שיווק משפיענים (Influencer Marketing) הוא שיתוף פעולה בתשלום עם יוצרי תוכן שיש להם קהל עוקבים משלהם, כדי שיציגו מותג או מוצר לקהל הזה. ההיגיון פשוט: המלצה מפי מישהו שהעוקבים שלו כבר מקשיבים לו עובדת אחרת מבאנר. מאמנת כושר שמשתמשת במוצר באמצע אימון בסטורי, יוטיובר שמפרק אותו לגורמים בסרטון של רבע שעה, מומחה שמסביר בלינקדאין למה החליף ספק. בכל המקרים האלה הפרסום נראה כמו תוכן רגיל בפיד, וכאן בדיוק נמצא היתרון וגם המקום שבו הכי קל לשרוף אמון.
איך עובד שיווק משפיענים בפועל?
בוחרים יוצר שהקהל שלו חופף לקהל היעד, מסכמים תמורה, וקובעים מה בדיוק יעלה: כמה פרסומים, באיזה פורמט ומתי. התמורה משתנה. לפעמים תשלום קבוע, לפעמים מוצר בלבד, ולפעמים עמלה לפי מכירות. את היוצרים נהוג לחלק לפי גודל הקהל, מנאנו של כמה אלפי עוקבים ועד מפורסמים עם מיליונים. האינסטינקט הראשון הוא ללכת על המספר הגדול, אבל אצל יוצרים קטנים אחוז המעורבות בדרך כלל גבוה יותר והקהל צר ומוגדר. חמישה יוצרים בנישה אחת יכולים להחזיר יותר מקמפיין יקר עם שם גדול אחד.
מה שקובע הרבה מהתוצאה הוא כמה חופש מקבל היוצר. בריף שמכתיב מילה במילה מה לומר מייצר פרסומת שהעוקבים מזהים בשנייה וממשיכים לגלול. עדיף להגדיר את המסר המרכזי, את מה שאסור לומר ואת הפעולה שרוצים שתקרה בסוף, ולתת לו לנסח בשפה שלו. הוא מכיר את הקהל שלו הרבה יותר טוב מכם.
איך מודדים שיווק משפיענים?
זאת הנקודה החלשה של הערוץ. חלק גדול מהחשיפה קורה בסטורי שנעלם אחרי יממה, או בסרטון שצופים בו עד הסוף בלי ללחוץ על כלום, והרכישה מגיעה יומיים אחר כך דרך חיפוש של שם המותג בגוגל. הפתרון הרגיל הוא קוד קופון אישי לכל יוצר וקישור ייעודי עם פרמטרי מעקב, כך שמערכת מעקב ההמרות יכולה לשייך כל ליד ומכירה למקור שלהם. השיוך אף פעם לא מלא, אבל הוא מספיק כדי לדעת עם מי ממשיכים בסבב הבא.
יש גם סימנים שלא נכנסים לדוח. אנשים ששואלים בתגובות איפה קונים. פניות שמגיעות עם ציטוט מהסרטון. קפיצה בחיפושים של שם המותג ביומיים שאחרי הפרסום. מי שמסתכל רק על מכירות ישירות באותו היום בדרך כלל מסיק שהערוץ לא עובד.
מה בודקים לפני שיוצאים לשיווק משפיענים?
מספר העוקבים הוא הנתון הכי פחות חשוב. בקשו צילומי מסך של נתוני החשיפה מהחשבון עצמו, והשוו את התגובות והשמירות למספר העוקבים. חשבון עם מאה אלף עוקבים ושמונה תגובות באורך מילה מתחת לכל פרסום מספר את הסיפור לבד. תסתכלו גם על מה שהיוצר קידם בחודשים האחרונים, כי מי שממליץ על מותג אחר כל שבוע כבר שחק את האמון שבגללו פניתם אליו.
ושני דברים שאסור לפספס. הראשון, תוכן שיווקי בתשלום חייב להיות מסומן ככזה, והרשות להגנת הצרכן והסחר ההוגן פרסמה בנושא הנחיות מפורשות. השני נוגע לאתר: קישור שמגיע משיתוף פעולה ממומן מסומן כקישור nofollow או sponsored, אחרת גוגל רואה בו קישור שנקנה. הסימון לא פוגע בביצועים של הפרסום, והוא חוסך בירור מיותר בהמשך.