ערך הזמנה ממוצע (Average Order Value, ובקיצור AOV) מודד כמה שווה הזמנה טיפוסית בחנות: סך ההכנסות בתקופה מסוימת, חלקי מספר ההזמנות באותה תקופה. חנות שמכרה ב-45,000 שקלים על פני 300 הזמנות מגיעה לערך הזמנה ממוצע של 150 שקלים. זה אחד המספרים הראשונים שבודקים בחנות אינטרנטית, כי יחד עם שולי הרווח הוא קובע כמה מותר לשלם על הבאת לקוח ועדיין להישאר ברווח.
למה ערך הזמנה ממוצע חשוב לרווחיות של חנות אונליין?
כי בסופו של דבר עלות השיווק מתחלקת בין ההזמנות, וההכנסה נקבעת לפי גודלן. אם כל רכישה עולה לכם 60 שקלים בפרסום, ועל הזמנה ממוצעת נשארים 50 שקלים אחרי עלות המוצרים והמשלוח, החנות מפסידה על כל מכירה, גם כשהגרפים של התנועה נראים מצוין. מספיק שערך ההזמנה הממוצע יעלה מ-150 ל-190 שקלים כדי שאותו תקציב פרסום בדיוק יניב הכנסה גבוהה יותר, בלי להביא ולו לקוח אחד נוסף. זה מה שהופך את המדד הזה למנוף כל כך נוח: הוא משתפר בתוך האתר, בלי לקנות עוד תנועה.
איך מעלים את ערך ההזמנה הממוצע?
הדרכים המוכרות עובדות כי הן משתלמות גם לקונים, לא רק לחנות. רף משלוח חינם שיושב מעט מעל הממוצע הנוכחי ("משלוח חינם בקנייה מעל 199 שקלים" כשהממוצע הוא 150) נותן סיבה להוסיף עוד פריט לסל. אפשר למכור כמה מוצרים יחד במארז במחיר אחד. הצעה משלימה בעמוד המוצר או בקופה, כמו נרתיק ליד טלפון, מגדילה את הסל בלי שהקונים מרגישים שמוכרים להם בכוח, וגם מדרגות הנחה ("קנו שניים וקבלו הנחה על השלישי") עושות עבודה דומה בדרך אחרת.
חשוב רק לזכור שהמדדים מחוברים זה לזה. רף משלוח גבוה מדי יכול להקפיץ את ערך ההזמנה הממוצע ובאותה נשימה להבריח קונים שרצו פריט אחד, מה שמגדיל את נטישת העגלה ומקטין את יחס ההמרה. לכן בוחנים את ההשפעה של כל שינוי על שלושת המספרים יחד: כמה הזמנות, בכמה כסף, וכמה מהמבקרים בכלל קנו. עלייה יפה במדד אחד שמלווה בצניחה באחר היא לא הצלחה, היא הזזה של הבעיה.
מה ערך הזמנה ממוצע לא מספר לכם?
ממוצע מסתיר את הפיזור. חנות עם המון הזמנות של 80 שקלים וכמה הזמנות עסקיות של 3,000 שקלים תציג ממוצע שלא מתאר אף לקוח אמיתי. שווה להסתכל גם על החציון ולפלח לפי קהלים: לקוחות חוזרים מזמינים בדרך כלל בסכומים אחרים מלקוחות חדשים, ומי שמגיע מקמפיין ממותג מתנהג אחרת ממי שמגיע מחיפוש כללי. הפילוח הזה הופך מספר יבש להחלטות: לאיזה קהל שווה להגדיל תקציב, ולאיזה מוצר מצרפים הצעה משלימה.