נתח חשיפות, או Impression Share, הוא המדד שמראה כמה אחוז מסך החשיפות הפוטנציאליות אכן קיבלה מודעה מסוימת בפועל. אם מודעה הופיעה ב-300 מתוך 1,000 מקרים שבהם היא יכלה להופיע, נתח החשיפות שלה הוא 30%. המדד שייך לעולם הפרסום הממומן בגוגל ומשמש כמדד ביצוע מרכזי להערכת הכיסוי של קמפיין.
הסיבה שהמדד הזה חשוב היא שהוא מראה לא רק מה קרה, אלא גם מה החמצתם. קמפיין שמקבל 20% נתח חשיפות אומר שב-80% מהמקרים הרלוונטיים המודעה לא הופיעה כלל. מישהו חיפש, המתחרים הופיעו, ואתם לא הייתם שם.
מה גורם לאובדן נתח חשיפות?
גוגל מפרטת שני גורמים עיקריים לאובדן חשיפות. הראשון הוא תקציב, כשהקמפיין מפסיק להופיע כי התקציב היומי נגמר לפני סוף היום. השני הוא דירוג, כשהמודעה לא מגיעה לסף הנדרש כדי לזכות בהופעה בשל הצעת המחיר הנמוכה, ציון האיכות הנמוך או שניהם יחד.
גוגל מאפשרת לראות בנפרד כמה נתח חשיפות אבד בגלל תקציב וכמה בגלל דירוג. ההבדל חשוב מבחינה פרקטית. אובדן בגלל תקציב אומר שהקמפיין עובד אבל מוגבל במשאבים. אובדן בגלל דירוג אומר שיש בעיה מבנית שהכסף לבד לא יפתור.
נתח חשיפות לפי סוג קמפיין
בקמפיינים ממוקדי מיתוג, נתח חשיפות גבוה על שמות המותג הוא כמעט חובה. אם מישהו מחפש את שם החברה ואתם לא מופיעים ב-90% מהמקרים, יש פה בעיה. בקמפיינים תחרותיים על מילות מפתח כלליות, נתח של 20%-30% יכול להיות סביר לחלוטין ולהניב החזר השקעה טוב, תלוי בתחרות ובמחיר לקליק.
לא כל נתח חשיפות נמוך הוא בעיה. לפעמים זו בחירה מושכלת להתמקד בשעות שיא, באזורים ספציפיים או בסוגי התאמה מסוימים, ולוותר מראש על חלק מהחשיפות האפשריות.
איך משפרים נתח חשיפות?
אם האובדן הוא מתקציב, הפתרון הישיר הוא להגדיל את התקציב היומי או לצמצם את שעות הפרסום כדי לרכז את הכסף בזמנים שמניבים יותר. אפשר גם לסנן מילות מפתח פחות רלוונטיות ובכך להפנות את התקציב למה שעובד.
אם האובדן הוא מדירוג, צריך לשפר את ציון האיכות, שמחושב לפי רלוונטיות המודעה, חוויית עמוד הנחיתה ושיעור ההקלקה הצפוי. מודעה שמתאימה טוב יותר לכוונת החיפוש, עם קריאה לפעולה ברורה ועמוד נחיתה רלוונטי, תקבל ציון גבוה יותר ותתחרה טוב יותר גם בלי להעלות הצעות מחיר.
הקשר לחשיפות וליחס ההמרה
נתח חשיפות מדבר על כמות ההופעות ביחס לפוטנציאל. חשיפות מדברות על המספר הגולמי של הפעמים שמודעה הוצגה. ויחס ההמרה מדבר על מה קרה אחרי שמישהו לחץ. שלושת המדדים ביחד נותנים תמונה שלמה יותר מכל אחד מהם לבד.
קמפיין עם נתח חשיפות גבוה אבל יחס המרה נמוך אומר דבר אחד. קמפיין עם נתח חשיפות נמוך ויחס המרה גבוה אומר דבר אחר לגמרי. ההחלטות צריכות לנבוע מהקריאה של כל המדדים יחד, לא מכל אחד בנפרד.
