בכל פלטפורמת פרסום, אסטרטגיית הצעת מחיר היא ההחלטה על מה אנחנו משלמים. על כל אלף חשיפות, על כל קליק, או על כל המרה. שלוש האפשרויות האלה נשמעות פשוטות, אבל מאחוריהן מסתתרת שאלה עסקית אחת: מהי הצלחה עבורנו כרגע?
תשלום על חשיפות (CPM)
כשמגדירים תשלום לפי חשיפות, המערכת גובה מאיתנו כסף על כל אלף פעמים שהמודעה מופיעה. לא משנה בכלל מה קרה אחר כך. מישהו לחץ, מישהו גלל, מישהו בכלל לא ראה. שילמנו.
הגישה הזאת משרתת מטרה ספציפית. היא טובה כשצריך לטעת מותג בתודעה, לייצר היכרות ראשונית, לכסות קהל רחב יחסית בקמפיין השקה. המון מפרסמים משתמשים ב-CPM כדי לעבוד נכון יותר עם פלטפורמות ויזואליות כמו יוטיוב, פייסבוק וטיקטוק, שבהן המודעה עצמה עושה חלק גדול מהעבודה גם בלי קליק.
אבל יש פה חיסרון שצריך להכיר. להוציא כסף על חשיפות בלי לדעת אם מישהו בכלל שם לב אליהן, זה מתכון לבזבוז. CPM מחייב מעקב אחר מדדים רכים יותר, כאלה שלא מופיעים בדוחות של הקליקים. הכוונה לעלייה בחיפושים על המותג, עלייה בתנועה ישירה לאתר, תזכורת שנשארת למי שפגש את המודעה אתמול. בלי זה, משלמים ומרגישים שעבדנו, בלי הוכחה אמיתית לכך.
תשלום על קליקים (CPC)
זו האופציה הכי נפוצה, ובצדק. אנחנו משלמים רק כשמישהו התעניין מספיק כדי ללחוץ. מבחינת שליטה בתקציב, זה נוח. אנחנו יודעים כמה כל כניסה לאתר עלתה לנו, וקל להשוות את העלות הזו להכנסה שהגולש השאיר אחר כך.
הנקודה שדורשת זהירות היא המחשבה שקליקים זו מטרה בפני עצמה. זה לא נכון. קליק הוא טוב רק במידה שהוא מוביל לעמוד נחיתה שעובד, לקהל שיכול לקנות, להקשר נכון. מערכות הפרסום יודעות למצוא קליקים בזול. אם ניתן להן, הן יביאו לנו תנועה ממקומות זולים מבחינת עלות לקליק, אבל גרועים מבחינת איכות. בלי סינון של מילות מפתח שליליות, מיקומים גיאוגרפיים, שעות ביום, אנחנו עלולים לקבל המון קליקים והמון אכזבה ביחס להכנסות.
תשלום על המרות (CPA, Target CPA, Maximize Conversions)
פה אנחנו מעבירים את מרכז הכובד אל מה שבאמת חשוב לעסק. המערכת לא מקבלת מאיתנו הוראה "תביאי קליקים", אלא "תביאי לי המרות". מכירה, שליחת טופס, הרשמה, כל דבר שאנחנו מגדירים כהצלחה. הרעיון הוא שהאלגוריתם ילמד מי הם האנשים שהכי סביר שיבצעו את הפעולה הזאת, ויתאים את הצעות המחיר בהתאם. על לקוח שנראה "מבטיח", המערכת תציע יותר. על לקוח שנראה סתם סקרן, היא תציע פחות או לא תציג כלל.
זה נשמע אידיאלי, ומניסיון הרבה פעמים זה באמת עובד. אבל יש שני תנאים. הראשון: נתונים. אלגוריתם שלא ראה מספיק המרות פשוט לא מסוגל ללמוד. בחודשים הראשונים, עם קמפיין חדש וחשבון שלא צבר היסטוריה, עדיף לרוב לעבוד ידנית או על בסיס CPC, לאסוף המרות, ורק אז לעבור לאוטומציה. התנאי השני: תקרת מחיר. אם נשאיר את המערכת בלי אף גבול, היא עלולה להביא המרות יקרות ממה שהעסק יכול להכיל. Target CPA, יעד עלות להמרה, נותן לה את הגבול הזה, אבל חייבים לעדכן אותו ולהתאים אותו למציאות העסקית, לא סתם לזרוק מספר.
| פרמטר | CPM (חשיפות) | CPC (קליקים) | CPA (המרות) |
| על מה משלמים? | כל 1,000 הופעות של המודעה | כל לחיצה של גולש | ביצוע פעולה (רכישה/ליד) |
| המטרה המרכזית | מודעות למותג וחשיפה רחבה | הנעת תנועה רלוונטית לאתר | הגדלת מכירות והחזר השקעה (ROI) |
| מתי להשתמש? | השקת מוצר או קמפיין וידאו | קמפיין חיפוש או רימרקטינג | חשבון בשל עם היסטוריית נתונים |
| רמת סיכון | גבוהה (משלמים גם ללא אינטראקציה) | בינונית (משלמים על ביקורים) | נמוכה (משלמים על תוצאה) |
| דרישת נתונים | מינימלית | בינונית | גבוהה מאוד (לצורך למידת מכונה) |
אוטומציה עם עיניים פקוחות
גוגל, פייסבוק, טיקטוק, כולן דוחפות אותנו למסור להן כמה שיותר שליטה על הצעות המחיר. הן קוראות לזה בידינג חכם ובחלק ניכר מהמקרים זה גם עובד מצוין. בהרבה מקרים אנחנו רואים תוצאות טובות יותר דווקא כשאנחנו נותנים למכונה לרוץ, בתנאי שהיא קיבלה מספיק נתונים טובים להתאמן עליהם.
מה שחשוב לזכור הוא שהמטרה צריכה להגיע מאיתנו. האוטומציה תמצה את עצמה לדעת לפי ההגדרות שלנו. אם ביקשנו מקסום קליקים, זה מה שנקבל, גם אם הקליקים האלה לא שווים כלום. ואם ביקשנו מקסום המרות בלי להגביל עלות, האלגוריתם ישיג לנו המרות, כן, אבל יעשה את זה במחיר שיתחיל לטפס בלי רחמים. לכן גם בקמפיין אוטומטי לגמרי, מישהו צריך לשבת על הנתונים. לבדוק מה קרה אתמול. לראות שהעלות להמרה לא זינקה. לבחון אם הקהלים שמגיעים נראים הגיוניים. אוטומציה היא כלי עבודה, לא תחליף לשיקול דעת.
אז איך מחליטים? חוזרים למטרה העסקית. בקמפיין שכל תפקידו הוא להשריש מותג חדש, נתחיל בדרך כלל עם CPM. בקמפיין שצריך להביא תנועה ממוקדת בזמן שהמותג עוד לא מספיק מוכר, נלך על CPC ונדייק אותו ידנית. וברגע שיש מספיק נתונים, נעבור לאסטרטגיה מבוססת המרות, כי שם נמצא את התמורה הכי טובה לכסף.
למידע נוסף:
