השיווק הדיגיטלי הוא כל כך אפקטיבי ויעיל שבשנים האחרונות אין כמעט עסק כזה או אחר בישראל שלא עושה שימוש באינטרנט לצרכי פרסום.
עסקים קטנים כגדולים משקיעים בפרסום אונליין כיוון שהם כבר מכירים באיכויות של פלטפורמת התקשורת המיוחדת הזו ומה היא יכולה לעשות לעסק שלהם. אם הייתם שואלים בעלי עסקים לפני שנים רבות לגבי פרסום אונליין הם עוד היו מגחכים בסקפטיות, אולם כיום הם מבינים את החשיבות של הנוכחות הדיגיטלית של העסק, אחרת הלקוחות עשויים לפנות אל המתחרים והעסק יפסיד כסף ולקוחות פוטנציאליים רבים.
רוב בעלי העסקים יודעים בדיוק מה הם מוכרים. הם נתקעים ברגע שצריך להחליט לאן הולך התקציב ובאיזה ערוץ מתחילים. יועץ שיווק דיגיטלי חוסך את החודשים של הניסוי והטעייה האלה.
אז אם גם אתם לא רוצים להישאר מאחור אך לא יודעים איך להתחיל, היכן להשקיע, כמה ובאיזה אופן – מדריך זה אמור לעשות לכם סדר ולהקנות לכם את הידע הראשוני הנדרש לכם לצאת לדרך ביחד עם חברת הפרסום שלכם, זאת מבלי שהיא תוכל למרוח אתכם וגם תוכלו להבין במושגים הבסיסיים שהיא תדבר אתכם עליהם בכל הקשור לפרסום אונליין.
יתרונות של השיווק הדיגיטלי
- נגישות – לכל אחד כמעט יש היום סמארטפון בעזרתו הוא יכול לגלוש באינטרנט. במקומות עבודה יש אינטרנט, בקניונים, ברכבת, בבתי מלון וכמובן כמעט בכל בית בישראל יש גישה לאינטרנט. הנגישות הרבה לאינטרנט ומידת החשיבות שלו בחיים שלנו גורמת לכך שכמעט כל אדם בישראל ומיליארדי אנשים ברחבי העולם עושים שימוש כזה או אחר באינטרנט מדי יום ולעתים גם שעות רבות במהלך היום. היכן שאנשים נמצאים – שם אתם רוצים לפרסם ולייצר חשיפה לעסק שלכם.
- מיקוד – אחד היתרונות הגדולים של פרסום באינטרנט הוא האפשרות להשקיע רק בערוצי השיווק שאתם רוצים, כמה שאתם רוצים להשקיע ולמקד את הפרסום לקהל היעד הרלוונטי עבורכם. כמעט בכל ערוץ שיווק ניתן למקסם את הפרסום בדרכים שונות כך שמי שייחשף לפרסום שלנו יהיה קהל ממוקד ורלוונטי יותר לעסק שלנו. כאשר אנו משקיעים בפרסומת בטלוויזיה למשל אנו רק יכולים לשער את סוג האנשים הנמצאים מאחורי המסך אבל הפרסום איננו ממוקד לגמרי.
- ניתן להתחיל כמעט מכל תקציב – גם עסקים קטנים המעוניינים להשקיע מאות שקלים בחודש בפרסום העסק שלהם והבאת לקוחות ראשונים יכולים לעשות זאת. אולי זה לא יספיק לשכור את שירותיה של חברת פרסום מקצועית ומנוסה בתחום אבל בעלי עסקים קטנים משקיעים בעצמם בלימוד העבודה עם פלטפורמה כזו או אחרת, משקיעים כמה מאות שקלים ויכולים לצאת לדרך. כשהעסק צומח לאט לאט ניתן להקצות תקציב גדול יותר לחברת פרסום שתבצע את העבודה עבורכם ותביא לתוצאות רבות יותר.
