עוגיות (Cookies)

מהן עוגיות (Cookies)?

עוגיות (Cookies) הן קובצי טקסט קטנים שאתר מבקש מהדפדפן של הגולשים לשמור, כדי לזכור מי הם ומה עשו בו. כשהדפדפן מחזיר את העוגייה בכניסה הבאה, האתר מזהה אותם מחדש: משאיר אותם מחוברים לחשבון, זוכר מה הכניסו לעגלה ובאיזו שפה גלשו. בצד השיווקי הוא גם מודד מהיכן הגיעו, מציג להם מודעות מותאמות ומתאים להם תוכן. בלי היכולת הפשוטה הזאת, לחבר ביקור אחד לשני, קשה למדוד תוצאות, לפנות שוב לגולשים שכבר ביקרו ולהתאים לכל אחד את התוכן.

מבחינה טכנית העוגייה היא מחרוזת קצרה של מידע, לרוב מזהה ייחודי ואנונימי שלא כולל שם או פרטים מזהים. הדפדפן מצרף אותה לכל פנייה לאותו אתר. כך מתחברת שרשרת של טעינות נפרדות לרצף אחד, במקום שכל טעינה תיראה כמו גולש זר שמגיע בפעם הראשונה.

אילו סוגי עוגיות קיימים ואיך הן נשמרות בדפדפן?

נהוג לחלק עוגיות בשתי דרכים. לפי משך החיים, עוגיות מפגש נמחקות ברגע שסוגרים את הדפדפן, בעוד שעוגיות קבועות נשארות ימים או חודשים וזוכרות את הגולש לאורך זמן. החלוקה המשמעותית יותר לשיווק היא לפי הבעלים. עוגיות צד ראשון נשמרות בידי האתר שבו הגולשים נמצאים ממש עכשיו. הן מחזיקות את ההתחברות, את העגלה ואת נתוני המדידה של אותו אתר. עוגיות צד שלישי נשמרות בידי דומיין אחר, לרוב רשת פרסום. הן מאפשרות לעקוב אחרי גולש בין אתרים שונים, להגביל כמה פעמים יראה אותה מודעה ולשייך אותו לקהלים.

עוגיות: בסיס למדידה, לרימרקטינג ולהתאמה אישית

בשיווק דיגיטלי כמעט הכול חוזר לעוגיות. מעקב ההמרות נסמך על עוגייה שמקשרת בין ההקלקה על המודעה לבין הרכישה או הליד שהגיע אחריה, וכך יודעים איזה קמפיין באמת הניב תוצאה. אותה עוגייה מסמנת גם מי כבר ביקר באתר או נטש עגלה, וזה מה שמפעיל רימרקטינג: הצגה חוזרת של מודעה לאותם גולשים, פעמים רבות דרך רשת המדיה של גוגל. כשההצעות והתוכן משתנים לפי מה שכבר ידוע על הגולשים, מדובר כבר בשיווק מותאם אישית. בלי העוגיות כל ביקור נראה כמו ביקור ראשון, והיכולת למדוד ולהתאים נחלשת מאוד.

מה קורה לעוגיות צד שלישי ואיך זה נוגע לפרטיות?

התחום הזה משתנה כל הזמן. ספארי ופיירפוקס חוסמים עוגיות צד שלישי כברירת מחדל כבר שנים. גם בכרום, שבו הן עדיין פעילות אחרי שגוגל חזרה בה מהתוכנית לבטל אותן לגמרי, ההסתמכות עליהן פחות יציבה מבעבר. במקביל, באירופה הרגולציה מחייבת לבקש הסכמה לפני שימוש בעוגיות שיווק ומדידה. משם הגיעו באנרי ההסכמה שמופיעים כמעט בכל אתר אירופי. בישראל חוק הגנת הפרטיות מחייב הסכמה לאיסוף מידע אישי. רשות הגנת הפרטיות פרסמה הנחיות בנושא עוגיות, אך אין עדיין חובת באנר עוגיות ייעודית כמו באיחוד האירופי.

הכיוון שאליו נעים מפרסמים הוא הסתמכות גוברת על מידע צד ראשון, על מדידה מבוססת שרת ועל המרות משופרות, שמצמצמות את הפערים שנוצרים כשעוגיות נחסמות. עוגיות עדיין נמצאות כמעט בכל אתר, אבל התפקיד שלהן בשיווק נכתב מחדש, ומי שמתכונן לכך מראש שומר על מדידה יציבה גם כשעוגיות צד שלישי ממשיכות להיחלש.