עוגיות (Cookies) הן קובצי טקסט קטנים שאתר מבקש מהדפדפן של הגולשים לשמור, כדי לזכור מי הם ומה עשו בו. בכניסה הבאה הדפדפן מחזיר את העוגייה, והאתר מזהה אותם מחדש: משאיר אותם מחוברים לחשבון, זוכר מה הכניסו לעגלה ובאיזו שפה גלשו, ובצד השיווקי גם מודד מהיכן הגיעו, מציג להם מודעות מותאמות ומתאים להם תוכן. בלי היכולת הפשוטה הזאת, לחבר ביקור אחד לשני, קשה למדוד תוצאות, לפנות שוב לגולשים שכבר ביקרו ולהתאים לכל אחד את התוכן.
מבחינה טכנית העוגייה היא לא יותר ממחרוזת קצרה של מידע, לרוב מזהה ייחודי ואנונימי, בלי שם ובלי זהות אישית. הדפדפן מצרף אותה לכל פנייה לאותו אתר, וכך שרשרת של טעינות נפרדות מתחברת לרצף אחד, במקום שכל טעינה תיראה כמו גולש זר שמגיע בפעם הראשונה.
אילו סוגי עוגיות קיימים ואיך הן נשמרות בדפדפן?
נהוג לחלק עוגיות בשתי דרכים. לפי משך החיים, עוגיות מפגש נמחקות ברגע שסוגרים את הדפדפן, ועוגיות קבועות נשארות ימים או חודשים וזוכרות את הגולש לאורך זמן. החלוקה המשמעותית יותר לשיווק היא לפי הבעלים. עוגיות צד ראשון נשמרות בידי האתר שבו הגולשים נמצאים ממש עכשיו, והן שמחזיקות את ההתחברות, את העגלה ואת נתוני המדידה של אותו אתר. עוגיות צד שלישי נשמרות בידי דומיין אחר, לרוב רשת פרסום, והן שמאפשרות לעקוב אחרי גולש בין אתרים שונים, להגביל כמה פעמים יראה אותה מודעה ולשייך אותו לקהלים.
למה עוגיות הן הבסיס למדידה, לרימרקטינג ולהתאמה אישית?
בשיווק דיגיטלי כמעט הכול חוזר לעוגיות. מעקב ההמרות נסמך על עוגייה שמקשרת בין ההקלקה על המודעה לבין הרכישה או הליד שהגיע אחריה, וכך יודעים איזה קמפיין באמת הניב תוצאה ולא רק קליקים. אותה עוגייה מסמנת גם מי כבר ביקר באתר או נטש עגלה, וזה מה שמפעיל רימרקטינג: הצגה חוזרת של מודעה לאותם גולשים, פעמים רבות דרך רשת המדיה של גוגל. וכשההצעות והתוכן משתנים לפי מה שכבר ידוע על הגולש, מדובר כבר בשיווק מותאם אישית. בלי העוגיות כל ביקור נראה כמו ביקור ראשון, והיכולת למדוד ולהתאים נחלשת מאוד.
מה קורה לעוגיות צד שלישי ואיך זה נוגע לפרטיות?
התחום הזה משתנה כל הזמן. ספארי ופיירפוקס חוסמים עוגיות צד שלישי כברירת מחדל כבר שנים, וגם בכרום, שבו הן עדיין פעילות אחרי שגוגל חזרה בה מהתוכנית לבטל אותן לגמרי, ההסתמכות עליהן פחות יציבה מבעבר. במקביל, באירופה הרגולציה מחייבת לבקש הסכמה לפני שימוש בעוגיות שיווק ומדידה, ומשם הגיעו באנרי ההסכמה שמופיעים כמעט בכל אתר אירופי. בישראל חוק הגנת הפרטיות מחייב הסכמה לאיסוף מידע אישי, ורשות הגנת הפרטיות פרסמה הנחיות בנושא עוגיות, אך אין עדיין חובת באנר עוגיות ייעודית כמו באיחוד האירופי.
הכיוון שאליו נעים מפרסמים הוא הסתמכות גוברת על מידע צד ראשון, על מדידה מבוססת שרת ועל המרות משופרות, שמצמצמות את הפערים שנוצרים כשעוגיות נחסמות. עוגיות עדיין נמצאות כמעט בכל אתר, אבל התפקיד שלהן בשיווק נכתב מחדש, ומי שמתכונן לכך מראש שומר על מדידה יציבה גם כשעוגיות צד שלישי ממשיכות להיחלש.