- מעקב וניטור נתונים – האינטרנט מאפשר לנו שימוש בכלי אנליטיקס שונים כמו גוגל אנליטיקס וגוגל סירץ' קונסול למשל. כלים אלה מאפשרים לנו לעקוב אחר תנועת הגולשים שלנו, אחר ההתנהלות וההתנהגות שלהם באתר שלנו ועוד נתונים רבים אחרים. בדרך זו ניתן ללמוד המון אודות הקהל שלנו, הצרכים שלו, איך הוא רואה את המותג שלנו, איך הוא מתנהג באתר שלנו, היכן הוא נעצר במשפך השיווקי שלנו ולמעשה להיעזר בנתונים הללו כדי לשפר ביצועים.
- כלים נוספים להתייעלות עסקית – ישנם עוד כלים רבים נוספים המאפשרים לנו להתייעל עסקית, לשפר את שירות הלקוחות שלנו, לשפר את רמת האפקטיביות בעסק ולהגדיל את המכירות בעסק. ישנם אפילו כלים רבים שעוזרים לנו לחסוך בהוצאות של כוח אדם.
- שבירת המחסום הגיאוגרפי – גם אם יש לכם חנות בצפון אתם יכולים לפרסם ללקוחות מהדרום והמרכז שאפילו לא מכירים את החנות שלכם ולעשות להם משלוח עד הבית למוצרים שהם רכשו. אתם לא צריכים כיום להסתמך רק על לקוחות שעוברים ליד החנות שלכם או מגיעים אליה, כי תוכלו להגיע לקהל יעד מכל רחבי הארץ וכמובן לפרסם גם לאנשים מסביב לעולם אם אתם רוצים להפוך את העסק לבינלאומי. שבירת מחסום השפה היא גם כן יתרון נהדר של השיווק הדיגיטלי.
השלבים ליצירת תוכנית שיווק דיגיטלי אפקטיבית לעסק
- אפיון העסק.
- אפיון קהל היעד שלנו (אפיון הפרסונה של הלקוח)
- בניית תקציב.
- סקירת אפשרויות השיווק הפוטנציאליות.
- גיבוש החלטה היכן להשקיע, כמה ובאיזה אופן.
- בניית משפך שיווקי יעיל וחכם.
- דוחות מעקב ושיפור ביצועים.
#1 – בניית אפיון לעסק
אוקי אז את 7 השלבים שלנו לבניית תוכנית שיווק דיגיטלית אפקטיבית לעסק אנו צריכים להתחיל מהבסיס כמובן והוא בניית אפיון לעסק. אם אתם נפגשים לראשונה (או בפעם השנייה) עם חברת הפרסום שלכם ורוצים להקצות לחברה תקציב ולהתחיל לרוץ מה שנקרא, השלב הבא יהיה שחברת הפרסום תרצה לשבת אתכם ולאפיין את העסק.
אפיון העסק חשוב מאוד מכיוון שבעזרתו אנו מגדירים למעשה את העסק, את המטרות של בעלי העסק המקצועיות והפיננסיות, את המוצרים והשירותים שחברת הפרסום אמורה לקדם ועוד. בכל תוכנית שיווק שתבנו לעסק האפיון העסקי יהיה הדבר הראשון והוא יכלול בדרך כלל את המאפיינים הבאים:
- שם העסק
- תיאור העסק בקצרה
- תיאור העסק בהרחבה
- החזון העסקי
- מוצרים ושירותים בעסק
- מחקר מתחרים ומחקר השוק בו העסק פועל
- מטרות מקצועיות
- מטרות פיננסיות
#2 – אפיון קהל היעד שלנו
לאחר אפיון העסק ניתן יהיה להתחיל לאפיין את קהל היעד שלנו. באפיון קהל היעד יש הנוהגים לבנות פרסונה מדויקת ככל האפשר של קהל היעד המדמה את הלקוח האידיאלי של העסק (לעתים יותר מפרסונה אחת).
אפיון הקהל יכול להתייחס למגדר, גיל, אזור מגורים, תחומי עניין, מצב כלכלי ועוד.
