קהל דומה (Lookalike Audience) נבנה מקבוצת מקור: נותנים לפלטפורמת הפרסום רשימה של לקוחות קיימים, והיא יוצאת לחפש אנשים חדשים שדומים להם. חנות שמעלה רשימה של אלף קונים לא מקבלת שוב את אותם אנשים, אלא קהל שלם של גולשים שמעולם לא שמעו עליה ובכל זאת דומים לקונים שלה: בערך באותו גיל, מתעניינים בדברים דומים וקונים בדפוסים דומים. במקום לנחש מי הלקוח הבא, המערכת לומדת ממי שכבר קנה.
איך נבנה קהל דומה בפועל?
הכול מתחיל בקהל מקור. קובץ לקוחות שמעלים לפלטפורמה עובד מצוין, וגם מבקרים באתר שסומנו דרך פיקסל המעקב, או מי שהגיב לתכנים בעמוד. המערכת מנתחת מה משותף לאנשים בקבוצה הזאת, סורקת את כלל המשתמשים שלה ומדרגת אותם לפי מידת הדמיון. בשלב הזה מחליטים כמה רחוק ללכת. מי שנצמד לאחוז הבודד הדומה ביותר באוכלוסייה מקבל קהל קטן ומדויק. הרחבה לחמישה או עשרה אחוזים כבר מגדילה את החשיפה, אבל הדמיון למקור נחלש בהדרגה. מה נכון לכם? תלוי בתקציב וביעד של הקמפיין.
מה הופך קהל דומה לאפקטיבי?
איכות המקור קובעת כמעט הכול. מערכת שלומדת מרשימת כל מי שאי פעם ביקר באתר תלמד גם מסקרנים, מתלמידים שכתבו עבודה וממתחרים שבדקו מחירים, והקהל שייצא ידמה לתערובת הזאת. מקור מוגדר היטב הוא דווקא צר: הלקוחות ששילמו, ועדיף החוזרים או הרווחיים שבהם. רשימה של כמה מאות קונים אמיתיים שווה יותר מעשרת אלפים מבקרים אקראיים. חשוב גם שהמקור יישאר חי. קהל שנשען על נתוני פיקסל המעקב מתעדכן מעצמו כשנוספות המרות חדשות, בעוד קובץ שהועלה פעם אחת מזדקן בשקט עד שהוא מתאר לקוחות של לפני שנתיים.
מה ההבדל בין קהל דומה לרימרקטינג, ולאן התחום מתקדם?
קל לבלבל בין השניים, אבל כל אחד עושה עבודה אחרת. רימרקטינג פונה למי שכבר ביקר אצלכם ולא השלים פעולה. קהל דומה עובד בקצה השני של המשפך השיווקי ומביא פנימה אנשים שעוד לא הכירו אתכם בכלל. אסטרטגיה מלאה משלבת את שניהם, כשהקהל הדומה ממלא את החלק העליון והרימרקטינג מלווה את מי שנכנס ולא סיים.
שווה לדעת שהמונח עצמו הולך ומתחלף בין הפלטפורמות. מטא עדיין מציעה קהלים דומים, אבל דוחפת את המפרסמים לקהלי Advantage+ שמתרחבים אוטומטית, וברוב יעדי הקמפיין קהל דומה שנבחר ידנית משמש לה רק כנקודת מוצא להרחבה. גוגל גנזה את המקבילה שלה (Similar Audiences) עוד ב-2023 לטובת טרגוט אופטימלי (Optimized Targeting), ולינקדאין החליפה את הקהלים הדומים בקהלים חזויים (Predictive Audiences). הכיוון אחיד, והפלטפורמות לוקחות על עצמן חלק גדול יותר מהבחירה. מה שעדיין בידיים שלכם הוא איכות קהל המקור, ודווקא בגלל האוטומציה המשקל שלה רק גדל: גם כשהאלגוריתם בוחר לבד למי להציג, הוא לומד מהנתונים שאתם מזינים, איך שלא ייקרא הפיצ'ר.