בקצרה
ערך הזמנה ממוצע (AOV – Average Order Value) הוא סך ההכנסות של חנות בתקופה מסוימת, חלקי מספר ההזמנות באותה תקופה. חנות שמכרה ב-45,000 ש״ח ב-300 הזמנות הגיעה לערך הזמנה ממוצע של 150 ש״ח.
מהו ערך הזמנה ממוצע (AOV)?
ערך הזמנה ממוצע (Average Order Value, בקיצור AOV) מודד כמה שווה הזמנה טיפוסית בחנות: סך ההכנסות בתקופה מסוימת, חלקי מספר ההזמנות באותה תקופה. חנות שמכרה ב-45,000 שקלים על פני 300 הזמנות מגיעה לערך הזמנה ממוצע של 150 שקלים. זה אחד המספרים הראשונים שבודקים בחנות אינטרנטית, כי יחד עם שולי הרווח הוא קובע כמה מותר לשלם על הבאת לקוח ועדיין להישאר ברווח.
למה ערך הזמנה ממוצע חשוב לרווחיות של חנות אונליין?
כי בסופו של דבר עלות השיווק מתחלקת בין ההזמנות, וההכנסה נקבעת לפי גודלן. אם כל רכישה עולה לכם 60 שקלים בפרסום, ועל הזמנה ממוצעת נשארים 50 שקלים אחרי עלות המוצרים והמשלוח, החנות מפסידה על כל מכירה, גם כשהגרפים של התנועה נראים מצוין. מספיק שערך ההזמנה הממוצע יעלה מ-150 ל-190 שקלים כדי שאותו תקציב פרסום בדיוק, עם אותו מספר לקוחות, יניב הכנסה גבוהה יותר. זה מה שהופך את המדד הזה למנוף כל כך נוח: משפרים אותו בתוך האתר, עם התנועה שכבר מגיעה.
איך מעלים את ערך ההזמנה הממוצע?
הדרכים המוכרות עובדות כי גם הקונים מרוויחים מהן. רף משלוח חינם שיושב מעט מעל הממוצע הנוכחי ("משלוח חינם בקנייה מעל 199 שקלים" כשהממוצע הוא 150) נותן סיבה להוסיף עוד פריט לסל. תוכלו גם למכור כמה מוצרים יחד במארז במחיר אחד. הצעה משלימה בעמוד המוצר או בקופה, כמו נרתיק ליד טלפון, מגדילה את הסל בלי שהקונים מרגישים שמוכרים להם בכוח. גם מדרגות הנחה ("קנו שניים וקבלו הנחה על השלישי") עושות עבודה דומה בדרך אחרת.
המדדים האלה מחוברים זה לזה. רף משלוח גבוה מדי יכול להקפיץ את ערך ההזמנה הממוצע ובאותה נשימה להבריח קונים שרצו פריט אחד, מה שמגדיל את נטישת העגלה ומקטין את יחס ההמרה. לכן בדקו את ההשפעה של כל שינוי על שלושת המספרים יחד: כמה הזמנות, בכמה כסף וכמה מהמבקרים בכלל קנו. עלייה יפה במדד אחד שמלווה בצניחה באחר רק מזיזה את הבעיה למקום אחר.
מה ערך הזמנה ממוצע לא מספר לכם?
ממוצע מסתיר את הפיזור. חנות עם המון הזמנות של 80 שקלים וכמה הזמנות עסקיות של 3,000 שקלים תציג ממוצע שלא מתאר אף לקוח אמיתי. שימו לב גם לחציון ופלחו את ההזמנות לפי קהלים: לקוחות חוזרים מזמינים בדרך כלל בסכומים אחרים מלקוחות חדשים, ומי שמגיע מקמפיין ממותג מתנהג אחרת ממי שמגיע מחיפוש כללי. הפילוח הזה הופך מספר יבש להחלטות: לאיזה קהל שווה להגדיל תקציב ולאיזה מוצר מצרפים הצעה משלימה.