אפיון קהל היעד חשוב מאוד מכיוון שעל פיו יישק דבר בכל הקשור לבחירת ערוצי השיווק והפרסום הדיגיטליים שנרצה להשקיע בהם וכיצד יהיו כתובים ובנויים המסרים השיווקיים הללו.
ניקח למשל דוגמה קצרה:
על העסק: חברה המוכרת כלי עבודה וגינון
פרסונה 1 – גבר, בן 30-50, עובד בעבודה סטנדרטית עם משכורת מינימום או קצת יותר מכך, אוהב לצפות בתוכניות ספורט בטלוויזיה, לצאת למסעדות עם האישה ולעבוד מפעם לפעם בגינה.
פרסונה 2 – אישה, בת 30-60, אישה חזקה ודומיננטית, אוהבת טבע, אולי אפילו גדלה בקיבוץ ואוהבת לחרוש את האדמה, לטפל בגינה. אולי רווקה שגם דואגת לעצמה. אשת אשכולות.
עכשיו בהתאם לפרסונות האלה נוכל לבחור היכן לפרסם באינטרנט ואיך לפנות אל הקהל. שימו לב – זה לא אומר שאין בני 20-30 שיכולים להתעניין בכלי עבודה או גינון, זה לא אומר שאנשים בני 60+ לא יכולים לצאת לפנסיה ולהתחיל להתעניין בכלי גינון לעבודה בגינה למשל וכו'. זוהי ההשערה של בית העסק לגבי קהל היעד הרלוונטי או נתח הקהל הגדול ביותר שיכול להיות רלוונטי לעסק ואליו הוא רוצה לפרסם. מדוע זה אופיין בצורה הזו? ובכן, אדם שמרוויח עשרות אלפי שקלים בחודש ככל הנראה לא יעבוד קשה בגינה שלו ויעדיף לשלם למישהו אחר שיעשה זאת עבורו. וכך הלאה.
#3 – בניית תקציב
השלב הבא בבניית התוכנית שלכם הוא לבנות תקציב. מדוע זה בשלב הזה ולא לאחר שתחליטו איפה אתם רוצים להשקיע? מכיוון שכעת הגדרתם את המטרות שלכם, את היעדים הפיננסיים שלכם. אתם יודעים כעת מה התקציב שלכם לתפעל את העסק וכמה אתם יכולים להשקיע עבור זה בכל חודש וכדאי בשנה הראשונה או לפחות בכמה החודשים הראשונים של הפרסום לעמוד בתקציב שהגדרתם לעצמכם.
אם החלטתם שאתם יכולים להשקיע ₪5,000 בחודש עבור פרסום בשנה הקרובה אז כל עוד אתם לא מקבלים תוצאות מדהימות שמגדילות משמעותית את ההכנסה שלכם ומאפשרות לכם להשקיע יותר – אתם נשארים בתקציב שהעמדתם לעצמכם. חריגה מהתקציב או התפזרות על מגוון רחב של ערוצי פרסום על ההתחלה יגרמו לכם להפסיד נתח רב מהכסף שלכם ולקבל פחות תוצאות.
#4 – סקירת אפשרויות השיווק הפוטנציאליות
האינטרנט מציע לנו מגוון רחב של אפשרויות פרסום ולכל ערוץ פרסום יש מגוון אפשרויות פרסום שניתן להשקיע בהן. כאשר אנו ניגשים לבחור היכן להשקיע את תקציב הפרסום שלנו אנו צריכים להביא בחשבון את ערוצי השיווק והפרסום שיש להם הסיכוי הגבוה ביותר להביא לנו לקוחות.
כמובן שבהתאם לגובה התקציב ניתן גם להשקיע ביותר מערוץ שיווק אחד או שניים אולם כפי שאמרנו קודם לכן – לא כדאי להתפזר יתר על המידה על ההתחלה אם החברה אינה מבוססת כלכלית ויכולה להקצות לכך תקציב פרסום גדול יותר. זאת מכיוון שכל ערוץ שיווק דורש תקציב, משאבים, זמן והשקעה. הכירו תחילה את ערוצי וכלי השיווק הפופולריים באינטרנט ואז תוכלו לגבש החלטה היכן כדאי להשקיע וכמה.
