הצעות מחיר חכמות (Smart Bidding) הן קבוצת אסטרטגיות אוטומטיות בגוגל אדס, שבהן מערכת הלמידה של גוגל קובעת את גובה ההצעה בכל מכרז בנפרד, לפי הסיכוי שאותו חיפוש יהפוך להמרה. במקום שתקבעו סכום קבוע לקליק, אתם מגדירים יעד עסקי, והמערכת מחליטה בכל פעם מחדש כמה שווה לשלם.
ההבדל מהצעות ידניות הוא בכמות המידע שנכנסת להחלטה. כשקובעים עלות מקסימלית לקליק באופן ידני, כל מי שמחפש את אותה מילה מקבל בערך את אותה הצעה. Smart Bidding בוחנת כל מכרז לגופו: השעה, המיקום, סוג המכשיר, נוסח השאילתה המדויק, האם הגולש כבר ביקר באתר, ועוד אותות שמתעדכנים בזמן אמת. שני אנשים שמחפשים את אותה מילה יכולים לקבל הצעות שונות לגמרי.
אילו אסטרטגיות הצעות מחיר חכמות קיימות?
ארבע אסטרטגיות עיקריות, ולכל אחת מהן שאלה עסקית אחרת:
- מקסימום המרות: להביא כמה שיותר המרות בתקציב הקיים, בלי יעד מחיר. מתאימה כשרוצים לאסוף נתונים או כשכל המרה שווה בערך אותו דבר.
- עלות יעד לפעולה: להביא המרות במחיר ממוצע שהגדרתם. אם קבעתם יעד של 120 שקלים לליד, המערכת תשלם יותר על חיפושים שנראים מבטיחים ופחות על אחרים, כדי שהממוצע יתכנס ליעד.
- מקסימום ערך המרה: מתאימה כשלא כל המרה שווה אותו דבר, למשל בחנות שמוכרת גם מוצר בעשרות שקלים וגם בכמה אלפים.
- החזר יעד על הוצאות פרסום: להגיע ליחס מוגדר בין ההכנסות להוצאה. אם היעד הוא החזר של פי ארבעה, המערכת תרדוף אחרי מכירות גדולות יותר גם אם הקליק יקר.
מה הצעות מחיר חכמות צריכות כדי לעבוד?
האסטרטגיה טובה בדיוק כמו הנתונים שהיא מקבלת. אם מדידת ההמרות לא מדויקת, המערכת לומדת מהאותות הלא נכונים ומייעלת לכיוון הלא נכון, בביטחון מלא. זה המקום שבו נופלים רוב החשבונות.
שלושה תנאים בסיסיים: שההמרות שנמדדות הן באמת מה שחשוב לעסק ולא כל לחיצה על כפתור, שיש מספיק נפח כדי שיהיה ממה ללמוד, ושהנתונים מגיעים בשלמותם. כאן נכנסות גם המרות משופרות, שמחזירות למערכת חלק מהמידע שאובד בגלל הגבלות מעקב בדפדפנים.
לדוגמה, חשבון שמודד גם שליחת טופס וגם לחיצה על מספר טלפון, ומגדיר את שניהם כהמרה זהה, מלמד את גוגל ששניהם שווים. אם בפועל רק חלק קטן מהשיחות הופך ללקוח, המערכת תעדיף חיפושים שמייצרים שיחות ותשחק תקציב על משהו שנראה מצוין בדוח ופחות טוב במציאות.
טעות נפוצה בהצעות מחיר חכמות
הטעות השכיחה ביותר היא לשנות את היעד כל כמה ימים. אחרי כל שינוי משמעותי המערכת חוזרת לתקופת למידה, והביצועים באמצע התקופה הזאת לא מייצגים כלום. מי שמגיב לכל תנודה יומית מייצר מצב שבו הקמפיין לומד כל הזמן ולעולם לא מתייצב.
טעות שנייה היא לקבוע עלות יעד לפעולה נמוכה בהרבה ממה שהחשבון השיג עד היום. יעד אגרסיבי מדי גורם למערכת להימנע ממכרזים, החשיפות צונחות, ובמקום להוזיל את ההמרות פשוט מפסיקים לקבל אותן. עדיף להתחיל קרוב לעלות הנוכחית ולהדק בהדרגה.
הצעות מחיר חכמות לא מחליפות ניהול קמפיין. הן מייעלות את שלב ההצעה בלבד. הבחירה של מילות המפתח, איכות המודעות, דפי הנחיתה והגדרת ההמרות נשארות באחריותכם, והן אלה שקובעות מה בכלל יש למערכת ללמוד ממנו.