך?

כבר מזה שנים לא מעטות שגוגל מנסה להשאיר את המשתמשים בנכסים שלה, ופחות להעביר אותם לנכסים חיצוניים (כגון אתרים של אחרים). כמה מהדרכים לעשות זאת הן באמצעות תשובות ישירות, תוצאות אפס, גרף הידע וכן הלאה.

בתוך כך נשאלת השאלה – מה יוצא מזה לבעלי אתרים? כבר הבנו שזה משרת את מטרותיה של גוגל' אבל בתור מנוע חיפוש שמשתמש במידע שלנו לטובתו – כדאי מאוד שגם אנחנו, בעלי האתרים ויצרני התוכן, נרוויח משהו מהמשוואה הזו.

חברת Rank Ranger הישראלית ביצעה מחקר בנושא, במטרה לענות על מספר שאלות: האם עלינו ליצור תוכן במטרה להופיע בתשובות הישירות ובתוצאות אפס? לכמה טראפיק אורגני אפשר לצפות מהפיצ'רים האלה? מה כל זה אומר לנו על כוונת חיפוש ואיך עלינו לפעול?

כדי לענות על השאלות הללו ועל שאלות נוספות, נבדקו אלפי ביטויים בתוצאות החיפוש. הביטויים חולקו לשלוש קטגוריות:

• ביטויים בהם מופיעות תשובות ישירות (Direct Answers ללא קישור למקור המידע).
• ביטויים בהם מופיעים תקצירים (Featured Snippets הכוללים קישור למקור המידע).
• ביטויים בהם מופיע גרף הידע (Knowledge Panel הכולל כמה סוגי קישורים).

ההנחה היא שלכל סוג של תשובה בגוגל יש מטרה מסוימת, וחיפוש אחר תבניות יחשוף כיצד התשובות הללו עוזרות למשתמש. ככל שנבין את זה יותר טוב, כך נדע אילו סוגי תוכן כדאי ליצור לטובת המשתמשים. בסופו של דבר זה אמור להיות מתורגם ליותר טראפיק רלוונטי, שהופך גם ללקוחות בסיום התהליך.

תשובות ישירות (Direct Answers)

תשובה ישירה כשמה כן היא – מספקת מענה מדויק לשאלה ספציפית ("מה השעה?"). במקרה הזה מדובר בתשובה שאינה כוללת קישור למקור המידע, כך שעל פניו נראה כי אין פה שום סיכוי לקבל טראפיק.

לכאורה זה אומר שהמשתמש קיבל את התשובה, אין לו על מה להקליק והוא פשוט יסגור את הדפדפן או יבצע חיפוש חדש. האם שווה "להתאמץ" וליצור תוכן שיופיע בתשובות הישירות?

המחקר של ראנק ריינג'ר מגובה בנתונים מתוך סימילאר ווב. נתונים אלו מעידים כי כאשר מדובר בתשובות ישירות, 74% הם חיפושים ללא קליקים. זה אומר ש-26% מהחיפושים כן מסתיימים בקליק, מן הסתם באתרים אחרים שנמצאים בדף התוצאות.

זהו אחוז גבוה יחסית של קליקים בהינתן תשובה ישירה ללא קישור. הקליקים הללו מייצגים למעשה את התחלתו של "משפך חיפוש / משפך שיווקי".

מתוך כל הקליקים שכן מבוצעים, 99.11% הם אורגניים ורק 0.89% הם בממומן. זה לא מפתיע בהתחשב בכך שהחיפושים הללו הם למטרת מידע בלבד, ואין בהם שום כוונה מסחרית / עסקית: 94% הם למטרת מידע והיתר הם חיפושי מותג או חיפושים מקומיים.

מבחינת SEO מדובר בביטויים בעלי ערך יחסית נמוך. גם אם איכשהו נצליח להשתלב בתשובות ישירות, נקבל נתח טראפיק קטן (בהינתן שיש עוד מתחרים). אם בכל זאת נרצה להתמקד בביטויים מהסוג הזה, יש לקחת בחשבון שמדובר בשלבים העליונים ביותר של משפך החיפוש / השיווק – מה שאומר שגם אם יקליקו זה בדרך כלל לא יסתיים בלקוח משלם.

תקצירים (Featured Snippets)

כאן מדובר בתקציר טקסטואלי / ויזואלי בראש תוצאות החיפוש, יחד עם קישור המפנה למקור המידע. יש להניח שגוגל מציג את הקישור כי כאן יש יותר סיכוי להקלקה.

גם פה המשתמש קיבל את התשובה בצורה ישירה, אז לכאורה אין שום סיבה להקליק ולהמשיך פנימה. הבעיה היא שלא תמיד המידע בתקצירים מדויק, ולעיתים נדרש להקליק כדי להבין את ההקשר הרחב יותר.

בדוגמה הנוכחית מציעים 2 מידות שונות לתמונות קאבר בפייסבוק… אז יש כאן דיון שלא מסתיים אך ורק בקבלת הנתון הראשון ובזה סיימנו. גם תקצירים נוספים בגוגל מתנהגים בצורה דומה, ולעיתים "מחייבים" להקליק כדי להבין מה התשובה הנכונה.