- פרסום ממומן בגוגל – אחד מערוצי השיווק הפופולריים ביותר הוא כמובן גוגל. האתר הפופולרי בעולם ואחת החברות הגדולות בעולם. בגוגל יש שתי אפשרויות פרסום עיקריות: פרסום ממומן וקידום אורגני. פרסום ממומן בגוגל מתייחס לרוב למודעות הטקסט המופיעות בעמוד תוצאות החיפוש. הן דומות מאוד לתוצאות האורגניות, רק קצרות יותר, ומסומנות כפרסומת. יש מודעות שמופיעות בראש תוצאות החיפוש, לפני התוצאות האורגניות, ויש מודעות שמופיעות בתחתית העמוד. פרסום ממומן בגוגל יכול לבוא לידי ביטוי גם ברשת המדיה של גוגל באמצעות קמפיינים של רימרקטינג, מודעות טקסט או מדיה, מודעות רספונסיביות ועוד. גם הפרסום ביוטיוב נכנס תחת קטגוריה זו. ניתן לפרסם גם בתקציב התחלתי נמוך של מאות שקלים בחודש. המטרה היא להביא קהל מיידי לאתר אפילו במחיר גבוה יותר ביחס לערוצי שיווק אחרים וזאת כדי להתחיל לבסס את מאגר הלקוחות בעסק, להיעזר בלקוחות חוזרים כדי להגדיל את ההכנסות וכו'.
- קידום אורגני בגוגל – קידום אורגני בגוגל מתייחס לתוצאות האורגניות המופיעות במנוע החיפוש של גוגל. כאשר הגולש יחפש ביטוי מסוים לדוגמה: "קידום אתרים בתל אביב" או "משלוח פרחים בחיפה". אתם רוצים להיות ממוקמים בתוצאות הראשונות (בשאיפה למקום ראשון) לביטויי המפתח הרלוונטיים ביותר לעסק שלכם. הקידום האורגני הוא עולם ומלואו וכולל מאות פרמטרים המשפיעים על מיקום האתר שלכם בגוגל ולכן תצטרכו חברת פרסום מקצועית ומנוסה שתבצע את העבודה בצורה נכונה תוך התאמה לתקציב שלכם ולמשאבים שאתם מוכנים להקצות לנושא. החיסרון היחיד של טכניקה זו הוא שאינה נותנת תוצאות מיידיות אלא לוקח לפחות מספר חודשים ולעתים אף יותר עד שהיא מניבה את התוצאות הרצויות.
- שיווק ברשתות החברתיות – פייסבוק, אינסטגרם, לינקדאין, X (לשעבר טוויטר, פחות פופולרית בישראל) וטיקטוק הן פלטפורמות מעולות אשר מספקות לנו מגוון אפשרויות לשיווק ופרסום העסק שלנו: פרסום ממוקד לפי פילוח דמוגרפי ותחומי עניין, השתתפות בקבוצות דיון בחינם, שיתוף תמונות תוך ״רכיבה״ על טרנדים פופולריים באמצעות האשטגים, תקשורת ישירה עם קהל הלקוחות ועוד. בניגוד לפרסום בגוגל, שיווק ברשתות חברתיות מוגדר כפוש מרקטינג ואין ספק שמדובר באחד מערוצי השיווק שאתם רוצים להשקיע בהם כיום.
- פרסום מאמרים וכתבות יח"צ – ערוץ נוסף הוא פרסום כתבות יח"צ באתרים מובילים, פורטלים, מקומונים ואתרי נישה בתחום שלכם. פרסום כתבות יח"צ יתרום למוניטין שלכם ושל המותג שלכם, יביא תנועה מאתרים אחרים וייצור לכם חשיפה גדולה יותר. לפי מדיניות הספאם של גוגל, קישור בכתבה ממומנת צריך להיות מסומן במאפיין rel עם הערך sponsored או nofollow, אחרת הוא נחשב לספאם קישורים. לכן התרומה של כתבות כאלה לקידום האורגני היא בעיקר עקיפה.
