שיווק תוכן (Content Marketing) הוא יצירה והפצה שיטתית של תוכן שנותן ערך לקהל: מדריכים, מאמרים, סרטונים, פודקאסטים או ניוזלטר. פיסת תוכן בודדת לא אמורה למכור. היא אמורה לענות על שאלה שהקהל כבר שואל, להראות שיש כאן מי שמבין את התחום, ולהישאר בזיכרון עד שמגיע רגע ההחלטה. ההבדל מפרסום ממומן הוא בקצב: קמפיין נעצר ברגע שהתקציב נגמר, ומדריך טוב ממשיך להביא קוראים שנה וגם שלוש אחרי שעלה.
איך בונים אסטרטגיית שיווק תוכן?
מתחילים מהשאלות, לא מהנושאים. שאילתות שאנשים באמת מקלידים בגוגל, שאלות שחוזרות בשיחות מכירה, והתנגדויות שעולות רגע לפני חתימה. זה חומר הגלם. אחר כך ממפים כל שאלה לשלב שבו הקורא נמצא: מי שרק הבין שיש לו בעיה צריך הסבר על הבעיה עצמה, מי שמשווה פתרונות צריך השוואה כנה שאומרת גם למי זה לא מתאים, ומי שעומד להחליט צריך מקרה בוחן או מספרים. מכאן נגזרת גם התדירות, בדרך כלל לרעת הכמות. מאמר אחד בשבועיים שנכתב מתוך ידע אמיתי שווה יותר מארבעה מאמרים בחודש שנועדו למלא לוח תוכן.
הפצה היא החלק שהכי מרבים לדלג עליו. תוכן שאיש לא רואה הוא ארכיון, לא שיווק. לכל פריט מגיעה תוכנית קצרה: למי הוא נשלח בדיוור, איפה הוא עולה ברשתות, מאילו עמודים באתר מקשרים אליו, ולאיזה פורמט נוסף אפשר להמיר אותו. מאמר אחד מספיק לסרטון קצר, לסדרת פוסטים ולפרק בניוזלטר, בלי לכתוב שורה אחת מחדש.
איך מודדים שיווק תוכן?
הטעות הנפוצה היא לבדוק אחרי חודש ולהכריז שזה לא עובד. מאמר אורגני מגיע לשיא שלו איפשהו בין חצי שנה לשנה, ולכן מסתכלים על מגמה: כמה תנועה אורגנית נכנסת לכל מאמר לאורך זמן, כמה קוראים נרשמים או מורידים חומר, וכמה מהם חוזרים אחר כך וקונים. שווה במיוחד לשים לב להמרות בסיוע, כלומר לתוכן שהקורא ראה בדרך ולא בביקור שבו סגר. הוא כמעט אף פעם לא הערוץ האחרון בדוח, ובלעדיו חלק גדול מהעסקאות לא היה מתחיל בכלל.
עוד לפני זה כדאי להחליט מה נחשב הצלחה לכל סוג תוכן. מדריך בתחילת הדרך נמדד בכניסות ובחשיפה למותג, השוואה נמדדת במעבר לעמוד המוצר, ומקרה בוחן נמדד בפניות. כשמודדים את כולם באותו מדד יחיד, המסקנה תמיד תהיה שהתוכן המסביר לא ממיר. הוא כן ממיר, פשוט לא באותו שבוע ולא באותו עמוד.
מה השתנה בשיווק תוכן בעידן הבינה המלאכותית?
חלק מהתשובות שהקהל חיפש פעם באתרים מוגשות לו היום ישירות בתוצאות החיפוש או בצ׳אט, ולכן תוכן שרק מסכם את מה שכולם כבר כתבו איבד את הסיבה שלו להתקיים. מה שמחזיק מעמד הוא תוכן שאי אפשר לייצר בלי לעבוד: נתונים מהשטח, ניסיון של מי שעשה את זה בפועל, דוגמאות עם מספרים והגדרות מדויקות. נוסף על כך נכנס למעקב מדד חדש, והוא האם מודלים של בינה מלאכותית מזכירים את המותג בתשובות שלהם ומצטטים את התוכן שלו. הכיוון עצמו לא באמת השתנה: תוכן שנכתב כדי לעזור לאדם אמיתי הוא גם התוכן שמערכות אחרות בוחרות לצטט.