קמפיין (Campaign) הוא יחידת הארגון העליונה של פרסום ממומן, המכל שמאגד תחתיו מהלך פרסומי שלם. בתוכו יושבות קבוצות מודעות, המודעות עצמן, מילות המפתח או קהלי היעד, וכל ההגדרות שקובעות איפה ומתי הפרסום ירוץ. הכי קל לדמיין את זה כעץ: החשבון מכיל כמה קמפיינים, כל קמפיין מחזיק כמה קבוצות מודעות, וכל קבוצה מרכזת מודעות ומילות מפתח משלה. ברמת הקמפיין מתקבלות ההחלטות הגדולות, כמו התקציב היומי, שיטת ההצעה והמיקום שבו המודעות יופיעו.
מה מכיל קמפיין פרסומי?
בואו נפתח את הקמפיין שכבה אחר שכבה. מתחתיו יושבות קבוצות המודעות, וכל אחת מרכזת נושא צר יותר. בתוך כל קבוצה יש מילות מפתח שמפעילות את המודעות, או קהלי יעד כשמדובר בפרסום מבוסס קהל, ולצידן המודעות עצמן, למשל מודעות רספונסיביות שמרכיבות את עצמן מכמה כותרות ותיאורים. חנות שמוכרת נעליים יכולה להריץ קמפיין אחד ובתוכו קבוצה לנעלי ריצה, קבוצה לנעלי עבודה וקבוצה לסנדלים, כל אחת עם המודעות והמילים שמתאימות בדיוק לה.
אילו הגדרות נקבעות ברמת הקמפיין?
דווקא ההחלטות שמשפיעות על כל מה שמתחת נקבעות בראש, ברמת הקמפיין. כאן בוחרים את התקציב היומי, את שיטת ההצעה כמו מקסימום המרות או יעד עלות להמרה, ואת הרשת שבה הקמפיין רץ, בין אם זו רשת החיפוש או רשת המדיה. כאן גם מגדירים מיקוד גאוגרפי, שפות, לוח זמנים להצגת המודעות ולעיתים גם קהלים. מכיוון שההגדרות האלה חלות על כל הקבוצות שבקמפיין, כדאי לאגד יחד רק דברים שבאמת חולקים אותו היגיון תקציבי ופרסומי.
איך לבנות מבנה קמפיינים נכון?
מבנה קמפיין טוב הוא לא בירוקרטיה, הוא ההבדל בין פרסום שמנצל כל שקל לפרסום שמדמם תקציב. כשכל קמפיין ממוקד במטרה אחת ברורה, קל לעקוב אחרי הביצועים, להשוות בין הקבוצות ולזהות אילו מהן מביאות המרות. הכלל הפשוט הוא לאגד יחד רק מה שחולק תקציב, קהל ומטרה. חלוקה לפי מוצר, אזור גאוגרפי או שלב במשפך השיווקי כמעט תמיד עדיפה על קמפיין ענק אחד שמנסה לעשות הכול בבת אחת.
כדאי לזכור שהמבנה הזה חוזר על עצמו כמעט בכל פלטפורמת פרסום. בגוגל אדס, בפייסבוק ובלינקדאין הרעיון דומה: קמפיין בראש, קבוצות מתחתיו ומודעות בפנים, גם אם השמות משתנים מעט. יש גם סוגי קמפיינים לפי מטרה, למשל קמפיין חיפוש שמופיע בתוצאות גוגל, קמפיין מדיה עם באנרים או קמפיין וידאו ביוטיוב, וכל סוג מותאם למקום ולפורמט שבו הוא מוצג.
מה ההבדל בין קמפיין לקבוצת מודעות?
קמפיין הוא הרמה העליונה, ובו נקבעות ההגדרות הגדולות כמו תקציב, רשת ומיקוד. קבוצת מודעות יושבת מתחתיו ומרכזת נושא צר יותר עם מילות המפתח והמודעות שלו. קמפיין אחד יכול להחזיק כמה קבוצות מודעות, בדיוק כמו שמגירה אחת מכילה כמה תיקיות.
כמה קמפיינים כדאי לפתוח?
אין מספר קסם, וזה תלוי בגודל החשבון ובמטרות. הכלל המנחה הוא לפתוח קמפיין נפרד רק כשיש הצדקה אמיתית להפרדה, למשל תקציב נפרד, קהל אחר או מטרה שונה. ריבוי קמפיינים זעירים מפזר את הנתונים ומקשה על מערכת ההצעות ללמוד, ולרוב עדיף מבנה מרוכז ומסודר.
האם אפשר לשנות קמפיין אחרי שהוא כבר רץ?
בהחלט, קמפיין הוא לא דבר שמגדירים פעם אחת ושוכחים. אפשר לעדכן תקציב, להוסיף או להשהות קבוצות מודעות, לרענן מודעות ולתקן מיקוד תוך כדי תנועה. חשוב רק לזכור ששינוי גדול, במיוחד בשיטת ההצעה, עלול להחזיר את הקמפיין לשלב הלמידה, ולכן עדיף לעשות אותו במנות ולא הכול בבת אחת.