- כלים שיווקיים נוספים שיהיה כדאי להביא בחשבון בהמשך – ניהול רשימת תפוצה, אתרי משנה, רכישת שטחי פרסום, שת"פ, תוכניות שותפים, אפליקציות ומובייל, וובינרים ועוד.
#5 – גיבוש החלטה היכן להשקיע, כמה ובאיזה אופן
כעת אחרי שהכרתם את אפשרויות השיווק השונות באינטרנט או לפחות את החלק העיקרי שבהן, הגיע הזמן לגבש החלטה היכן להשקיע וכמה. אנו רוצים שתעמדו בתקציב הראשוני שהחלטתם לעצמכם אולם כעת תוכלו לשקלל את כל הנתונים: היכן קהל היעד שלכם נמצא, מהן הציפיות המקצועיות והפיננסיות שלכם, כמה תקציב ראשוני יכולתם לשים וכמה אתם מעדיפים להשקיע כעת. לחלק את התקציב בהתאם להמלצות חברת הפרסום בין ערוצי השיווק שבחרתם יחד להשקיע בהם ואפשר יהיה לצאת לדרך.
#6 – בניית משפך שיווקי יעיל וחכם
רגע לפני שיוצאים לדרך צריך לבנות משפך שיווקי יעיל וחכם. הכוונה היא ליצירת מסלול שבו הלקוחות שלכם עוברים עד לרגע שבו הם רוכשים את המוצר/השירות שלכם. לרוב גם ניתן להמשיך את המשפך לזמן שמעבר לרכישה הראשונה אולם לצורך הדוגמה לא נסתבך יותר מדי.
דוגמה למשפך שיווקי פשוט:
שלב 1 – יצירת חשיפה של הגולש אל המותג: זה יכול להיות באמצעות קמפיין ממומן, פרסום כתבות יח"צ, בניית קהילה בפייסבוק וכו'.
שלב 2 – העברת הלקוח משלב 1 של יצירת חשיפה לאתר העסק או דף נחיתה ספציפי שלנו.
שלב 3 – הצגת אפשרויות הרשמה לתפוצה ללקוח בנוסף ליתר המידע באתר ואפשרות הזמנת השירותים והמוצרים. ישנם לקוחות שיעזבו את האתר, אחרים יירשמו לתפוצה, אחרים ישר ירכשו מוצר/שירות או יפנו אליכם ישירות.
שלב 4 – כיצד מטפלים בלקוח שפנה אלינו ישירות בטלפון או במייל? כיצד משפרים את אחוזי ההמרות בדף? וכיצד מתנהלים מול לקוחות שנרשמו לרשימת התפוצה שלנו ועדיין לא בשלים לרכוש מוצר? כל אחד מאלה יכול להתפצל לשלבים נוספים במשפך השיווקי ואיך מובילים אותם בחזרה בסופו של דבר להתעניין במוצרים ובשירותים של החברה וגורמים להם לקנות.
#7 – דוחות מעקב ושיפור ביצועים
לבסוף, עקבו אחר הנתונים. את קודי המעקב (למשל של גוגל אנליטיקס) כדאי להתקין באתר עוד לפני שהקמפיינים עולים לאוויר, כדי שהנתונים ייאספו מהיום הראשון. בדקו היכן תוכלו לשפר ביצועים ולבצע את ההתאמות הדרושות על מנת לזהות את האפיקים הרווחיים ביותר וגם את אלו שמבזבזים לכם כסף. לאחר שהמידע הזה יהיה בידכם, תוכלו לנתב את התקציב בצורה אופטימלית ולהשיג החזר מקסימלי להשקעה שלכם, מה שיאפשר לכם לצמוח בקצב מבוקר ויציב.