ייתכן שתקצירים מיועדים לעבוד בדיוק בצורה הזו – תשובה חלקית שמאלצת את המשתמש להקליק ולנבור בפנים; זאת במטרה לספק טראפיק למקור המידע. זה אומר שבתקצירים יש יותר סיכוי לקבל יותר טראפיק, בהשוואה לתשובות הישירות למשל.

נתוני המחקר מאששים את ההנחה הזו. 31% מהחיפושים שמציגים גם תקצירים, מקבלים קליקים למקור המידע המוצג בתקציר. זה קצת יותר גבוה בהשוואה ל-26% קליקים שמקבלות התשובות הישירות, ולכן נראה שהגידול בקליקים תומך בהשערה בפסקה הקודמת.

אגב, גם פה מדובר בכמעט 100% כוונת חיפוש למציאת מידע (וכמעט אפס למטרות אחרות כגון חיפושי מותג, מסחר ועוד); וגם פה מדובר ב-98.93% קליקים אורגניים לעומת מיעוט בממומן.

מבחינת SEO גם פה מדובר בחיפושים הנמצאים בראש משפך השיווק, ועליהם מקבלים יותר טראפיק בהשוואה לתשובות ישירות. מי שמחליט לטרגט ביטויים מסוג זה, צריך לזכור שמדובר בחיפושי מידע – כך שעם ההגעה לאתר צריך למצוא דרכים להמיר את המשתמש ללקוח.

גרף הידע (Knowledge Graph)

גרף הידע הוא קוביית מידע המוצגת לצד תוצאות החיפוש בתגובה לחיפושי ישויות – אנשים, מקומות, נושאים וכן הלאה. המטרה היא לספק תקציר מקיף ככל האפשר על ידי איסוף מידע ממספר מקורות, והצגתו בצורה תמציתית ויעילה.

גרף הידע יכול לכלול פרטי מידע אודות הישות, כגון תקציר טקסטואלי, תמונות, ישויות רלוונטיות נוספות, קישורים לאתרים, פרופילים חברתיים וכן הלאה. לעיתים נכללים גם מפות, חוות דעת ואלמנטים אינטראקטיביים – לפי סוג הישות.

המידע בגרף הידע נוצר אוטומטית על ידי האלגוריתמים של גוגל, שאוספים ומארגנים נתונים ממקורות אמינים כגון ויקיפדיה, אתרים רשמיים וכן מקורות סמכותיים נוספים. למרות זאת, משתמשים יכולים להציע משוב ותיקונים לשיפור רמת הדיוק של המידע המוצג.

חשוב להבין שגרף הידע תוכנן להיות בראש משפך החיפוש. כדי לעזור למשתמשים בחיפושיהם, גוגל מתייחס לגרף הידע כאל "דלתות" שדרכן ניתן להיכנס לנושא הנבחר. מי שמסתפק במידע הראשוני המוצג לו, יוכל לקבל זאת בדרך כלל מוויקיפדיה. מי שצריך או רוצה להעמיק במידע, יכול להקליק על קישורים ואפשרויות נוספות כדי להמשיך בחיפוש.

כפי שניתן לראות בדוגמה למעלה, חיפשנו את העיר חיפה וקיבלנו את גרף הידע הרלוונטי. בפנים ניתן להקליק על שמות של שכונות או על שם ראשת העיר כדי להתקדם פנימה בתוך הנושא. לעיתים יהיו גם נתונים נוספים בצורת אקורדיון נפתח ונסגר וניתן גם להמשיך לעוד מידע בתחתית הגרף.

לפי נתוני המחקר, 51% מהחיפושים המציגים גרף ידע מקבלים גם קליקים שמעבירים אותם לאתרים צד ג' (ולא על תשובות של גוגל כגון "אנשים שואלים גם" וכן הלאה – אלו נחשבים כ-Zero clicks). המשמעות היא שכמחצית מהמשתמשים מחפשים מידע ותוכן שנוצר על ידי בני אדם.

גם פה הרוב המוחלט של הקליקים הוא אורגני (98.91%) וכוונת החיפוש היא לרוב לצורך מידע; מיעוט מהחיפושים הם לצורך חיפוש מותג או חיפושים מסחריים עסקיים, אבל עדיין בכמויות קצת יותר גבוהות בהשוואה לתשובות ישירות ולתקצירים.

לסיכום

מכיוון שבכל סוגי התשובות הישירות שהוצגו כאן מדובר בחיפושים בראש משפך השיווק, יש לבסס מערכת יחסים עם המשתמשים כבר בחיפושים הראשוניים האלה. עם הזמן, אותם משתמשים עשויים להפוך גם ללקוחות משלמים.

מצד אחד – ביטויים עם כוונת חיפוש לצורך מידע אך ללא קליקים, מצריכים יצירת תוכן ירוק עד שנותן מענה ישיר לחיפוש. אומנם ביטויים אלו לא ייצרו קליקים או המרות בצורה מיידית, אבל הם משחקים תפקיד חשוב בביסוס המותג שלכם כמקור אמין.

מצד שני – ביטויים עם כוונת חיפוש עסקית / מסחרית שיש להם גם תוצאות ממומנות, מעלים את הסיכוי ליצירת מכירות. השקיעו גם בביטויים האלה למרות שמדובר בתחרות גבוהה מאוד, מכיוון שיש להם פוטנציאל להביא תוצאות והחזר השקעה גבוה.